Während die Problempunkte unserer Kunden tendenziell unterschiedlich sind, können viele ihrer Probleme auf einen großen Fehltritt zurückgeführt werden – ihre Kampagnen werden sowohl im Such- als auch im Anzeige-Netzwerk gleichzeitig ausgeführt.
In 99% der Fälle wird diese Praxis verheerende Auswirkungen auf ein PPC-Konto haben. Das Hauptproblem ist, dass diese Netzwerke die Benutzer in zwei völlig unterschiedlichen Szenarien ansprechen. Ganz zu schweigen davon, dass Metriken über jedes Netzwerk hinweg kombiniert werden, ist es schwierig zu beurteilen, wie jedes einzelne Netzwerk funktioniert, und es entfällt die Möglichkeit, das eigene Budget nach Netzwerk zu segmentieren.
Offen gesagt, die Anwendung der gleichen Strategie auf beide Netzwerke ist wie der Versuch, einen runden Stift in ein Quadratloch zu stecken, es funktioniert einfach nicht. Wenn du irgendwelche Kampagnen in beiden Netzwerken hast, bewahre dich vor zukünftigen Schmerzen und Qualen und beginne sie zu trennen. Im heutigen Beitrag werden wir einen Tieftauchgang machen, in dem wir die Komponenten jedes dieser Netzwerke skizzieren und untersuchen, welche Arten von Werbetreibenden sie nutzen sollten.
Eine kurze Anmerkung zum Suchnetz mit Display-Auswahl (SNDS)
Bevor wir uns mit den Feinheiten der einzelnen Netzwerke befassen, möchte ich einen Vorbehalt zu dieser Regel ansprechen, die die jüngste Innovation von Google ist, Search Network with Display Select (SNDS). Wenn Sie ein begeisterter Leser dieses Blogs sind, erinnern Sie sich vielleicht an einen Beitrag von vor ein paar Wochen, komplett mit einer Google-Videosendung (mit unserer hauseigenen Berühmtheit Rich Griffin!), die die Vorteile dieses neuen, hybriden Kampagnenmodells ankündigt. SNDS ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Suchkampagnen begrenzt in das GDN einzustellen. Im Wesentlichen behauptet Google Ads (früher bekannt als Google AdWords), dass es „verbesserte Signale und Methoden verwendet, um vorherzusagen, wo Ihre Anzeigen wahrscheinlich am besten funktionieren werden“, um sicherzustellen, dass die Anzeigen nur an Orten angezeigt werden, die für den „idealen“ Nutzer der Werbetreibenden sehr relevant sind.
Wie Rich in seinem Google-Tangout-Video erwähnt, erinnert diese Einstellung an Enhanced Campaigns, bei denen adwords Werbetreibende dazu drängt, ihre Reichweite zu erweitern und eine breitere Kundenbasis anzusprechen. Für weniger versierte PPCer oder Werbetreibende, die nur wenig Zeit haben, sich der Kontoführung zu widmen, kann sich diese aufwandsarme Option wie ein Glücksfall anfühlen. Allerdings hat es seinen Preis. Mit der Umstellung auf dieses Modell opfern Sie die signifikante Kontrolle über die GDN-Leistung und setzen großes Vertrauen in Google. Werbetreibenden, die Zeit dazu haben, empfehlen wir dringend, sich an die traditionelle Best Practice zu halten, die Search and Display Networks durch separate Kampagnen zu verwalten.
Wann Sie das Google Search Network nutzen sollten
Die Schaltung von Anzeigen im Suchmaschinen-Netzwerk ist die häufigste und bekannteste Form der PPC-Werbung. Mit dieser Netzwerkauswahl sind Ihre Anzeigen berechtigt, auf Google SERPs zu erscheinen. Wenn Sie Ihre Reichweite erweitern wollen, können Sie Ihr Targeting um „Suchpartner“ erweitern, eine Gruppe kleinerer Suchmaschinen wie AOL. Dieses Werbeformat ist unglaublich effektiv, weil es sich an einen aktiven Sucher richtet, der auf der Suche nach etwas ist. Wie Sie im obigen Beispiel sehen können, ist der Suchende auf der Suche nach einem Klempner in Virginia. Beim Absenden der Anfrage werden sowohl bezahlte Anzeigen (in den roten Kästen hervorgehoben) als auch organische Angebote angezeigt. Sicher, die Klempner konnten sich auf ihre organischen (gelesen: kostenlosen) Angebote verlassen, aber die Chance besteht, dass sie erfolgreicher sind, wenn sie Anzeigen im Suchnetzwerk schalten. Bezahlte Anzeigen sind nicht nur robuster, sondern ermöglichen es den Installateuren, Erweiterungen mit zusätzlichen Links, Telefonnummern und Adressen aufzunehmen. Da das Suchnetzwerk Werbetreibende mit Personen verbindet, die aktiv nach ihren Produkten suchen, führen Suchkampagnen in der Regel zu mehr Conversions als Display-Kampagnen.
