Warum „gut“ im Google Shopping nicht gut genug ist

Haben Sie ein hohes Wachstum Ihrer Google Shopping-Anzeigen erlebt? Du bist nicht die Einzige. Wir betrachten die Wachstumsdaten für Produktlistenanzeigen und erklären, warum selbst ein Umsatzwachstum von 89% gegenüber dem Vorjahr nicht ausreicht, um die Konkurrenz zu übertreffen.

Wachsende Einnahmen im Google Shopping um 80 Prozent YoY klingt ziemlich gut, nicht wahr? Aber was wäre, wenn ich Ihnen sagen würde, dass Sie, basierend auf diesem Wachstumsprozentsatz, tatsächlich an Boden gegenüber Ihrer Konkurrenz verlieren würden?

Nun, das ist genau die Situation, in der sich Einzelhändler mit Google Shopping heute befinden.

Als Online-Händler (insbesondere wenn Sie auf dem US-Markt tätig sind), wenn die Klicks und die damit verbundenen Einnahmen auf Ihren Google Shopping-Anzeigen von 2015 bis 2016 nicht um mindestens 90 Prozent gestiegen sind, haben Sie ein Problem.

Der Grund dafür ist, dass Google Shopping im vergangenen Jahr eine erstaunliche Menge an natürlichem Wachstum verzeichnet hat. Unsere internen Benchmark-Daten zeigen, dass der Anteil von Shopping an den bezahlten SERP-Klicks von Q4 2015 bis Q4 2016 von 51 Prozent auf 71 Prozent gestiegen ist. Darüber hinaus sind laut einer Alphabet-Aussage die gesamten bezahlten Klicks von Q4 2015 auf Q4 2016 um 36 Prozent gestiegen.

Wenn wir diese beiden natürlichen Wachstumsfaktoren kombinieren, stellen wir fest, dass das natürliche Shopping-Wachstum – ohne dass Sie etwas mehr tun – im Laufe des Jahres 2016 89 Prozent (in Klicks) betrug.

Zuerst könnte man denken, dass 89 Prozent Wachstum ohne Arbeit eine gute Sache sind. Und das ist es auch. Aber wenn Sie ohne Aufwand 89 Prozent wachsen können, können es auch alle anderen. Mit der gleichen Wachstumsrate wie alle Ihre Wettbewerber zu wachsen, ist kein echtes Wachstum, sondern die Aufrechterhaltung des Status quo.

In diesem Artikel werden wir untersuchen, woher dieses enorme Wachstum im Einkaufen kommt und was Einzelhändler tun können, um ihre Konten darüber hinaus auszubauen.

Natürliches Shopping-Wachstum

Das enorme Wachstum der Klicks auf Google Shopping ist vor allem auf den Aufwand zurückzuführen, den Google für Shopping-Anzeigen aufgewendet hat.

Erstens, die schiere Anzahl der Anzeigen, die Google auf einer Suchergebnisseite zeigt, ist gestiegen. Und vor allem die Anzeigen für Produktlisten sind in den letzten Jahren sowohl auf dem Handy als auch auf dem Desktop größer geworden. Dieser „Werbekriecher“ hat die organischen Ergebnisse immer weiter nach unten gedrückt.

Ein großer Teil dieses Werbekriechens – vor allem auf dem Handy, wo es keine „rechte Schiene“ gibt – ist auf das Wachstum von visuell orientierten Shopping-Anzeigen zurückzuführen, bei denen das Image des Produkts anstelle der traditionellen drei Textzeilen präsentiert wird. Dieses Anzeigenformat erhöhte nicht nur die Rohanzahl der Anzeigen, mit denen ein Suchender präsentiert wurde, sondern erhöhte auch die Anzahl der auf der Seite aufgenommenen Anzeigen.

Wenn also Desktop-SERPs fünf bis neun Shopping-Anzeigen und zwei bis vier Textanzeigen enthalten, müssen die Leute jetzt ganz weit nach unten scrollen, um auf etwas zu klicken, das keine Anzeige ist – eine Aufgabe, die bei Verwendung eines kleinen Telefonbildschirms (Diagramm auf Basis interner Daten) noch schwieriger wird.

