Ich bin bereit zu wetten, dass mindestens einer der 5 Millionen (und zählenden) Werbetreibenden von Facebook Ihr direkter Konkurrent ist. Selbst wenn Joe’s HVAC oder Asics oder exceptionallypungentcatnip.org nicht wissen, was zum Teufel sie tun, entleeren sie Ihren Stimmanteil.
Was genau bedeutet das? Wenn Sie noch nicht auf Facebook werben, werden potenzielle Kunden (Newsflash: Facebook hat 2 Milliarden Nutzer) bereits mit den Marken Ihrer Wettbewerber vertraut. Das verheißt nichts Gutes für die Körper, die die Oberseite Ihres Verkaufstrichters umkreisen, aber es ist besonders beunruhigend, wenn wir Leute mit bereits vorhandenen Geldbörsen in Betracht ziehen. Glücklicherweise ist es ein Kinderspiel, Ihre Konkurrenten über die Tribüne von Facebook, seiner hypegesättigten Messenger-Anwendung und Instagram zu usurpieren: wenn Sie wissen, was Sie tun. Für den Fall, dass Ihre wunderschönen kreativen und unwiderstehlichen CTA’s nicht bereits im sozialen Netzwerk schweben, tun Sie sich selbst einen Gefallen: Öffnen Sie einen anderen Tab und brennen Sie sich unsere Werbung auf Facebook Infografik in Ihr Gehirn. Es gibt Ihnen ein grundlegendes Verständnis davon, was Facebook-Anzeigen für Ihr Unternehmen wertvoll macht (und vor allem, wie Sie sie auf den Markt bringen können).
Alles bereit? Perfekt. Wettbewerbsfähige Werbung auf Facebook ist die nächste Grenze. Kicken wir die Trainingsräder an den Bordstein und graben wir in die 5 Möglichkeiten, wie Sie mit Facebook-Anzeigen Ihre Konkurrenten ausschalten können.
#1. Nutzen Sie die Interessenausrichtung, um die größten Fans der Wettbewerber zu beeinflussen.
In Google Ads (früher bekannt als Google AdWords) sind Wettbewerbskampagnen wie Checker; in Facebook sind sie näher am 3D-Schach. Wettbewerbskampagnen in Google Ads sind einfach zu etablieren, aber in den meisten Fällen nicht besonders effektiv. Dies liegt daran, dass die zugrunde liegende Mechanik der Google-Auktion es für einen Werbetreibenden schwierig (und teuer) macht, für Keywords, für die er niedrige Qualitätswerte hat, einen Rang einzunehmen. Die Komponenten des Quality Score (destilliert: Expected CTR, Ad Relevance, Landing Page Experience) sind so aufgebaut, dass es schwierig ist, wettbewerbsfähige Werbung effektiv zu betreiben, denn, rate mal: Du bist nicht deine Konkurrenz. Diese Wahrheit spiegelt sich in Ihrer Anzeigenkopie und Ihren Zielseiten wider; Sie können keine geschützten Begriffe anderer Unternehmen verwenden, so dass Sie gezwungen sind, sie zu umgehen, damit Sie nicht den Zorn von Googles Bannhammer riskieren. Das bedeutet, dass Sie dazu verdammt sind, die CTR- und Qualitätswerte für Keywords oder Markenbegriffe von Wettbewerbern zu senken.
Falls Sie eine unwirkliche Markenbekanntheit haben oder Ihre CTAs so überzeugend sind, dass Ihre Anzeigen in der Vergangenheit eine überproportionale Anzahl von Klicks erhalten, könnten Sie mit einer „durchschnittlichen“ erwarteten CTR für die Keywords der Wettbewerber enden; natürlich, wenn das die Position ist, in der Sie sich befinden, müssen Sie wahrscheinlich keine Wettbewerbskampagnen in Google Ads durchführen, da Sie das haben, was die Kinder „dominanten Marktanteil“ nennen. Herzlichen Glückwunsch. Das Schalten von Getrieben, während Facebook es dir nicht ausdrücklich erlaubt, Fans auf den Seiten deiner Mitbewerber anzusprechen, kannst du potenzielle Kunden auf der Grundlage ihrer „Interessen“ ansprechen. Facebook definiert Interessen basierend auf den Dingen, die jemand ausdrücklich mag, und eng verwandten Themen. Das bedeutet, dass Sie, wenn Ihre Mitbewerber oder deren Kunden auf Facebook aktiv sind, die angegebene Markenzugehörigkeit oder das Fandom nutzen können, um Markenbekanntheit und schließlich Verkäufe zu schaffen.
