Große Änderungen an den benutzerdefinierten Zielgruppen von Facebook

Benutzerdefinierte Zielgruppen sind seit langem eine plattformdefinierende Funktion für Facebook-Anzeigen. Sie ermöglichen es Ihnen, hypergerichtete Teilmengen der (immer noch massiven) Facebook-Nutzerpopulation auf der Grundlage ihrer Beziehung zu erreichen – egal wie lose definiert Ihr Unternehmen ist. Gepaart mit dem Anzeigenformat, dem Angebot und der Kopie sind benutzerdefinierte Zielgruppen der beste Freund Ihres Unternehmens.

Inmitten eines Ausschlags schlechter Presse und zunehmender Datenschutzbedenken hat Facebook entschieden, dass es höchste Zeit ist, sich selbst – und die Werbetreibenden – mehr Verantwortung dafür zu übernehmen, wie sie potenzielle Kunden ansprechen. In den nächsten Monaten (ab sofort reicht die Zeitleiste bis zum 1. Oktober) wird das mächtigste Feature von Facebook signifikante Änderungen erfahren, die sich mit ziemlicher Sicherheit auf Ihre Online-Werbe-Strategie auswirken werden. Das bedeutet nicht, dass Sie in die Berge laufen oder das Budget von Ihren erfolgreichen Kampagnen wegziehen sollten. Es bedeutet einfach, dass Sie kreativer werden müssen, wenn es darum geht, wie Sie potenzielle Kunden wieder ansprechen. Bevor ich auf die Veränderungen (und wann) eingehe, ist ein kurzer Überblick darüber, warum Facebook die benutzerdefinierten Zielgruppen verändert, angebracht.

Was ändert sich mit dem benutzerdefinierten Publikum (und warum)?

Seit Cambridge Analytica – ein Analytikunternehmen und definitiv nicht irgendeine Kabale von ruchlosen, gesellschaftspolitisch aufgeladenen Tech-Bros, die eine wesentliche Rolle bei der Aushöhlung von DemocracyTM spielten – Zugang zu Informationen über 50 Millionen Facebook-Nutzer erhalten hat, sind Zuck und Co. mit einem Hauch von Rückschlag konfrontiert. Als Reaktion auf die Reaktion der Öffentlichkeit auf die Manipulation durch politische Akteure hat Facebook beschlossen, den Kibosh auf einige Teilbereiche der Erstellung von Custom Audience zu legen und einige Sicherheitsvorkehrungen zu treffen, um die Tools, die weiterhin weniger ausnutzbar sind, zu verbessern. Die erste Änderung – und vielleicht die wirkungsvollste – ist die Entfernung von Partnerkategorien.

Partnerkategorien

Wenn Sie noch nie das Vergnügen hatten, Daten von Drittanbietern zu nutzen, ohne dafür zu bezahlen, fangen Sie jetzt nicht an! Partnerkategorien sind Teilmengen des detaillierten Targeting von Facebook, die aus Daten von Drittanbietern stammen. Sie ermöglichen es Ihnen, potenzielle Kunden zu erreichen, die auf einer Vielzahl von wirklich coolen Informationen basieren, wie z.B. welche Art von Auto sie besitzen oder in welche Steuerklasse sie fallen oder wo sie arbeiten. Sie wissen schon, Spiel, das persönliche Informationen ändert, die Ihnen eine Menge Zeit sparen und helfen können, verheerende, effektive Zielgruppen zu erschüttern. Diese Daten stammen von namhaften Partnern wie Oracle und Experian; leider werden sie für uns in der Werbegemeinschaft im Namen des Schutzes der Nutzer vernichtet. Während Sie heute noch Anzeigen-Sets mit Partnerkategorien erstellen können, wird die Möglichkeit dazu in den nächsten Monaten auslaufen.

EU-weites Publikum

Per Facebook endet die Möglichkeit, benutzerdefinierte Zielgruppen in der EU zu erstellen oder zu bearbeiten, die Partnerkategorien verwenden, am 11. Mai und die Anzeigenschaltung am 25. Mai. Beachten Sie, dass dies auch die vom Werbetreibenden angeforderten Partnerkategorien einschließt (spezielle Targeting-Optionen, die nicht als Teil der auf Facebook verfügbaren Partnerkategorien auf Lager sind, aber gewählt werden können, indem Sie einen Drittanbieter fragen, der wirklich nett ist und sich wahrscheinlich über ein paar Schekel forkt).

Überall sonst

Für alle anderen auf der Welt wird die Erstellung und Bearbeitung von Ad-Sets auf Basis von Partnerkategorien am 1. Juli eingestellt und die Anzeigenschaltung am 1. Oktober eingestellt.

Benutzerdefiniertes Audience Permission Tool

Das aktuelle Protokoll zur Erstellung von listenbasierten Custom Audiences mit externen Daten ist ziemlich einfach. Sie laden eine Liste hoch, aktivieren ein paar Kontrollkästchen und springen in den Anzeigen-Manager, um sie zu verwenden. Ab (einem bestimmten Zeitpunkt im Mai) wird dieser Prozess einen neuen Schritt beinhalten: die Authentifizierung. Laut Facebook stellt das Custom Audiences Permissions Tool „sicher, dass Werbetreibende versichern und garantieren, dass eine ordnungsgemäße Zustimmung für die Informationen eingeholt wurde, die sie in Business Manager hochladen, um ein Custom Audiences zu erstellen, und ermöglicht es ihnen, Dienstleistern entsprechende Berechtigungen zu erteilen“.

Grundsätzlich wird das Custom Audiences Permissions Tool Ihr Leben nicht noch schwieriger machen, wenn Sie bereits das Richtige tun. Du – nicht Facebook – bist verantwortlich für die Einholung der Zustimmung zur Werbung gegenüber jemandem. Niemand ist sich sicher, wie das Werkzeug aussehen wird, aber wir werden es in den nächsten Wochen wissen.

Gehen Sie zur Registerkarte Anzeigeneinstellungen von Facebook und scrollen Sie nach unten zu „Werbetreibende, mit denen Sie interagiert haben“. Dort, in der ersten Registerkarte – „die ihre Kontaktlisten zu Facebook hinzugefügt haben“ – können Sie einen Blick auf die Unternehmen (und Politiker) werfen, die Ihnen Werbung machen können, weil Sie „Ihre E-Mail-Adresse mit ihnen oder einem anderen Unternehmen geteilt haben, mit dem sie zusammengearbeitet haben“. Mit dem Custom Audiences Permissions Tool, wenn diese feinen Leute mich mit einer Karussellanzeige an einem Mittwochnachmittag schlagen wollen, müssen sie einige Belege vorzeigen.

Das Silberfutter

Während diese eliminiert wurden und Bürokratie für einige ein Kick in den Hintern sein könnte, könnte die zusätzliche Verordnung dazu beitragen, das Vertrauen der Mitglieder einer zunehmend skeptischen Öffentlichkeit zu stärken. Es sollte auch beachtet werden, dass mit dem Core Audience Targeting nichts passiert (im Grunde genommen alles, was durch Informationen, die direkt mit Facebook geteilt werden, und In-App-Aktivitäten abgeleitet wird) und Sie können immer noch Doppelgänger Ihrer wertvollsten Zielgruppen erstellen. Du wirst einfach nicht in der Lage sein, eine skizzenhafte Liste von einem Kerl in einem Trenchcoat zu kaufen oder mich anzugreifen, weil ich einen Prius besitze und einen guten Kredit habe.