Sie sollten eine Search Network-Kampagne durchführen, wenn:
- Du arbeitest mit einem begrenzten Budget: Im Allgemeinen, wenn Kunden auf ein kleines Budget beschränkt sind, empfehlen wir, mit dem Suchnetzwerk zu beginnen. Dieses Format wird eher zu direkten Konvertierungen führen, was es einfacher macht, Ihre PPC-Bemühungen zu messen und zu rechtfertigen. Sobald Sie die Suche gemeistert haben, kann es ratsam sein, auf das Display-Netzwerk zu erweitern, was die Sichtbarkeit erhöhen und zu einem Anstieg des Suchvolumens für Ihr Unternehmen führen kann.
- Sie verkaufen ein „Notfallprodukt“: Wenn Ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot etwas ist, das die Nutzer bei Bedarf suchen (Klempner, Schlosser, Elektriker usw.), sollten Sie im Suchnetz werben. Für diese Branchen ist es unerlässlich, dass Ihre Anzeige erscheint, wenn der Suchende Ihre Dienste benötigt.
Wann Sie das Google Display Network (GDN) nutzen sollten
Zusätzlich zur traditionellen Suchmaschinenwerbung bietet Google den Werbetreibenden auch die Möglichkeit, ihre Anzeigen auf einer Vielzahl von Websites im Internet zu platzieren. Diese Sammlung von Websites, die von Blogs über Nachrichtenseiten bis hin zu YouTube reicht, wird als Google Display Network (GDN) bezeichnet. Laut Google umfasst das GDN über 2 Millionen Seiten, die über 90% der globalen Internetnutzer erreichen. Angesichts der Größe dieses Netzwerks ist es unglaublich attraktiv für Werbetreibende, die ihre Online-Präsenz ausbauen wollen. Wenn Benutzer im GDN sind, befinden sie sich möglicherweise nicht unbedingt im „Einkaufsmodus“. Stattdessen gehen sie über ihre täglichen Internetaktivitäten – Nachrichten aufholen, Blogbeiträge lesen, Videoclips ansehen, etc. Um auf das GDN Einfluss zu nehmen, müssen Ihre Anzeigen die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen und sie so weit anlocken, dass sie auf Ihre Website gelangen und die Inhalte, mit denen sie ursprünglich beschäftigt waren, belassen. Dies zu erreichen ist keine leichte Aufgabe – auch nicht mit erstklassiger Werbekreation. Es ist schwierig, Benutzer dazu zu bringen, auf Anzeigen zu klicken, während sie das Display-Netzwerk durchsuchen.
Aber schreiben Sie den GDN noch nicht weg – während Klicks knapp sein können, ist der Werbeplatz im Netzwerk reichlich vorhanden. Es ist der ideale Ort, um die Markenbekanntheit zu fördern, und seine große Reichweite ist attraktiv für Werbetreibende, die ihre Fanbasis erweitern möchten. Indem Sie die Sichtbarkeit Ihrer Marke erhöhen, können Sie mehr Klicks auf organische Angebote machen oder einen Anstieg bei der markenspezifischen Suche feststellen. Diese Klicks sind auch kostengünstiger als Klicks im Suchnetzwerk.
Sie sollten eine Display Network-Kampagne durchführen, wenn:
- Sie möchten die Menschen mit Ihrer Marke vertraut machen: Viele Werbetreibende nutzen das Display Network, um die Markenbekanntheit zu fördern. Da der GDN so umfangreich ist, bietet er Werbetreibenden viele Möglichkeiten, sich mit ihrem Publikum zu verbinden. Keine Sorge – das bedeutet nicht, dass Sie mit Ihren Display-Anzeigen „im Dunkeln fotografieren“ werden. Google Ads bietet eine Vielzahl von Targeting-Möglichkeiten, die von verwalteten Platzierungen (bestimmte, vom Werbetreibenden ausgewählte Websites) bis hin zu Gruppierungen von Websites auf der Grundlage von Zielgruppenmerkmalen und mehr reichen. Indem Sie auf seriösen Websites erscheinen, die bei Ihrer Zielgruppe beliebt sind, können Sie diese Menschen schnell mit Ihrer Marke vertraut machen.
