Wenn Sie in einer Agentur arbeiten und Sie ein bestehendes Konto haben, auf dem Sie aufbauen wollen, anstatt bei Null anzufangen, werden Sie wissen, dass diese Situation mit einer Reihe von Problemen und Dingen aufwartet, die Sie berücksichtigen müssen.
In dieser Kolumne werde ich mich mit den Bereichen befassen, die Sie untersuchen müssen, um sicherzustellen, dass Sie in dieser Übergangsphase nicht den Schlüssel übersehen!
Warum in ein bestehendes Konto einbauen?
Du denkst vielleicht: „Warum nicht ein brandneues Konto eröffnen?“ Nun, es gibt bestimmte Gründe, warum Sie z.B. die bestehende Kontenstruktur nicht vollständig auflösen möchten:
- Du würdest das Konto auf die gleiche Weise einrichten.
- Es ist für den Kunden sinnvoll in Bezug auf das benötigte Reporting und/oder sein Budget.
- Sie möchten auf der bestehenden Historie in den Kampagnen aufbauen und keine Qualitätsschwankungen haben.
- Der Kunde muss alle alten Kampagnen behalten.
Es gibt oft klare Gründe, warum Konten umstrukturiert werden müssen; aber von Zeit zu Zeit werden Sie auf ein Szenario stoßen, bei dem es am besten ist, auf der bestehenden Kontostruktur aufzubauen.
Zu berücksichtigende Schlüsselbereiche
Es gibt mehrere verschiedene Dinge zu beachten, wenn man auf einem bestehenden Konto aufbaut, und jedes Konto wird seine eigenen spezifischen Probleme aufwerfen; hier sind jedoch einige der wichtigsten Dinge, die bei der Anwendung dieses Ansatzes zu beachten sind.
Einstellungen
Stellen Sie sicher, dass Sie diese in allen bestehenden Konten überprüft haben, um sicherzustellen, dass Sie wissen, was im Kern der Kampagnen vor sich geht. Wenn Sie diese nicht überprüfen, können Sie leicht eine Kampagne aufbauen, die von vornherein völlig falsch angelegt wurde.
Wenn Sie bestimmte Einstellungseinstellungen haben – z.B. möchte ich alle Konten lieber mit beschleunigten Budgets als mit Standardbudgets betreiben – dann stellen Sie sicher, dass Sie wissen, was los ist, und nehmen Sie gegebenenfalls Änderungen vor.
Sie sollten auch sicherstellen, dass die richtigen Kampagneneinstellungen für das Kampagnenziel ausgewählt werden, z.B. dass das Google Display Network innerhalb einer Suchkampagne nicht eingeschaltet ist und dass die richtigen Sprachen angesprochen werden.
Struktur
Oftmals mag die Hauptstruktur für Sie sinnvoll sein; aber auf Anzeigengruppenebene sind die Dinge nicht so, wie Sie es erwarten würden. Zum Beispiel baue ich meistens alle Übereinstimmungsarten in dieselbe Anzeigengruppe ein, während viele Agenturen separate Anzeigengruppen pro Übereinstimmungsart erstellen, in diesem Fall müssen Sie einen Plan erstellen, für welche Anzeigengruppe Sie alle Keywords zusammenführen möchten.
In dieser Situation würde ich die leistungsstärkere Anzeigengruppe in Bezug auf Konversionsvolumen, Ziele und Klickrate nehmen und die Begriffe dann in dieser Anzeigengruppe zusammenführen, damit Sie auf der bereits vorhandenen Historie aufbauen können.
In einigen Fällen kann es separate Kampagnen für verschiedene Spielarten geben, so dass Sie auch hier den gleichen Ansatz in Betracht ziehen müssen. Ich empfehle, eine Tabelle mit allen Namen der Kampagnen zu erstellen und dann einen Plan auf der Grundlage historischer Statistiken zusammenzustellen, um herauszufinden, was mit was zusammengeführt werden muss.
Eine weitere Situation, auf die Sie stoßen könnten, ist, dass es viele Kampagnen gibt – zu viele für das Budget, das Sie verwenden wollen – von denen viele nur wenige Eindrücke pro Tag erhalten. In diesem Fall müssen Sie in Ihrem Fusionsplan hinzufügen, dass Sie beabsichtigen, diese in einer Kampagne zusammenzufassen, entweder in die beste Kampagne zu integrieren oder eine neue zu starten.
