Funktionieren die Shopping-Kampagnen von Google (die neue Version von Product Listing Ads)? Meine Antwort 100 von 100 Mal wäre ja! Die Ergebnisse sprechen für sich, aber einfach, welcher Werbetreibende möchte nicht, dass Metriken und Angebote auf der spezifischen Produktebene angezeigt werden? Ich habe mit Konten gearbeitet, die über supersegmentierte Produktfeeds und Konten verfügen, die überhaupt nicht segmentiert sind. Die Ergebnisse variieren von Konto zu Konto, von Branche zu Branche.
Für mich ist der größte Vorteil bei Shopping-Anzeigen die Übersichtlichkeit. Sie können nun alles sehen, was Sie benötigen, um eine PLA-Kampagne so zu verwalten, als wäre es eine normale Suchkampagne. Sie können sehen, welche spezifischen Produkte die meisten Ausgaben verursachen, Sie können sehen, welche Produkte wie viel umgestellt werden. Sie haben die Möglichkeit, PLAs wie Keywords zu verwalten (minus Matchtypen).
RIP Produktlistungsanzeigen
Du willst die Migration zu Shopping-Anzeigen nicht machen? Nun, leider zwingt Google alle, den Übergang Ende August 2014 zu vollziehen. Dieser Beitrag wird dir helfen, den Übergang zu schaffen und dir sagen, warum du begeistert sein solltest.
Hier ist ein Überblick über die Themen:
- Übergang zu Einkaufskampagnen
- Benutzerdefinierte Etiketten optional
- Fallstudie – Vor und nach der Segmentierung von Produktzuführungen
- Fallstudie – Optimierung und Weiterentwicklung
- Fazit
Umstellung von PLAs auf neue Einkaufskampagnen
Die Aufgabe, von Product Listing Ads zu Shopping-Kampagnen zu wechseln, kann ein wenig nervenaufreibend sein, aber keine Angst haben. Hier sind einige Richtlinien, die Sie befolgen sollten:
- Wählen Sie strategisch, wie Sie Ihren Feed in Produktgruppen unterteilen möchten: Kategorie, Marke, Artikel-ID, Zustand, Produkttyp, benutzerdefinierte Etiketten.
- Versuchen Sie, mit allen Geboten oder Bezeichnungen, die Sie zuvor verwendet haben, konsistent zu sein. Wenn Sie Ihren Feed zum ersten Mal segmentieren, beginnen Sie mit einem konservativen Standardangebot, das 15-30% unter Ihrem vorherigen Angebot liegt. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass Sie nicht über Nacht blind werden. Es ist immer einfacher, Gebote abzugeben, als einen Treffer zu erzielen und Gebote aufgrund schlechter Ergebnisse rückwirkend zu reduzieren.
- Ich habe gemischte Rezensionen gehört, aber nach meiner Erfahrung habe ich mich dafür entschieden, meine historischen PLAs und neuen Shopping-PLAs gleichzeitig auszuführen. Für die Tage 1-3 habe ich die „Prioritätsstufe“ auf Niedrig gesetzt. Für die Tage 3-5 habe ich die „Prioritätsstufe“ auf Mittel gesetzt.
- Sobald Ihre Shopping-PLAs anfangen, mehr und mehr Traffic zu sammeln, beginnen Sie, die Gebote innerhalb bestimmter Produktgruppen anzupassen.
- Nachdem Sie begonnen haben, verschiedene Gebote für verschiedene Produktgruppen anzuwenden, passen Sie die „Prioritätsstufe“ auf Hoch an oder schalten Sie Ihre historischen PLAs aus.
- Lehnen Sie sich zurück und genießen Sie die Verbesserung des ROI!
Benutzerdefinierte Etiketten optional
Einer der größten Vorteile von Shopping-Kampagnen ist, dass Sie keine benutzerdefinierten Etiketten in Ihrem Produkt-Feed erstellen müssen, damit Sie innerhalb von AdWords mit einer anderen Angebotsabgabe beginnen können. Shopping-PLAs verwenden die Spalten in Ihrem Feed bereits und geben Ihnen die Möglichkeit, nach:
- Kategorie
- Marke
- Artikel-ID
- Bedingung
- Produkttyp
- Bis zu 5 benutzerdefinierte Etiketten
Fallstudie 1 – Vor und nach der Segmentierung der Produktzufuhr
Die erste Fallstudie ist ein Online-Händler für Süßwaren. Dieses Konto begann Ende 2013 mit der Nutzung von Produktlisting-Anzeigen. Wir haben die Kampagne eingerichtet, die Standardkampagne „Ad Group #1“ verwendet und ein Max CPC-Angebot für alle Produkte angewendet. Bereits in den ersten Wochen der Paarwochen waren wir mit den von uns generierten Ergebnissen zufrieden. Die PLAs haben weiterhin für uns gearbeitet, so dass die gewaltige Aufgabe, unser Futter zu segmentieren, nie auftrat. Als die Einkaufskampagnen veröffentlicht wurden, ermöglichte es uns, unsere PLAs zu segmentieren, ohne unseren Produkt-Feed um etwas Neues zu erweitern. Die folgenden Kennzahlen spiegeln den gleichen Zeitraum wider und was passiert, nachdem wir begonnen haben, verschiedene Angebote für verschiedene Kategorien, Marken und Produkte anzuwenden.
