Der Mitwirkende Frederick Vallaeys betrachtet automatisierte Tools in der ehemals als AdWords bekannten Plattform, beschreibt, wie eine „intelligente“ Automatisierung funktioniert und was PPC-Profis und Account-Manager tun können, um die Ergebnisse weiter zu verbessern.

Google Ads hatte schon immer häufige Produkt-Updates, aber mit den kontinuierlichen Verbesserungen im Bereich Machine Learning (ML) scheint es, dass jeder Monat neue automatisierte Funktionen bringt, zusätzlich zu den manuellen Funktionen, die wir gewohnt sind.

Diese Automatisierungen sind spannend, weil sie ähnliche Ergebnisse mit weniger Aufwand versprechen. Aber Maschinen können nicht alles tun, was Pay-per-Click (PPC)-Profis können, und Maschinen und Menschen sind oft am besten, wenn sie zusammenarbeiten.

Um Ihnen also zu helfen, besser zu verstehen, was mit den heutigen automatisierten Tools von Google Ads möglich ist, hier ist eine Übersicht darüber, was Google Ads bietet, wie die Automatisierung funktioniert und was Account-Manager tun können, um die Ergebnisse weiter zu verbessern.

Intelligente Kampagnen für kleine Unternehmen

Zusammen mit dem kürzlich erfolgten Rebranding von AdWords auf Google Ads kündigten sie die Einführung eines neuen automatisierten Kampagnentyps für kleine Unternehmen an, der Smart Campaigns genannt wird.

Dies wird vorerst die Standardkampagnenart für neue Werbetreibende sein. Die Zielnutzer dieser Art von Kampagne haben sich in der Vergangenheit möglicherweise für AdWords Express oder Local Service Ads entschieden, und diese Optionen bleiben bis auf weiteres bei Google verfügbar.

Wenn ein kleines Unternehmen beschließt, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten oder sich in das PPC-Management wagen möchte, kann es sich dennoch für das volle Google-Anzeigenerlebnis entscheiden. Das bedeutet, dass sie aus verschiedenen Automatisierungsgraden wählen und Entscheidungen darüber treffen können, wo sie sich bewegen wollen, indem sie maschinelles Lernen nutzen, um die Ergebnisse mit einer manuellen Verwaltung zu erzielen, die mehr Kontrolle bietet.

Was ist automatisiert

Neben dem automatischen Targeting (über alle Google-Eigenschaften hinweg) und dem automatisierten zielorientierten Bieten wird Smart Campaigns in Kürze die Generierung von Anzeigen und Zielseiten auf Basis von Daten aus Google My Business (GMB) sowie einiger benutzerselektierter Bilder automatisieren. Dies ist ein weiterer Schritt, wie strukturiertes Datenmanagement (d.h. die Verwaltung Ihrer Geschäftsdaten in GMB) zu einer entscheidenden Fähigkeit wird, um Online-Werbung zu beherrschen.

Was noch manuell zu tun ist

Budgets, Zielort und Sprache können vom Werbetreibenden verwaltet werden, aber realistischerweise werden sich diese nicht oft ändern, nachdem eine Kampagne eingerichtet wurde, so dass das Management ziemlich minimal sein wird. Als einfacher Einstiegspunkt in Google Ads ist es denkbar, dass die überragenden Ergebnisse, die von diesem Kampagnentyp versprochen werden, Werbetreibende dazu verleiten werden, mehr Optionen zu erkunden und sich in die traditionelleren Kampagnentypen zu wagen, wenn sie bereit sind, noch mehr mit digitalem Marketing zu tun.

Universelle App-Kampagnen

Die im Mai 2015 eingeführten Universal App-Kampagnen sind ein automatisierter Kampagnentyp, der Werbetreibenden hilft, mehr Installationen ihrer App zu erhalten oder In-App-Konvertierungen durchzuführen. Soweit ich mich erinnern kann, ist es der früheste vollautomatische Kampagnentyp in Google Ads. Sobald es eingerichtet ist, gibt es nur noch sehr wenige Dinge, die Werbetreibende optimieren müssen. Dies ist etwas ungewöhnlich, da die meisten Automatisierungen von Google zusätzlich zu den bestehenden manuellen Optionen gestartet werden, um das gleiche zu erreichen.