Sie können dann einfach Präfixe in Ihren Anzeigengruppen-Namenskonventionen verwenden, um festzustellen, wie sich die einzelnen Gruppen verhalten. Während dieses Prozesses müssen Sie möglicherweise auch mehrere Anzeigengruppen zusammenführen, wenn Sie eine ähnliche Situation auf Anzeigengruppenebene feststellen, und dabei alle bisher verwendeten Schlüsselwörter mit Null-Eindruck löschen.
Schlüsselwörter
Manchmal werden Sie feststellen, dass die Keyword-Abdeckung gut ist, aber mit einer kleinen Erweiterung und Aktualisierung zurechtkommen könnte. Werfen Sie einen Blick durch die Suchanfrageberichte über einen längeren Zeitraum und sehen Sie, ob es neue Schlüsselthemen zu entwickeln gibt. Schauen Sie außerdem auf der Website nach, ob neue Bereiche gebaut werden müssen.
Erstellen Sie Ihre Keywords und fügen Sie sie in die bestehenden Anzeigengruppen für die bereits vorhandenen Themen ein. Achten Sie darauf, dass Ihre Gebote übereinstimmen, wenn Sie Keywords in eine bestehende Kampagne integrieren. Wenn Sie plötzlich eine Ladung Keywords mit einem maximalen CPC von €2 hinzufügen, bei dem der durchschnittliche maximale CPC auf dem Konto etwa €0,50 betrug, werden Sie keinen reibungslosen Übergang haben.
Erfahren Sie mehr über das Konto, das Sie übernehmen, und welche Angebote/Anzeigenpositionen zuvor getestet wurden. Je nachdem, ob der Kunde eine risikoarme Übernahme oder eine weitere „guns flammende“ Übernahme wünscht, können Sie Ihre Vorgehensweise entsprechend planen.
Denken Sie daran, dass beim Hinzufügen Ihrer neuen Keywords das Standard-Angebot für Anzeigengruppen verwendet wird, das möglicherweise in einer Weile nicht geändert wurde. Nehmen Sie dort bei Bedarf die notwendigen Anpassungen vor.
Wie bereits erwähnt, müssen Sie entscheiden, was Sie mit allen Spielarten machen, mit denen Sie im Konto nicht zufrieden sind! Versuchen Sie, in modifizierter breiter Übereinstimmung zu Bereichen mit geringem Traffic hinzuzufügen und stellen Sie sicher, dass Sie genügend Phrasen und eine genaue Übereinstimmung Ihrer wichtigsten Keywords haben.
Sie sollten eine vollständige Überprüfung auf alle breiten Match-Keywords durchführen, insbesondere, und sicherstellen, dass Sie den richtigen Traffic-Fluss haben, der im Konto passiert, indem Sie mehr negative Keywords auf Anzeigengruppenebene hinzufügen und Ihre Matchtypen verfeinern.
Anzeigenkopie
Nicht alle Kampagnen, die Sie übernehmen werden, werden völlig schrecklich sein; einige werden „ok“ funktionieren und müssen möglicherweise nur verfeinert und aktiver getestet werden, um weitere Erfolge zu erzielen. In diesem Fall würde ich empfehlen, die leistungsstärkste Anzeige in jeder Anzeigengruppe mit einem Label zu versehen und diese Anzeige während des Zusammenführens eingeschaltet zu lassen.
Ich würde dann 2 Ihrer eigenen Anzeigen für weitere Tests hinzufügen, damit Sie Unterschiede in der Leistung sehen können. Beschriften Sie diese beiden Anzeigen als Ihre eigenen, und das macht es wirklich einfach, nach Etiketten zu filtern und zu sehen, welche Anzeigen am besten funktionieren, sobald Sie genügend Daten haben.
Stellen Sie sicher, dass Sie auch überprüfen, welche Anzeigenerweiterungen aktuell eingerichtet sind. Wenn es Seitenlinks gibt, aber keine Beschreibungen vorhanden sind, fügen Sie diese hinzu und bauen Sie die Erweiterungen weiter aus. Es ist wichtig, auch die Verkäuferbewertungen zu überprüfen, da diese oft unbemerkt bleiben und möglicherweise schon seit einiger Zeit abgelehnt wurden – daher könnte ein Update in Ordnung sein!
