Der Mitwirkende Andy Taylor erläutert Googles neues Local Search Ads Experiment in AdWords, das Adress- und Standortkategorien anstelle von Keywords verwendet, um relevante lokale Ergebnisse auszulösen.
Einige Ziegelstein- und Mörserwerber haben sich Ende Februar in Konten eingeloggt, um neue Kampagnen mit dem Namen „Local Search Ads Experiment Campaign“ zu finden, die in AdWords gefüllt sind.
Google hat bestätigt, dass diese Kampagnen derzeit nur für ausgewählte Werbetreibende laufen und verifizierte Geschäftsstandorte in lokalen Suchergebnissen sowohl in der Google-Suche als auch in Maps ohne Verwendung von Keywords bewerben.
Anstelle von Keywords verwendet Google My Business (GMB) Informationen wie Standortadresse und Standortkategorie, um relevante Ergebnisse auszulösen. Werbetreibende können zu diesem Zeitpunkt nicht verlangen, an dem Experiment teilzunehmen.
Während sich diese Kampagnen noch in den Anfängen befinden, wie sollten Werbetreibende über diese aktuelle Entwicklung denken?
Lokal ausgerichtete Optimierungen
Derzeit haben die meisten Ziegelsteinwerber nur einen Hebel zur Verfügung, um zu steuern, ob Anzeigen in der Suche nach Google Maps oder in lokalen Anzeigen direkt auf Google.com erscheinen: die Aktivierung oder Deaktivierung von Standorterweiterungen.
Local Services ist ein weiteres kostenpflichtiges lokales Format, das über ein spezielles lokales Serviceportal verwaltet wird, ist aber derzeit auf eine Handvoll Heimdienste in ausgewählten US-Städten beschränkt. So tragen Standorterweiterungen zu den lokalen Werbeergebnissen der meisten Ziegelmarken an den meisten Standorten an diesem Punkt bei.
Standorterweiterungen gibt es seit Jahren und werden traditionell in die AdWords-Kampagnen für alle Ziegel- und Mörtelwerber aufgenommen, um zusätzliche Immobilien auf den Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERP) zu gewinnen und den Suchern nützliche Informationen über Standorte und Öffnungszeiten zu geben.
In den letzten Jahren hat Google diese Erweiterungen und aktiven Keywords genutzt, um Werbeeinheiten für die lokale Suche in Maps und dem lokalen Paket auszulösen.
Während es zu diesem Zeitpunkt keine saubere Möglichkeit gibt, den Traffic von anderen adwords-Traffic zu segmentieren, bieten Klick-Typ-Berichte laut Google „Get Location Details“ Klicks, die im Wesentlichen alle von Maps stammen.
Der Anteil des Traffics, der von diesem Klicktyp kommt, hat sich bis Mitte 2017 insbesondere bei Marken-Keywords deutlich erhöht, ist aber in den letzten drei Quartalen in etwa konstant geblieben.
Karten und andere lokal fokussierte Einheiten wie Anzeigen in lokalen Paketen werden bei Google.com und nicht beim Suchpartnernetz gruppiert, so dass alle Kampagnen mit Standorterweiterungen automatisch für die Anzeige von Kartenanzeigen ausgewählt werden. Daher haben Werbetreibende keine Möglichkeit, diesen Traffic zu steuern, ohne ihn ein- oder auszuschalten, indem sie Standorterweiterungen für Kampagnen hinzufügen oder abziehen.
Die Möglichkeit neuer lokaler Kampagnen gibt Anlass zur Hoffnung, diese Suchen getrennt von den traditionellen Google-Suchen verwalten zu können. Während der Mangel an Keywords einige Bedenken über den Mangel an Kontrolle hervorruft, hoffe ich, dass Werbetreibende zumindest in der Lage sein werden, negative Keywords für diese Kampagnen festzulegen, um irrelevante Abfragen auszuschneiden, wenn oder wenn Google die Experimentalphase passiert.
Die Leistung füllt sich derzeit nicht in der Benutzeroberfläche (UI), und Google plant, die Ergebnisse rechtzeitig direkt an die Werbetreibenden zu kommunizieren, so dass unklar ist, welche Art von Anfragen den Traffic auslösen und wie die Leistung in dieser Phase aussieht.
Allerdings scheint Google Google My Business (GMB) mit neuen Funktionen auszustatten, die ihm helfen könnten, relevante Werbeergebnisse durch diese Kampagnen auszulösen, wie aus zwei aktuellen Updates hervorgeht.