Nehmen wir an, Sie sind ein Handwerksbrauer, der sein Produkt in die Hände von Leuten legen möchte, die in den Sommermonaten ein schönes hefeweizen schätzen, aber noch nicht von den sechs Packungen im Regal bei ihrer lokalen Shell-Tankstelle abgewichen sind. Suchen Sie auf der Ebene des Anzeigen-Sets unter „Detailed Ziele“ nach den Namen einiger bekannter Handwerksbrauereien.Die Suche nach kleinerem, stärker lokalisiertem Wettbewerb führt möglicherweise nicht zu einer angemessenen Publikumszahl. Sie sollten sich auch darüber im Klaren sein, dass Facebook unterschiedliche Einschätzungen des Publikums auf der Grundlage von Faktoren wie Kapitalisierung und Nutzung von Domain vs. Markenname widerspiegeln kann. Mein Punkt ist folgendes: Du musst ein wenig herumspielen, damit dein Konkurrenzinteresse genau das Richtige trifft.
Da die Unternehmen in der Zielgruppe, die wir vor allem aufgebaut haben, alle gut etabliert sind, sieht es so aus, als hätten wir einen großen Pool von interessierten Facebook-Nutzern, die wir ansprechen wollen.Wenn Sie einen Schankraum haben, sollten Sie die geografische Zielgruppenansprache auf Ihre wettbewerbsorientierte Zielgruppenansprache ausrichten, um den physischen Traffic zu steigern; für den Fall, dass Sie einfach nur Interesse an Ihrer Marke wecken möchten, versuchen Sie, eines der kreativen Werbeformate von Facebook zu nutzen, um potenzielle Verbraucher zu unterrichten, zu beeindrucken und zu inspirieren. Wenn sie das nächste Mal im Paketladen sind, überspringen sie direkt über das Boston Lager auf der Suche nach Ihrer salzigen Gose.
#2. Schlagen Sie Ihre Konkurrenz mit einem attraktiven Publikum auf den Punkt.
Manchmal sind sie bereit, JETZT ZU konvertieren – auf der Suche wird dies durch eine hochinteressante Abfrage wie „Herren-Laufschuhe Größe 13 kaufen“ vermittelt. Aber in den meisten Fällen braucht es ein wenig Leadpflege (mehr dazu in einer Minute). Mit Lookalikes ermöglicht Ihnen Facebook, einen Teil dieses Pflegeprozesses zu überspringen, bevor Ihre Konkurrenten überhaupt wissen, dass ein potenzieller Kunde existiert. Facebook-ähnliche Zielgruppen ermöglichen es Ihnen, zwei Informationen zu nutzen – ein Quellpublikum und einen Ort – und ein brandneues Publikum von potenziellen Kunden zu schaffen, dessen demografische und psychografische Zusammensetzung die Ihres Quellpublikums widerspiegelt.
Wenn Ihr Quellpublikum eine Liste der neuesten Website-Konverter ist, enthält oft das resultierende Facebook-ähnliche Publikum potenzielle Kunden, die kurz davor stehen, einen Kauf in Ihrer Branche zu tätigen (oder zumindest daran interessiert sind, mehr über das zu erfahren, was Sie tun); alles, was Sie tun müssen, ist, diese qualifizierten potenziellen Kunden davon zu überzeugen, dass das, was Sie verkaufen, besser ist als die Alternativen.