Wie Sie Ihre Einkaufskampagnen über das natürliche Wachstum hinaus ausbauen können

Es gibt eine Reihe von Taktiken, mit denen Sie die Leistung Ihrer Einkaufskampagnen über das natürliche Wachstum, das Google im Moment bietet, hinaus verbessern können. Was wichtig ist, ist, sich nicht von den Zahlen erschrecken zu lassen. Neunzig Prozent Wachstum klingt nach viel, aber wenn man es als 3 Prozent Wachstum über dem Durchschnitt betrachtet.

Hier sind drei Möglichkeiten, um Ihren Einkaufskampagnen einen Schub zu geben.

Segmentierung der Kampagne

Eine der größten Herausforderungen beim Google Shopping war schon immer die Tatsache, dass es im Gegensatz zu herkömmlichen Textanzeigen kein Keyword-Targeting gibt. Ein Mangel an Keywords macht es schwierig, unterschiedliche Gebote für verschiedene Suchbegriffe festzulegen, da Sie darauf angewiesen sind, dass Google die relevantesten Keywords mit Ihren Produkten abgleicht.

Als PPC-Manager möchten Sie so viel Kontrolle wie möglich über Ihre Konten haben. Auf den ersten Blick scheint dies aber im Google Shopping nicht möglich zu sein, da wir die Angebote nur auf Produkt- oder Produktgruppenebene anpassen können. Infolgedessen bieten wir dasselbe für Anfragen, die unterschiedliche Verbraucherabsichten haben – und geben das Budget aus, wenn die Wahrscheinlichkeit einer Umstellung gering ist.

Indem Sie drei verschiedene Kampagnentypen – Generic, Designer und Fallback (optional) – mit einem gemeinsamen Budget anlegen, können Sie eine kombinierte Strategie aus Kampagnenprioritäten, Angeboten und Negativen anwenden, um den Abfrageverkehr für die richtige Kampagne zu filtern.

Betrachten Sie diese Strategie als einen Trichter, in dem Sie mit dem Label mit hoher Priorität niedrig konvertierende Abfragen in eine Kampagne filtern, für die Sie ein niedrigeres Gebot festlegen können. Indem Sie Ihrer generischen Kampagne Designernamen als Negative hinzufügen, können Sie sicherstellen, dass diese hochkonvertierenden Abfragen in eine andere Kampagne geleitet werden, für die Sie ein höheres Gebot abgeben können.

Diese Segmentierungsmethode wird die Effizienz Ihrer Einkaufskampagnen erheblich verbessern, indem sie es Ihnen ermöglicht, höhere Gebote für Anfragen zu stellen, die eher konvertieren, und niedrigere für Anfragen, die weniger konvertieren. Diese Art der Kampagnensegmentierung hat sich als sehr erfolgreiche langfristige Strategie erwiesen.

Angebotsmanagement

Wie ich bereits bei Search Engine Land erwähnt habe, funktioniert der Bietalgorithmus von Google im Einkauf anders als in der Textwerbung. Im Einkaufen scheint es ein Mindestgebot zu geben, um sich für die Auktion zu qualifizieren, gefolgt von einem Punkt, an dem sich der Verkehr bei kleinen Gebotserhöhungen schnell beschleunigt, und schließlich einem Plateau, an dem Gebotserhöhungen nur geringe Auswirkungen auf das Verkehrsaufkommen haben. Wir haben dieses Phänomen „die S-Kurve“ genannt.

Als Faustregel gilt: Wenn Sie das Gebot erhöhen und die Conversion Rate sinkt, während der Umsatz gleich bleibt, ist Ihr Gebot zu hoch. Ein Rückgang der CTR oder ein großer Unterschied zwischen dem Angebot und dem durchschnittlichen CPC kann auch ein Hinweis darauf sein, dass Recherchen mit geringer Relevanz als geeignet identifiziert werden und dass Sie Ihre Gebote senken sollten.

Die manuelle Verwaltung all dieser Angebotsänderungen ist nicht kompliziert, aber zeitaufwändig (und endlos). Aber die heutigen Algorithmen und Tools für das Angebotsmanagement werden die Leistung Ihres Kontos mit sehr wenig manueller Eingabe automatisch in Richtung Optimum steigern.

Optimierung des Feed-Titels

Ihre Produkttitel sind einer der wichtigsten Faktoren, ob Google Ihre Anzeige für relevant für die Suchanfrage des Benutzers hält oder nicht. Nicht nur das, sondern ein guter Produkttitel wird mehr Käufer dazu verleiten, auf Ihr Produkt zu klicken.