- Sie haben einen langwierigen Verkaufsprozess: Wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen, die Verbraucher wahrscheinlich nicht sofort kaufen werden, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Marke für potenzielle Kunden top-of-mind bleibt, wenn sie einen Kauf in Betracht ziehen. Zu diesem Zweck empfehlen wir die Nutzung von Remarketing über den GDN. Diese Strategie ermöglicht es Ihnen, Anzeigen für jeden zu schalten, der Ihre Website in der Vergangenheit besucht hat, und ermutigt ihn, zurückzukehren und zu konvertieren. Zum Beispiel verbrachte ein Freund von mir vor einigen Monaten einige Zeit auf der Website von Tiffany, als er überlegte, seiner Freundin einen Antrag zu unterbreiten und Ringoptionen auszuzeichnen. Nachdem er die Website besucht hatte, wurde er in Tiffanys Remarketing-Liste aufgenommen und mit ihren Verlobungsringanzeigen überschwemmt, als er das Internet durchsuchte. Der Juwelier hat so gute Arbeit geleistet, sich wieder mit ihm zu beschäftigen, dass er den Sprung wagte und viel früher als ursprünglich geplant einen Ring kaufte!
- Du hast ein sexy Produkt: Da der GDN es Werbetreibenden ermöglicht, Imageanzeigen zu schalten, ist er ideal für Werbetreibende, die Luxusprodukte verkaufen, deren Werbung für das Auge verlockend ist. Da die Display-Werbung weitgehend auf Ablenkung angewiesen ist, ist es hilfreich, ein attraktives Produkt zu bewerben. Nehmen wir zum Beispiel die untenstehende Anzeige. Sag mir nicht, dass du dem keinen zweiten Blick zuwendest!
- Sie haben überzeugende Videomaterialien: Wenn Sie bereits viel Zeit und Energie in knallharte Videomaterialien investiert haben, warum sollten Sie diese nicht sinnvoll nutzen? YouTube zieht viele Besucher an (mehr als 1 Milliarde Besucher pro Tag), was bedeutet, dass das Werbepotenzial enorm ist. Angesichts der Popularität von YouTube-Werbung hat Google es den Werbetreibenden immer einfacher gemacht, Videokampagnen zu erstellen (insbesondere für diejenigen, die bestehende kreative Angebote nutzen können). Dies kann eine unglaublich wirkungsvolle Möglichkeit sein, sich mit Ihrer Zielgruppe zu verbinden. Mit der TrueView-Option von Google bezahlen Sie nur für Benutzer, die ein echtes Interesse an Ihrem Video zeigen (indem Sie es 30 Sekunden lang oder länger ansehen).
Nutzung einer Dual-Network-Strategie
Beim Lesen der obigen Beschreibungen haben Sie vielleicht bemerkt, dass Ihr Unternehmen sowohl von den Such- als auch von den Anzeigenetzen profitieren würde. Wir empfehlen vielen Werbetreibenden, Kampagnen für beides durchzuführen, wenn das Budget dies zulässt. Um jedoch die Vorteile jedes Netzwerks wirklich zu nutzen, führen Sie Ihre Sorgfaltspflicht durch und teilen Sie sie in separate, netzwerkspezifische Kampagnen auf. Aus strategischer Sicht ermöglicht Ihnen dies, Ihre Botschaft auf der Grundlage des Szenarios zu gestalten, in dem Ihr Publikum Ihre Anzeige betrachtet. Aus logistischer Sicht ist diese Segmentierung entscheidend. Es ermöglicht Ihnen nicht nur, spezifische Budgets und Gebote pro Netzwerk festzulegen, sondern hält auch Ihre Daten „sauber“ und hilft Ihnen, effektivere Optimierungen vorzunehmen.
Nehmen wir zum Beispiel die Click-Through-Rate. Anzeigen im Display-Netzwerk weisen in der Regel niedrigere CTRs auf als ihre Gegenstücke im Such-Netzwerk (was angesichts des Kontextes, in dem sie angezeigt werden, keine Überraschung ist). Wenn die Kampagnen nicht segmentiert sind, können die CTR-Daten stark verzerrt sein, was die Analyse der Performance erschwert.