Das bedeutet, dass es Ihrem Unternehmen einen klaren Vorteil verschafft, Ihre Produkte und Dienstleistungen vor diese Leute zu stellen, bevor Ihre Konkurrenten dies tun. Lassen Sie uns überprüfen, wie Sie Ihre eigenen, ähnlich gelagerten Zielgruppen in Facebook erstellen können. Nachdem Sie zur Registerkarte „Publikum“ navigiert und „Publikum erstellen“ ausgewählt haben, haben Sie die Möglichkeit, ein ähnliches Publikum oder ein benutzerdefiniertes Publikum zu erstellen. Für den Fall, dass Sie sich noch nie mit der Erstellung von Audience beschäftigt haben, werden Sie letzteres auswählen wollen; dies wird als Quellpublikum (siehe oben) für Ihr allererstes Lookalike fungieren!
Benutzerdefinierte Zielgruppen können mit:
- Kundendatei (E-Mail-Adressen, die Sie hochladen)
- Website-Verkehr (vorausgesetzt, das Pixel befindet sich auf Ihrer Website)
- App-Aktivität (Ich wette, das wird dir wenig nützen: Tu so, als ob es nicht existiert).
- Engagement (explizite Maßnahmen auf Facebook oder Instagram)
Um den Wert der Zielgruppe(n), die Sie erstellen werden, zu maximieren, schlage ich vor, sich an die Zielgruppe zu halten, die entweder mit einer Kundendatei oder dem Traffic von hochwertigen Seiten erstellt wurde. Eine hochwertige Seite ist eine Seite, die auf eine Umwandlung hinweist oder zumindest die Absicht, dies unmittelbar zu tun; für die meisten Werbetreibenden bedeutet dies Dankesseiten und Bestätigungsseiten für den Einkaufswagen. Sobald Ihr Quellpublikum bereit ist zu rocken, wählen Sie es aus der Dropdown-Liste „Source“ im Menü „Create a Lookalike Audience“ und geben Sie Ihren gewünschten Standort im Feld[drumroll] „Location“ ein. Facebook generiert sofort eine geschätzte Zuschauerzahl für Ihren Lookalike in folgendem Format…..
Dein neuer Lookalike besteht aus 1% der gesamten Facebook-Bevölkerung an dem von dir gewählten Ort, der deinem Quellpublikum am nächsten kommt. In Kombination mit Zins-, Verhaltens- und demographischem Ziele können Sie Ihren Lookalike auf den perfekten Satz von Interessenten reduzieren. Von da an dreht sich alles um Kreativität! Wenn Sie ein fortgeschrittenerer Werbetreibender sind, können Sie Ihr Lookalike nach Ähnlichkeitsbereichen zu Ihrem Quellpublikum unterteilen, indem Sie auf den Satz „Show Advanced Options“ klicken. Wenn du das tust, erhältst du ein paar weitere Optionen zur Schaffung von Publikum, wie zum Beispiel:
Betrachten Sie den linken Bereich im obigen Bild als einen identischen Zwilling und die breitere, größere Teilmenge nach rechts als einen zweiten Cousin, der zwei Straßen weiter aufgewachsen ist. Beide haben Nähe zu Ihrem Quellpublikum, was ein zufälliger Facebook-Nutzer, der aus einem Hut ausgewählt wurde, wahrscheinlich nicht tun würde. Denken Sie nur daran, dass je größer Sie Ihr Publikum machen, desto weniger haben seine Mitglieder mit Ihrem Quellpublikum gemeinsam.
#3. Bauen Sie einen Bona Fide Facebook Ads Funnel auf.
Wenn es um Pay-Per-Click-Werbung geht – unabhängig vom Kanal – benötigen Sie einen Trichter. Einen potenziellen Kunden zu treffen, der gerade eine tertiäre, informative Anfrage mit der Möglichkeit gemacht hat, JETZT ZU KAUFEN oder an einer kostenlosen Probe teilzunehmen, wird nichts anderes tun, als Ihr Werbebudget zu verschwenden. Das ist nicht wahr: Es wird auch eine arme Seele ärgern, die nur nach einer Antwort sucht.