Ausschreibung
Ich habe bereits auf die Tatsache hingewiesen, dass Sie über Ihre Keyword Bidding Strategie nachdenken müssen; Sie müssen aber auch weiter gehen. Wenn Sie zum jetzigen Zeitpunkt nicht überprüfen, welche Gebotsstrategien derzeit für Gerät, Standort, Tageszeit und Zielgruppe aktiviert sind, dann verpassen Sie möglicherweise einige wichtige Informationen.
Sobald Sie sich mit der bestehenden Strategie vertraut gemacht haben, analysieren Sie die Daten erneut. Es könnte sein, dass Sie aufgrund von Keyword-Anpassungen, die Sie vornehmen, mit einigen Bid-Multiplikatoren neu beginnen möchten, die stattdessen auf Daten aus dem neuen Mix von Keywords basieren.
In anderen Fällen kann es sein, dass Sie aufgrund der von Ihnen durchgeführten Analyse nur noch einmal Angebotsanpassungen vornehmen müssen. Wenn Sie z.B. sehen können, dass das Handy noch nie im Account getestet wurde und der Client nun über eine reaktionsschnelle Seite verfügt, schalten Sie diese ein und testen Sie sie!
Tauchen Sie tief in die Zielgruppen ein, die allen Suchkampagnen für Remarketing Lists For Search Ads (RLSA) Strategien hinzugefügt wurden. Überprüfen Sie, ob diese Listen innerhalb der Shared Library korrekt eingerichtet sind, ob sie noch funktionieren und ob sie die Zuschauerzahlen einbeziehen. Richten Sie neue Listen in Ihrer gemeinsamen Bibliothek ein, um diese Strategien zu erweitern und alle Zielgruppen zu entfernen/anpassen, die Ihren Kampagnen hinzugefügt wurden und von denen Sie wissen, dass sie nicht gut funktionieren.
Nachverfolgung
Überprüfen Sie, ob das Konto nicht überzählt wurde! Dies ist wirklich wichtig, da ich in der Vergangenheit festgestellt habe, dass einige Konten Doppelzählungen sowohl bei AdWords als auch bei Google Analytics Tracking aufweisen oder AdWords-Code auf falschen Seiten auf ihrer Website haben.
Darüber hinaus überprüfen Sie, ob der Verkaufswert über den Google AdWords-Konvertierungs-Tracking-Typ eingezogen wird, und nehmen Sie sich Zeit, um alle anderen derzeit verfügbaren Tracking-Methoden zu verstehen. Stellen Sie immer die Verfolgung in Frage und stellen Sie sicher, dass sie so eingerichtet ist, wie Sie es möchten, bevor Sie etwas anderes im Konto anpassen.
Wenn Sie feststellen, dass das Tracking zuvor falsch war, benachrichtigen Sie den Kunden so schnell wie möglich, da dies bedeutet, dass Sie nach der Korrektur potenziell große Schwankungen der Ergebnisse sehen werden, die Sie melden.
Was kommt als nächstes?
Wie bereits erwähnt, sind dies nur einige Tipps, an die man bei der Übernahme einer bestehenden AdWords-Kampagne denken sollte. Stellen Sie sicher, dass Sie die Merge-Taktik mit Ihrem Kunden besprechen und ihn wissen lassen, dass es auch bei den weniger riskanten Plänen immer Schwankungen in den Statistiken geben wird, wenn Sie deren Rechnung übernehmen. Dies kann zu Änderungen der bestehenden Kosten pro Klick, Traffic und Conversions führen – hoffentlich positive.
Sie müssen die Tatsache berücksichtigen, dass das Testen neuer Dinge und das Hinzufügen von mehr Keywords zu Konten zu Schwankungen führt.
Wenn Sie an Ihrer Zusammenführung in einer Offline-Version von AdWords Editor arbeiten, sollten Sie auch die Änderungshistorie im Auge behalten, um sicherzustellen, dass keine seltsamen Änderungen vorgenommen wurden.