Frühere Experimente haben gezeigt, dass Produkttitel einen großen Einfluss auf die Performance haben, während andere Felder – wie die Produktbeschreibung oder die Google-Produktkategorie – wenig oder gar keinen Einfluss haben.

Wieder habe ich dieses Thema in einem früheren Beitrag viel detaillierter behandelt. Aber im Wesentlichen beinhaltet die Optimierung von Feed-Titeln das Hinzufügen beliebter Suchbegriffe zu Ihren Produkttiteln. Um herauszufinden, welche Begriffe Sie hinzufügen sollten, müssen Sie Wörter und Wortkombinationen identifizieren, die in Suchanfragen enthalten sind, aber nicht in Ihrem Produkt-Feed.

Investieren Sie jetzt in Google Shopping, bevor es zu spät ist.

Alphabet hat mit Google Shopping einen Werbeträger geschaffen, der auf mehreren Ebenen funktioniert. Es ist gut für die Verbraucher, weil sie das Produkt, das sie suchen, leicht finden können, und es ist gut für Einzelhändler, die eine bessere Konversionsrate und einen besseren ROI erzielen als bei Textanzeigen. Außerdem funktioniert dieses Werbemedium gut auf dem Handy, was eine große Sache ist, wenn man bedenkt, dass es inzwischen mehr als die Hälfte des Online-Verkehrs ausmacht.

Der eigentliche Gewinner ist, wie immer, Google. Alphabet hat kürzlich seinen Ergebnisbericht für den Abschluss des ersten Quartals 2017 veröffentlicht. Wie prognostiziert, stieg der Umsatz von Alphabet zwischen dem ersten Quartal 16 und dem ersten Quartal 17 Prozent – was vor allem auf den Anstieg der Klicks auf bezahlte Werbung um 53 Prozent zurückzuführen ist.

Wenn wir davon ausgehen, dass Google Shopping den Textanzeigen weiterhin mehr Marktanteile wegnimmt – vielleicht bis Ende 2017 bis zu 80 Prozent – und diese mit dem ohnehin schon beeindruckenden Anstieg der Klicks um 53 Prozent kombiniert, gehen wir davon aus, dass die Klicks auf Google Shopping bis Ende 2017 um weitere 72 Prozent steigen werden.

Das bedeutet, dass Google Shopping im Moment das Geschäft des Jahrhunderts ist. Trotz der wahnsinnigen Wachstumsrate sind die Kosten – bedingt durch die ständige Verfügbarkeit des Anzeigenbestands – auf einem historischen Tiefststand, während die Conversion Rate hoch bleibt.

Das wird nicht ewig so bleiben! Da immer mehr Einzelhändler Google Shopping als eine Möglichkeit zur Umwandlung von mobilem Traffic und zur Verbesserung des ROI des digitalen Marketings betrachten, werden sie mehr Werbegeld investieren, und die CPCs werden steigen.

Dies ist die beste Zeit, um in Google Shopping zu investieren. Die Kosten sind relativ niedrig, die Erträge hoch und der Wettbewerb minimal. Wenn Sie als Einzelhändler Ihre Shopping-Strategie jetzt ausarbeiten können, sind Sie in ausgezeichneter Verfassung, wenn der Rest der Branche Fuß fasst.

Denken Sie nur daran, dass Google Shopping kein „Set and forget“-Werbemedium ist. Stattdessen bedarf es einer ständigen Wartung, Prüfung und Optimierung, um sicherzustellen, dass sie die natürliche Wachstumsrate übertrifft. Die Wachstumsraten werden durch die Budgeterweiterung angeheizt. Um das Wachstum aufrechtzuerhalten, müssen Sie weiterhin Geld investieren. Die Konversionsraten von Google Shopping sind jedoch stabil und geräteübergreifend sehr hoch geblieben, was bedeutet, dass Optimierungen einer sinkenden Margenrendite entgegenwirken.

Mit den Optimierungsmethoden, die ich oben beschrieben habe, sowie einigen fortgeschritteneren Methoden sollte es für Einzelhändler relativ einfach sein, ihre Shopping-Klicks mit einer Rate weit über dem Durchschnitt von Google zu steigern. Unsere eigenen Kunden und diejenigen, die unsere Technologie nutzen, sehen oft, wie Klicks mit einer Rate von über 100 Prozent im Vergleich zu YoY wachsen.