Durch die fast unendlichen, unterschiedlichen Grade des Ziele, die oben erwähnt wurden (plus eine Reihe anderer, auf die ich heute nicht eingehen werde), ermöglicht es Facebook dir, einen vollständigen Marketing-Trichter zu erstellen. Bewaffnet mit diesem Konvertierungs-Tool, auch wenn Ihre Mitbewerber kompetent genug sind, um die richtigen Zielgruppen anzusprechen, werden Ihre überlegenen, hyperrelevanten Anzeigen und Angebote mehr Konversionen erzielen, als Sie mit einem Stock schütteln können.
Nehmen wir an, Sie sind ein Werbetreibender, der eine Software verkauft und mit den folgenden Einschränkungen arbeitet:
- Ein Publikum von 200.000 „Interessenten“ mit unterschiedlichem Qualifikationsgrad.
- Ein monatliches Facebook-Werbebudget von 5.500 $.
- Eine durchschnittliche Abschlussquote von 70% (Killerprodukt, das Sie da drüben haben!)
Wenn Sie Ihre Werbestrategie in drei verschiedene Bereiche unterteilen würden, könnte sie etwa so aussehen:
Ihr oberstes Angebot – in diesem Fall eine kostenlose Testversion – wird potenziellen Kunden zur Verfügung gestellt, die völlig neu in Ihrem Trichter sind; während Ihre Testversion ein Killer ist und eine ganze Reihe von potenziellen Kunden davon überzeugt, Ihre Software schließlich mit einem Vertriebsmitarbeiter zu demonstrieren, sind die meisten Menschen, die Ihre kostenlosen Testversionen auf Facebook sehen, entweder direkt über ihnen oder durch Klicken und Aufprallen.
In dem Geschäft, das wir als Facebook-Werbung bezeichnen, scheitert dies. Mit der benutzerdefinierten Zielgruppe, die Sie erstellt haben, um jeden anzusprechen, der eine kostenlose Testversion beginnt, können Sie potenziellen Kunden die Möglichkeit geben, mit einem Vertriebsmitarbeiter zu chatten; in dem oben beschriebenen Modell sagen 50% dieser potenziellen Kunden ja zu einer Demo. Bei einem Schlusskurs von 70% nach Abschluss einer Produktdemo würden Sie 35 Netto-Neuabschlüsse erzielen. Nicht zu schäbig, oder?
Nun, was wäre, wenn Sie, anstatt eine Facebook-Anzeige für eine kostenlose Testversion Ihrer Software an ein Publikum von 200.000 Personen zu senden, diesen Interessenten ein leistungsstarkes Stück Content zeigen, das verwertbare Ratschläge im Austausch für ihre E-Mail-Adresse liefert. Beachten Sie, wie sich das Volumen der Leads an der Oberseite des Trichters drastisch vom ersten Modell (100 bis 500) unterscheidet; obwohl ein Content-Download für Sie von Natur aus weniger wertvoll ist als eine kostenlose Testversion, ist er für den potenziellen Kunden in dieser Phase seines Kaufprozesses wertvoller. Von dort aus können Sie mit der benutzerdefinierten Zielgruppentaktik diese Gruppe von 500 potenziellen Kunden bedienen – von denen jeder jetzt mit dem Wert vertraut ist, den Ihre Marke bieten kann – mit der Möglichkeit, mehr über Ihre Software zu erfahren, indem Sie eine Fallstudie herunterladen.
Schließlich mit Hilfe noch eines weiteren benutzerdefinierten Publikums und einer erstaunlichen Facebook-Werbekreation, die auf eines der positiven Ergebnisse verweist, die in der Fallstudie hervorgehoben wurden, die Ihre potenziellen Kunden gerade gelesen haben, ist es an der Zeit, die Möglichkeit anzubieten, eine Produktdemo zu planen. An dieser Stelle ist das Volumen der Leitungen in jeder Phase des Trichters deutlich höher als im ersten Beispiel. Unter der Annahme eines durchschnittlichen Verkaufspreises von 2.600 $ hat der gemessene, finanzierte Ansatz, der die Handlungsbereitschaft eines potenziellen Kunden berücksichtigt und einem angemessenen Angebot dient, die Kapazität, zusätzliche 54.000 $ zu verdienen.
