5 Einblicke aus der Analyse einer halben Milliarde Euro in den Werbeausgaben

Die einzige Konstante in der Suchmaschinenwerbung ist der Wandel. Der Verlust von rechtsseitigen Anzeigen. Mehr und viel größere Anzeigen über den organischen Suchergebnissen. Spannende neue Optionen für die Anzeigenansprache. Und noch so viel mehr.

In diesem Sinne und zu Ehren unserer jüngsten Grader-Meilensteine wurde der Grader inzwischen über 1 Million Mal gefahren! – Ich habe mir neue Daten angeschaut, um einen Eindruck davon zu bekommen, was sich im Hinblick auf das gesamte adwords-Ökosystem ändert. Ende 2013 haben wir eine ähnliche Analyse durchgeführt und festgestellt, dass vor allem kleine Unternehmen viele Möglichkeiten (und Geld) auf dem Tisch ließen, indem sie fatale Fehler wie niedrige Kontoaktivitäten begingen und sich nicht für die mobile Suche optimierten. Ein kurzer Hinweis zu den Anzeigen-Datenquellen: Ich habe mir 30.000 Berichte von Werbetreibenden angesehen, die in den letzten sechs Monaten zum ersten Mal den AdWords Performance Grader von WordStream ausgeführt haben. Ich habe mich auf kleine und mittlere Unternehmen mit durchschnittlichen Ausgaben zwischen 10 und 5000 Euro pro Monat konzentriert, mit Konten weltweit.

1. Qualitätsbewertung ist wichtiger denn je

Seit meiner Analyse im Jahr 2013 sind die impressionsgewichteten Qualitätswerte gestiegen! Ab 2016 liegt der durchschnittliche impressionsgewichtete Qualitätswert für KMUs bei etwa 6,5. Was bedeutet das? Hat sich jeder bei der Erstellung von Einhornanzeigen verbessert? Nicht unbedingt. Es ist nicht so, dass es weniger Keywords mit niedriger Qualität gibt. Es gibt viele Eselskeywords mit den Qualitätswerten 1, 2, 3 und 4. Aber diese irrelevanten, low-QS Keywords sind jetzt weniger wahrscheinlich, dass sie jemals von einem Benutzer beeindruckt werden. Was hier passiert, ist, dass es mit dem Anstieg der mobilen Suche und dem Verlust von rechtsseitigen Anzeigen insgesamt weniger Werbeplätze gibt, so dass Google bei der Entscheidung, welche Anzeigen angezeigt werden sollen, wählerischer sein muss. Es überrascht nicht, dass sie es zunehmend vorziehen, qualitativ hochwertigere Anzeigen gegenüber Eselanzeigen zu schalten. Da Low-QS-Keywords jetzt nicht einmal mehr Impressionen erzielen, ist der durchschnittliche, beeindruckungsgewichtete Qualitätswert insgesamt höher.

Schlüssel zum Mitnehmen: CTR (die größte Komponente des Quality Score) ist wichtiger denn je und entwickelt sich weiter nach oben. Wenn Ihre Keywords sehr niedrige Qualitätswerte (1-4) haben, sind sie einfach nicht so wahrscheinlich, dass sie jemals gesehen werden – als ob Sie nicht einmal eine Werbekampagne starten würden (d.h. warum sich die Mühe machen, sie überhaupt einzurichten?).

2. Über diese CTRs – Was ist eine gute Click-Through-Rate im Jahr 2016?

Die CTRs tendieren in diesem Jahr stärker denn je. Wenn ich mir die kontenweiten CTRs (durchschnittliche Klickrate für die Suche) ansehe, beträgt die durchschnittliche SMB-Kontoanzeige CTR über alle Positionen 3,23%. Wir verfolgen diese Zahl schon seit einiger Zeit, und zwar von 2,7% im Vorjahr. Das ist eine große Veränderung! Es gibt eine Menge Dinge, die vor sich gehen, aber die beiden größten Faktoren hinter diesem Anstieg sind:

• AdWords ist weniger wahrscheinlich, dass schlechte Anzeigen (mit niedriger CTR und niedriger QS) überhaupt geschaltet werden, was zu einer Erhöhung der durchschnittlichen Account CTRs führt.
• Größere, markantere Anzeigen (AKA Expanded Text Ads) werden eher angeklickt. Unsere internen Tests haben gezeigt, dass der Wechsel zu ETA’s die CTR um bis zu 400% erhöhen kann!

Eine Sache, die man hier hervorheben sollte, ist, dass es eine enorme Hebelwirkung bei der Optimierung von Anzeigentexten gibt. Die Top 10% der Konten (die Einhörner) schneiden mehr als dreimal besser ab als alle anderen (die Esel). Wie? Lesen Sie diese Anleitung.

3. Negative Keywords sind immer noch eine verpasste Optimierungsmöglichkeit.

Okay, lassen Sie uns zusammenfassen, was wir bisher gefunden haben:

1. Die adwords-Auktion wird zunehmend qualitativ hochwertige Score-Werbung bevorzugen. Niedrig-CTR-Werbung erscheint nicht mehr so oft wie bisher.
2. QS ist ein relatives Maß, das darauf basiert, wie sich Ihre CTR im Vergleich zu anderen Anzeigen an ähnlichen Stellen, Geräten, Standorten usw. verhält.
3. Die CTRs auf allen Ebenen steigen.