Was ist automatisiert

Google verwaltet Ausschreibungen, Targeting und Kreative und arbeitet daran, innerhalb des vom Werbetreibenden festgelegten Budgets die maximalen Ergebnisse für das gewünschte Ziel zu erzielen. Das System nutzt die strukturierten Daten aus dem App-Listing des Werbetreibenden auf Android oder iOS, um kreative Elemente zu automatisieren.

Was noch manuell zu tun ist

Um eine Universal App-Kampagne zu starten, wählen die Werbetreibenden ein Tagesbudget, ein Kostenziel pro Ergebnis sowie Standort- und Sprachziele. Google bittet auch um ein paar Werbetext-Ideen und optional um Bilder, Videos und HTML5-Assets, um seinem automatisierten Anzeigengenerierungssystem einige Ideen für einen Ausgangspunkt zu geben.

Da die Kreativen von der Listung einer App im App Store abgeleitet sind, werden Werbetreibende, die ihre Listungen verbessern, ihre Optimierungen in ihren App-Kampagnen widerspiegeln. Wie bei den oben genannten Smart Campaigns wird auch hier die Verwaltung strukturierter Daten (d.h. die Verwaltung des Listing der App) zu einem immer wichtigeren Bestandteil der Optimierung.

Zieloptimierte Einkaufskampagnen

Genau wie Smart Campaigns den Online-Besuch für kleine Unternehmen vereinfachen, erleichtert dieser neue Kampagnen-Subtyp den Händlern den Einstieg in die Shopping-Anzeigen, das Anzeigenformat, das heute für 60 Prozent aller Klicks auf Google für Händler verantwortlich ist.

In meinem Unternehmen Optmyzr arbeiten wir mit vielen Einzelhändlern zusammen, und es ist klar, dass die Verwaltung von Shopping-Anzeigen für Zehntausende von Produkten ein bedeutendes Unterfangen ist. Daher ist es sinnvoll, dass Google versucht, es für mehr Werbetreibende einfacher zu machen, die Vorteile von Shopping-Anzeigen zu nutzen, indem das Management automatisiert wird.

Was ist automatisiert

Diese Kampagne führt automatisch Produkt-Shopping-Anzeigen und Remarketing-Anzeigen im Google-Display-Netzwerk aus und verwendet Daten von mindestens 20 Conversions in den letzten 45 Tagen, um die Angebote vorherzusagen, die den maximalen Verkaufswert erreichen. Werbetreibende können ein optionales Renditeziel für Werbeausgaben (ROAS) festlegen, und das System arbeitet daran, den Umsatz innerhalb des vorgegebenen Budgets und ROAS-Ziels zu maximieren.

Was noch manuell zu tun ist

Google empfiehlt separate Kampagnen, wenn Sie unterschiedliche ROAS-Ziele haben. Denken Sie daran, dass die Maximierung des Conversion Value nicht dasselbe ist wie die Maximierung der Gewinne. Sie haben wahrscheinlich unterschiedliche Margen für verschiedene Produkte, und die Margen können schwanken, so dass die Verwaltung von ROAS-Zielen durch separate Kampagnen die Ergebnisse verbessern kann.

Wie bei den beiden vorherigen automatischen Kampagnenarten verschiebt auch hier ein Teil der Optimierungsmöglichkeiten in die Verwaltung der strukturierten Daten, in diesem Fall das, was im Shopping-Feed steht.

Automatisierte Angebotsabgabe

Es gibt sieben automatisierte Bietstrategien von Google, die Werbetreibenden helfen, eine Vielzahl von Geschäftszielen mit minimalem Aufwand zu erreichen. Drei davon basieren auf Smart Bidding, einem Mechanismus, bei dem Google maschinelles Lernen einsetzt, um vorherzusagen, welche Klicks am ehesten zu Konversionen und Konversionswerten führen.

Automatisiertes Bieten ist vielleicht ein bisschen falsch, denn obwohl es Aspekte des Angebotsmanagements automatisiert, sollte es nicht als vollständig automatisiert betrachtet werden. Google erklärt sogar in seinem Whitepaper, dass Ziele an Faktoren angepasst werden sollten, die bei der Automatisierung nicht berücksichtigt werden.

Im Laufe der Jahre hat sich das Angebotsmanagement von Google Ads (ehemals Adwords) von einem CPC-System (Max Cost per Click) zu einem zielorientierten System entwickelt. Ziele können z.B. Cost per Action (CPA), ROAS oder die Überlegenheit bestimmter Wettbewerber sein.