Während ich ein Softwareunternehmen benutzt habe, um die Effektivität eines Facebook-Verkaufstrichters zu veranschaulichen, können Sie genau dieses gleiche, verbraucherorientierte Modell auf jede Branche anwenden und Erfolg haben.
#4. Bieten Sie einen konkurrenzlosen Kundenservice über Facebook Messenger an.
David Marcus, der Verantwortliche für Messenger bei Facebook, sagte kürzlich gegenüber Business Insider: „Gespräche zwischen Nutzern und Unternehmen in Messenger haben einen um 30% besseren Return on Investment als das ReZiele von Anzeigen im Web“. Überleg dir das mal für eine Sekunde. ReZiele ist die Praxis der Werbung bei potenziellen Kunden, die bereits mit Ihrer Marke vertraut sind, bei Leuten, die zuvor definierte Maßnahmen ergriffen haben, und Messenger bietet einen wesentlich besseren ROI. Facebook Messenger-Anzeigen bieten Ihnen die Möglichkeit, ein ansprechendes Kundenerlebnis zu bieten, ohne dass Sie sich, naja, engagieren müssen. Danke, KI! Aber wie funktionieren Messenger-Anzeigen? Sie sind eigentlich ziemlich einfach. Wenn ein potenzieller Kunde auf Ihre Anzeige in seinem News Feed klickt, wird ein „Gespräch“ mit Ihrem Unternehmen angeregt, unabhängig davon, auf welcher Art von Gerät er sich gerade befindet.
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Bieten Sie Rabatte an, um mit Ihren Mitbewerbern auf Facebook mit Messenger-Anzeigen zu konkurrieren. Alles, was Sie tun müssen, ist, eine warme Grußbotschaft und ein Stück klickbare Kreativität hochzuladen, und Sie können damit beginnen, sich mit potenziellen Kunden auf eine Art und Weise zu beschäftigen, die sonst unmöglich wäre, ohne dass sie das Telefon abnehmen oder physisch durch Ihre Haustür gehen.
Die Messenger Ads von Facebook haben ein enormes Potenzial sowohl in Bezug auf den Kundenservice als auch auf den Umsatz, und sie stecken erst in den Kinderschuhen. Indem Sie sie jetzt in Ihre Facebook-Werbestrategie integrieren, werden Sie Ihren potenziellen Kunden gegenüber attraktiver erscheinen und Ihrer Marke ein Maß an Personalisierung und Intimität verleihen, dem Ihre Mitbewerber nicht nahe kommen können.
#5. Entdecken Sie den praktisch unerschlossenen B2B-Markt von Instagram.
Verbrauchermarken töten Instagram, und das macht eine Menge Sinn. Es ist ein Outlet, das kreatives Denken mit einer Reihe von Werbeformen ermöglicht, die alles von Produktkatalogen bis hin zu spannenden, markenzentrierten Geschichten ergänzen. Kein Wunder also, dass die meisten B2B-Betriebe eine echte Abneigung gegen die Plattform haben. Und das ist eine gute Sache für dich. Anstatt zu versuchen, Instagram mit der Suche zu vergleichen, betrachten Sie es als die Facebook-Version des Display-Netzwerks; verwenden Sie es, um interessierte potenzielle Kunden mit engagierten Kreativen an die Spitze Ihres Trichters zu ziehen, und sprechen Sie dann mit ihrer Absicht, später im Trichter mit gezielteren Facebook-Anzeigen zu kaufen.
Werden Instagram-Anzeigen jemals einen konsistenten, direkten Weg zur Umwandlung für Ihr Unternehmen darstellen? Wahrscheinlich nicht. Aber sie werden Ihnen einen zusätzlichen, nicht ausgelasteten Kanal bieten, über den Sie neue potenzielle Kunden erreichen können. Wenn deine Konkurrenten es (noch) nicht tun, musst du es sein. In Kombination mit den in diesem Beitrag beschriebenen Ziele-Möglichkeiten und dem Trichterkonzept werden Sie im Handumdrehen der Top-Hund Ihrer Vertikale sein!