Die Kennzahl, die von der Seite springt, ist der ROAS (Return on Ad Expend), der um 174% gestiegen ist! Ich habe mich dafür entschieden, meine neue Shopping-Kampagne nach Marken zu segmentieren. Der Grund, warum ich mich für die Segmentierung nach Marken entscheide, liegt darin, dass ich weiß, dass bestimmte Marken höhere Margen haben und dass bestimmte Marken typischerweise höhere AOVs generieren. Da ich diese Informationen kannte, übersetzte ich sie in mein Gebotssystem. Ich begann, verschiedene Gebote auf der Grundlage der Marken anzuwenden, und als dann immer mehr Daten zurückkamen, behandelte ich jedes einzelne Produkt wie ein Schlüsselwort und bot separat für sie an.
Das Schöne an Shopping-Kampagnen ist, dass Sie Ihren Feed segmentieren können, ohne sich die Hände schmutzig zu machen! Ein paar Klicks und Sie sind startklar – Sie müssen den Feed im Merchant Center nie berühren.
Fallstudie 2 – Optimierung und Fortschritt
In dieser Fallstudie möchte ich den Fortschritt hervorheben, den Sie machen können, wenn Sie Daten zur Hand haben und die Fähigkeit, sie zu verwalten. In diesem 8-wöchigen Zeitraum erlebten wir Woche für Woche eine phänomenale Verbesserung. Jede Woche konnte ich meine Gebote auf der Grundlage der von mir generierten Ergebnisse anpassen. Die Verbesserung zu sehen, gab mir die Zuversicht, den Haushalt weiter aufzustocken, was die Zunahme der Umstellungsbeträge erklärt. Die Verbesserung von Value/Conv. und ROAS in der Woche gegenüber der Woche habe ich auf die Anpassung der Angebote zurückgeführt. Ich konnte viel aggressiver gegenüber Produkten sein, die weiterhin eine hohe Rendite erzielten.
Woher wusste ich, wo ich die Gebote vorantreiben konnte, ohne den ROAS zu senken?
Die Antwort darauf ist die Spalte Search Impression Share. adwords definiert Impression Share als: „die Eindrücke, die du erhalten hast, geteilt durch die geschätzte Anzahl der Eindrücke, die du erhalten hast.“ Wenn ich mir das Bild oben ansehe, sagen mir diese Impressionsanteile, dass ich das Potenzial habe, häufiger zu zeigen. Ich habe dieses % benutzt, um mir zu sagen, wo ich aggressiver sein kann. Wenn die Produktgruppe konsequent einen ROAS generierte, mit dem ich zufrieden war und der Suchanfall gering war, wusste ich sofort, dass ich noch mehr aus diesen Produktgruppen herausholen konnte.
Google war so freundlich, uns ein paar weitere Kennzahlen zur Verfügung zu stellen, anhand derer wir unsere Leistung beurteilen können.
- Benchmark CTR – „Die Benchmark-Klickrate (CTR) sagt Ihnen, wie sich die Produktlisting-Anzeigen anderer Werbetreibender für ähnliche Produkte entwickeln, basierend darauf, wie oft Menschen, die ihre Anzeige sehen, am Ende darauf klicken.“
- Benchmark Max CPC – „Der Benchmark Maximum Cost-per-Click (max. CPC) zeigt Ihnen, wie andere Werbetreibende auf ähnliche Produkte bieten.“
Ich empfehle, sich auf Impression Share versus Benchmark CTR und Benchmark Max CPC zu konzentrieren. Sicherlich sind diese Säulen großartig, und ich sehe sie mir an. Aber viele von uns haben nicht den Luxus, unsere Gebote auf das zu heben, was Google als „Benchmark CPC“ ansieht, nur um zu sehen, was passiert.
Nimm das Google! Basierend auf meinen kontinuierlichen Angebotsanpassungen konnte ich durchschnittliche CPC’s von 30-75% unter dem erreichen, was Sie als „Benchmark“ bezeichnen. (Wir können Google nicht beanstanden, es ist auch ihr Geschäft.) Ich würde empfehlen, mit einem niedrigeren Gebot zu beginnen und es auf der Grundlage der Ergebnisse, die Sie generieren, und der Menge an Impressionsanteil, den Sie erfassen, zu erhöhen.
