Einige Tage nachdem Google die E-Commerce-Marketingwelt mit der Ankündigung bevorstehender Änderungen an dem, was jetzt Google Shopping genannt wird, umgekrempelt hat, sind viele Einzelhändler und Vermarkter, mit denen wir gesprochen haben, positiv über den Wechsel, obwohl es definitiv einige ernsthafte Bedenken gibt.
Sie würden denken, dass das Nehmen eines Produktes von kostenlos zu bezahlt einen Aufschrei verursachen würde (und es gibt einige davon) – aber für viele ist es stattdessen eine Antwort auf lange Zeit Bedenken – Bedenken über die Kontrolle.
Mehr Kontrolle = Glücklichere Marketingspezialisten
Cindy Starr, VP of External Marketing bei VistaPrint, einem Druckunternehmen mit mehr als 65.000 Produkten in seinem Händlerfeed, sagt, dass die kostenlose Google Produktsuche eine fantastische Geschäftsquelle war, und sie glaubt, dass Google Shopping noch besser funktionieren könnte.
„Es war ziemlich erfolgreich für uns“, sagte sie. „Es hat eine unserer höchsten Konversionsraten. Aber für unseren speziellen Einsatzzweck sind wir von den Änderungen begeistert. Eines der Dinge, die wir versucht haben zu tun, ist, mehr Volumen zu bekommen, und damit können wir bieten und mehr Volumen bekommen. Wir sind gespannt auf diese Möglichkeit.“
Ryann Scrafford, Marketingdirektor des Kinderbekleidungshändlers Axl’s Closet, stimmt zu. „Abgesehen davon, dass wir sicherstellen mussten, dass wir saubere Daten haben, gab es keine Hebel, die wir ziehen konnten, um die Leistung des Kanals zu beeinflussen“, sagte er uns. „Die Ersetzung der Google-Produktsuche durch PLA (Product Listing Ads) gibt uns die Möglichkeit, mit den großen Spielern in Kategorien zu konkurrieren, von denen wir glauben, dass wir ein besseres Sortiment oder eine bessere Erfahrung bieten, und uns von denen zurückzuziehen, die wir nicht haben, indem wir unsere Angebotsstrategien anpassen.“
Hoffnung auf bessere Berichterstattung und Unterstützung für Decluttering
Neben der Erhöhung der Lautstärke und der Anpassung der Einstellungen besteht auch die Hoffnung, dass sich die Berichterstattung verbessern wird, nachdem Google mehr Geld für die Unterstützung erhält.
„Häufig sehen wir Schwankungen im Umsatz von Woche zu Woche und können nicht feststellen, was den Anstieg oder Rückgang verursacht hat, was es unmöglich macht, den Kanal zu optimieren“, sagt Scrafford.
Zusätzlich gibt es Marketer-Support für eine Entstörung der Suchmaschinen-Ergebnisseiten für eCommerce-orientierte Anfragen, angesichts der Verwirrung, die in den letzten Jahren entstanden ist.
„Google hat viel getan, um den oberen Teil der Suchergebnisse für Einzelhandelsangebote zu monetarisieren, dass die Seite ganz offen mit Produktangeboten, Produkterweiterungen, Einkaufsergebnissen und ein paar regelmäßigen organischen Angeboten übersät ist, dass es für einen Einzelhändler wirklich schwer ist, sich von anderen abzuheben“, sagte Laura Thieme, CEO von Bizwatch Search Analytics.
Besorgnis über Keywords
Dennoch sind selbst diejenigen, wie Thieme, die sich für die Umstellung von Google auf ein bezahltes Modell aussprachen, besorgt darüber, wie die Änderung umgesetzt werden könnte. Thieme sagt, dass sie vor kurzem die Schlüsselwörter erfuhr, für die die Produktlistungsanzeigen (PLAs) eines Kunden eines mittelständischen Einzelhändlers gezeigt wurden. „Wir waren absolut schockiert. Sie waren nicht relevant, die Kosten waren exorbitant, was zu einem schrecklichen ROAS(return on advertising spend) führte. Also, PLAs müssen verbessert werden, und, ganz offen gesagt, bin ich froh, dass sie sich dafür entscheiden, das Modell zu ändern, aber nicht auf bezahlte Eingliederung“, sagte sie.
Andere befürchten, dass kleinere Einzelhändler darunter leiden werden, wenn man bedenkt, wie viel Geld und Zeit für die Verwaltung von Anzeigen für Produktlisten benötigt wird. Bisher konnte Google Shopping für Unternehmen mit wenigen Produkt- oder Preisänderungen fast „gesetzt und vergessen“ werden – aber nicht mehr.
„Unternehmen, die für einen wesentlichen Teil ihrer Online-Einnahmen auf Google Shopping angewiesen waren, stehen heute vor der großen Herausforderung, ihren gesamten Marketingmix neu zu bewerten und zu sehen, wie reduzierte Margen aus Verkäufen in Google Shopping passen“, sagt Brian Lewis, VP bei Engine Ready.
Was bedeutet das für 2012 Holiday Shopping?
Noch beunruhigender ist der Zeitpunkt des Wandels. Google hat keinen festen Zeitplan vorgegeben, und wenn Sie ein Online-Händler sind, steht die wichtige Weihnachtszeit vor der Tür.
„Die Auswirkungen, die dies auf die Einzelhandelsbudgets für die Weihnachtszeit 2012 haben könnte, könnten erheblich sein. Händler brauchen Zeit, um ihre Plattform- und Codierungsanforderungen zu aktualisieren, und deshalb geben die Preise und neuen Anforderungen, die nach dem 1. September eingeführt wurden, den Händlern möglicherweise nicht genügend Zeit, um auf die Änderungen in der Zeit für Urlaubskäufer zu reagieren“, sagte Thieme. „Sie sollten dies bis spätestens Juli haben, um den Einzelhändlern genügend Zeit zu geben, ihren Futterbedarf zu budgetieren und programmgesteuert zu aktualisieren.“