GMB erhält neue Features
Im Monat nach der Veröffentlichung dieser Experimentierkampagnen nahm Google zwei bemerkenswerte Änderungen an Google My Business vor.
Die erste kam mit der Einführung von Geschäftsbeschreibungen innerhalb der GMB, die 750 Zeichen zuließen, mit denen die Kunden kurz darüber informiert werden konnten, was ein bestimmtes Unternehmen anbietet und welche anderen Definitionen es gibt.
Das zweite Update gab Unternehmen die Möglichkeit, alle von ihnen angebotenen Dienste zu spezifizieren und eine strukturierte Kombination aus Servicename, Artikelname innerhalb dieses Dienstes, Artikelpreis und Artikelbeschreibung zu erstellen. Während GMB-Menüs für Restaurants seit Februar 2018 existieren, sind sie nun auch für Unternehmen aus einer Vielzahl anderer Branchen erhältlich.
Mit diesen beiden Änderungen hat Google in einer Vielzahl von Branchen nun zusätzliche Signale, die bei der Auslösung von Anzeigen auf Basis von GMB-Informationen verwendet werden können. Darüber hinaus hat sie im Falle der Aktualisierung der Dienste nun strukturierte Preisinformationen für Dienstleistungen, die sowohl in kostenpflichtige als auch in organische Angebote aufgenommen werden können.
Alternative Motive im Spiel?
Der Mangel an Keywords in lokalen Kampagnen bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, lokale Sucher anzusprechen, ohne auf bestehende Kampagnen und aktive Keywords angewiesen zu sein. Dies könnte ein schöner Fortschritt für Marken sein, die diesen Traffic besser überwachen und kontrollieren wollen, als es das aktuelle Setup erlaubt.
Die jüngsten Aktualisierungen von Google My Business geben Geschäftsinhabern die Möglichkeit, wichtige Informationen an Google weiterzugeben, was Google helfen sollte, relevante lokale Ergebnisse für Sucher sowohl in Google Maps als auch auf Google.com zu finden. Es sollte den Nutzern auch bessere Anhaltspunkte geben, um zu entscheiden, welches lokale Unternehmen sie nutzen sollen.
Wenn man sich die lokalen Experimentierkampagnen ansieht, scheint es jedoch, dass zumindest ein Teil der Motivation hier darin besteht, adwords besser mit den Informationen auszustatten, die es benötigt, um Anzeigen mit relevanten Suchen ohne Keywords abzugleichen.
Vielleicht werden diese lokalen Experimentierkampagnen auf der Strecke bleiben, wie es viele Google-Tests und -Experimente tun, und die GMB-Updates konzentrieren sich wirklich nur darauf, den Nutzern mehr Informationen und bessere Ergebnisse zu liefern. Es würde mich nicht überraschen, wenn es alternative Motive gibt.
Unabhängig von den Auswirkungen auf die Monetarisierung dürfte die Optimierung dieser neuen Details in GMB für das Ranking bei lokalen Suchen von Bedeutung sein. So wie ein korrektes Produkt-Feed-Management Google-Produktinformationen liefert, um einer Marke zu helfen, einen guten Platz in den Ergebnissen von Google Shopping zu belegen, werden die strukturierten Daten, die mit Dienstleistungen in GMB verbunden sind, wahrscheinlich eine ähnliche Optimierung erfordern.
Stellen Sie sich vor, Sie tippen „Ölwechsel in meiner Nähe“ ein und senden ein lokales Paket mit Preisinformationen für Ölwechsel an nahegelegene Kfz-Werkstätten zurück. Dies geschieht bereits bei der produktspezifischen Suche über lokale Bestandsanzeigen, einer Variante von Google Shopping-Anzeigen, die Informationen darüber enthält, wann ein Produkt in einem nahegelegenen Geschäft erhältlich ist.
Fazit
Unabhängig davon, ob solche Angebote bezahlt oder organisch sind, halte ich es für völlig sinnvoll, dass Google damit beginnt, diese Art von Informationen in das Local Pack zu packen, um mehr zu suchen als nur die, die Produkte spezifizieren. Die zusätzlichen Informationen, die Google nun von GMB für lokale Unternehmen in einer Vielzahl von Branchen sammeln wird, werden ihm wahrscheinlich helfen, genau das zu tun.