Da diese Ziele stärker an den typischen Geschäftszielen ausgerichtet sind, entfallen zusätzliche Kalkulationen, die früher von Werbetreibenden manuell durchgeführt wurden. Da sich die Ziele jedoch aufgrund von Faktoren ändern können, die Google nicht kennt, werden diese automatisierten Angebotssysteme immer noch am besten funktionieren, wenn sie von Personen verwaltet werden, die wissen, was im Unternehmen passiert.

Was ist automatisiert

Im Falle von Smart Bidding-Strategien wie Target CPA, Target ROAS und Enhanced CPC prognostiziert Google automatisch die Wahrscheinlichkeit von Conversions, indem er sich die Signale der Auktionszeit wie Gerät, Standort, Sprache, Tagesteile und mehr ansieht. Diese Vorhersagen speisen die automatisierten Gebote, die für jede einzelne Auktion verwendet werden.

Was noch manuell zu tun ist

Während Google Änderungen der Konversionsrate und des Konversionswertes basierend auf einer Vielzahl von Faktoren vorhersagen kann, die für eine Reihe von Werbetreibenden allgemein anwendbar sind, berücksichtigen diese Systeme noch keine einzigartigen Faktoren, die sich auf einzelne Werbetreibende auswirken. Dies bedeutet, dass Werbetreibende „automatisierte“ Angebotsstrategien durch eine Managementmethodik ergänzen sollten, die die Ziele basierend auf geschäftsspezifischen Konversionsfaktoren ändert.

Dinge wie Flash-Verkäufe, Berichterstattung in den Medien, Wetter, Social Media Buzz und so weiter können alle Einfluss darauf nehmen, wie sich eine Werbekampagne verwandelt, aber diese Faktoren sind für das maschinelle Lernen von Google möglicherweise nicht ersichtlich, so dass der Werbetreibende, der sich dieser Faktoren bewusst ist, ein aktives Angebotsmanagement durchführen muss. Aber anstatt die Dinge durch Änderung eines maximalen CPC-Gebots zu regeln, bedeutet Management nun, das Ziel zu ändern.

Dynamische Suchanzeigen

Für Werbetreibende mit großen Websites oder die viele verschiedene Produkte verkaufen, kann es schwierig sein, Suchanzeigen mit dem aktuellen Angebot synchron zu halten. Dynamic Search Ads (DSAs) bieten eine automatisierte Lösung, die Anzeigen auf relevante Abfragen mit relevanten Anzeigen und der richtigen Zielseite ausrichtet. Dies geschieht durch die Verwendung des organischen Index von Google, um Fälle zu finden, in denen eine Seite auf der Website eines Werbetreibenden eine gute Übereinstimmung für eine Suche wäre, aber keine Anzeigen in Google Ads auslöst.

Was ist automatisiert

Der Werbetreibende kann wählen, ob er alle Seiten seiner Website, die sich im Google-Index befinden, oder nur die Seiten, die sich in einem Feed befinden, einbeziehen möchte. Von diesem Zeitpunkt an richtet Google automatisch die Anzeigen aus und zeigt Anzeigen mit einer automatisierten Überschrift.

Was noch manuell zu tun ist

Angebote können mit einer Bietstrategie automatisiert werden, aber im Gegensatz zu zielbasierten Kampagnen wie Smart Campaigns, Goal-Based Shopping Campaigns und Universal App Campaigns ist es weiterhin möglich, Angebote manuell zu verwalten. Wie bei einigen der automatisierten Kampagnentypen kann die Optimierung weg von Google Ads hin zur Verwaltung strukturierter Daten – in diesem Fall Ihrer Website – verschoben werden.

Fazit

Neben dem, was ich abgedeckt habe, gibt es noch andere Automatisierungen in Google Ads. Automatische Anzeigenerweiterungen, optimierte Anzeigenrotation und sogar die Verwendung von Wide Match zur automatischen Anzeige von Anzeigen bei verwandten Abfragen sind Automatisierungsformen, die helfen, die Zeit zu verkürzen, die für die Verwaltung einer erfolgreichen Kampagne benötigt wird.

Dinge, die automatisiert sind, werden jetzt typischerweise mit dem Wort „Smart“ vor den Namen gestellt, z.B. Smart Campaigns, Smart Bidding und so weiter. Es erinnert mich irgendwie an die Tage von SmartASS, dem alten internen Namen für Quality Score, einem der ersten Schritte von Google in das maschinelle Lernen mit seinen Werbeprodukten.