Was bedeutet: Du wirst deine CTR erhöhen müssen, nur um deine aktuellen Plätze zu behalten, und sie noch mehr erhöhen müssen, um voranzukommen. Wie? Eine der größten verpassten Gelegenheiten (in Bezug auf die große Wirkung bei geringem Aufwand), die meine Forschung aufdeckte, war eine chronische Unterversorgung mit negativen Keywords.

Die Leute benutzen sie nicht so oft, wie sie sollten. Die Hälfte der Kunden hat im letzten Monat kein einziges negatives Keyword hinzugefügt. Das ist eine Menge verschwendetes Geld. Jetzt sagt Google, dass negative Keywords keinen Einfluss auf QS haben (weil sie auf der Grundlage von exakt übereinstimmenden Keywords berechnet werden). Aber ich bin mir da nicht so sicher (mehr in dieser Fallstudie, wenn du neugierig bist). Aber auch wenn sie sich nicht auf den Qualitätswert auswirken, sind negative Keywords entscheidend für einen hohen ROI, da Sie verschwenderische Ausgaben eliminieren (Klicks von Personen, die nichts kaufen werden) und dieses Geld zu nützlicheren Kampagnen umleiten – alles gute Dinge. Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Suchanfrageberichte und setzen Sie niedrige oder nicht konvertierende Keywords als Negative.

4. Behalte das Endziel im Auge: Konvertierungen

Wen interessieren CTRs und QS? Der Sinn der Optimierung für diese Kennzahlen besteht darin, Ihre Conversions am Ende zu erhöhen! Leider haben weniger als die Hälfte der Kleinunternehmer die Konversionsverfolgung eingeschaltet. Das macht mich traurig. Denn diese Werbetreibenden (und wir sprechen von Millionen von Werbetreibenden, wenn man diese Ergebnisse auf alle Unternehmen hochrechnet, die AdWords einsetzen) fehlen in der besten Eigenschaft des Direct Response Marketings: die Fähigkeit, Ergebnisse zu verfolgen und Optimierungen und Anpassungen auf der Grundlage Ihrer Daten vorzunehmen.

5. Was ist eine gute Umwandlungsrate im Jahr 2016?

Von den etwa 15.000 Konten, die über ein Conversion-Tracking verfügten, fanden wir wenig Veränderung bei den durchschnittlichen Conversion Rates und Conversion Rate Distributionen. Was auch immer Sie im Internet verkaufen, die mittlere Konversionsrate lag bei 2,9%. Frühere Studien, die wir durchgeführt haben, haben gezeigt, dass die durchschnittlichen Konversionsraten im Bereich von 2,5-3,5% liegen. Ehrlich gesagt, vermute ich, dass es sogar noch niedriger wäre, wenn die 54% der Werbetreibenden, die kein Conversion-Tracking verwenden, das Conversion-Tracking einschalten würden – weil Unternehmen, die Conversions nicht verfolgen, wahrscheinlich eine Menge Fehler machen.

Was halten wir von diesen Daten? Ein paar meiner Theorien beinhalten:

• Der mobile Verkehr wandelt sich indirekt. Die Wege sind zunehmend indirekt – zum Beispiel führen geräteübergreifende Konvertierungen und Aufrufe zu einem Leck in der Konvertierungsattribution. Aus diesem Grund ist die Anrufverfolgung so wichtig.
• CRO ist im Grunde genommen eine Tonne BS.

Ein wichtiger Ansatzpunkt ist, dass die Top-10% der Werbetreibenden (Einhörner) weiterhin alle anderen mit um das Dreifache höheren Konversionsraten als die Esel zerquetschen – sie sehen Konversionsraten von 8% oder mehr! Greif nach den Sternen.

Wo Unternehmen ihre Aufmerksamkeiten in AdWords jetzt bündeln müssen

Basierend auf diesen Erkenntnissen denke ich, dass es klar ist, wo sich Werbetreibende (und Agenturen) konzentrieren sollten, wenn es darum geht, ihre Kampagnen für die sich verändernde adwords-Landschaft zu optimieren:

• Ausgezeichnete Anzeigenleistung – Google zeigt heutzutage nur noch starke Leistungsträger. Qualitativ minderwertige, unteroptimierte Anzeigen erhalten nicht einmal Eindrücke (insbesondere auf dem Handy). Profitieren Sie von allen zusätzlichen Funktionen, die Sie nutzen können. Seien Sie ein Early Adopter. Schreiben Sie überzeugende, emotionale Anzeigen.
• Bessere Messung – Für die Liebe zu allem, was anständig und heilig ist, fange an, Bekehrungen zu verfolgen. Schneiden Sie nicht konvertierende Keywords aus Ihrem Konto aus. adwords funktioniert unglaublich gut für Unternehmen, die sich die Zeit nehmen, die Auswirkungen ihrer Aktivitäten zu messen, damit sie mehr Geld in die Anzeigen leiten können, die den größten Geschäftswert generieren.

Wir haben gerade einige neue Funktionen im Grader angekündigt, die Ihnen helfen können, sich an die neue Landschaft anzupassen. Zu den neuen Funktionen gehören:

• Erweiterte Textanzeigen-Einblicke – Schon bald werden die alten Textanzeigen komplett abgeschaltet. Sie MÜSSEN damit beginnen, neue Anzeigen im neuen Format zu schreiben, und je früher, desto besser, weil frühe Anwender die meisten Vorteile nutzen. Es gibt einen neuen Abschnitt im Grader, der Ihren aktuellen Migrationsstatus überprüft und Tipps gibt, wie Sie Ihre Anzeigen so schnell wie möglich aktualisieren können.