Budgets und Gebote – sie scheinen identisch zu sein, oder? Wenn ich ein größeres Budget habe, sollte ich zwangsläufig wettbewerbsfähiger sein, öfter in der Werbeauktion gewinnen und höhere KPI-Kennzahlen erreichen. Wenn ich ein kleineres Budget habe? Ganz einfach – mein Konto würde nicht so gut funktionieren. Warum sollte ein Konto mit einem monatlichen Budget von €5000 schlechter abschneiden als ein Konto mit €1000 in der gleichen Branche, richtig?
Nun, nicht ganz. Und, Leute, das ist genau das, worüber ich heute sprechen möchte. Ich erkläre Ihnen, warum Budgets und Gebote nicht gleich sind, warum Sie sich nicht auf ein größeres Budget für die Führung Ihres Kontos verlassen können und wie Ihre Gebote zur Verbesserung Ihrer Kontoleistung beitragen können – unabhängig davon, wie groß oder klein Ihr Budget ist.
Budgets bestimmen die Gesamtleistung
Viele meiner Kunden verstehen, dass das Budget ein Schlüsselfaktor für die Leistung ist, und das kann ich nicht leugnen! Wenn Sie nicht über die richtigen Mittel zur Unterstützung Ihrer Online-Werbung verfügen, werden Sie Ihr Konto effektiv daran hindern, eine optimale Leistung zu erbringen. Wenn Sie darüber nachdenken, beeinflusst Ihr Budget, wie lange Ihre Anzeigen den ganzen Tag über erscheinen, wie viel Sie für einen Klick ausgeben können und wie viele Ihrer Produkte und Dienstleistungen Sie realistisch anzeigen können.
Aber beeinflusst das Budget wirklich die Performance des Kontos in der Auktion? Ich würde ja und nein sagen. Das Budget hat KEINE Auswirkungen darauf, wie viel Sie Google sagen, dass Sie bereit sind, für einen Klick auszugeben. Wenn wir es aufschlüsseln, berücksichtigt die Google-Auktion Ihren Anzeigenrang, und dieser setzt sich sowohl aus dem individuellen Angebotspreis des Keywords als auch dem Qualitätsergebnis zusammen. Quality Score hat viele Faktoren, wie Seitengeschwindigkeit, mobile Kompatibilität, Relevanz Ihrer Anzeige für Ihre Keywords, Landing Page Experience, Relevanz von Landing Page Content für die Anzeige und vieles mehr. Es gibt viele Variablen in Quality Score, die Sie je nach Ihrer Autorität über die Website Ihres Unternehmens kontrollieren können oder auch nicht.
Ob Sie ein kleines Unternehmen mit einem noch kleineren Marketingbudget sind oder in einer Agentur für einen Kunden mit strengen Grenzen arbeiten, in den meisten Fällen haben Sie auch nicht viel Kontrolle über Ihr Gesamtbudget. Anstatt sich darauf zu konzentrieren, wie Sie die Leistung Ihres Kontos verbessern könnten, wenn Sie die Kontrolle über diese Faktoren hätten, schlage ich vor, sich auf das zu konzentrieren, was in unserer Kontrolle ist: Gebote.
Gebote machen Ihr Konto wettbewerbsfähig
Wir können zwar nicht immer unser Budget anpassen, aber was wir kontrollieren können, sind unsere Angebote. Noch besser? Wir können Strategien für eine wettbewerbsfähigere Leistung entwickeln. Um Google zu sagen, wie wertvoll ein Keyword für Ihr Unternehmen ist, legen Sie Ihren maximalen CPC fest. Ihr Budget ändert NICHT, wie viel Sie Google sagen, dass Sie bereit sind, für diesen Klick auszugeben, es sei denn, Sie verwenden eine automatisierte Gebotsstrategie – aber dazu später mehr. Im Falle von Manual CPC legen Sie die einzelnen Gebote für Ihre Keywords fest. Wenn ich ein tägliches Budget von €1000 habe und alle meine Keywords auf €3 Gebote gesetzt sind, wird meine Wettbewerbsfähigkeit immer noch auf diesen maximalen CPC von €3 begrenzt sein, unabhängig davon, wie oft ich es mir leisten kann, diese Klicks zu bekommen.
Aus diesem Grund ist die Einstellung Ihrer Gebote auf einen optimalen Wert der Schlüssel zur Performance. Denke darüber nach: Wenn das Top-of-Page-Gebot €10 ist und ich €3 biete, dann stehen die Chancen gut, dass meine durchschnittliche Position irgendwo zwischen 5-7 liegt. Tatsächlich zeige ich meine Anzeigen vielleicht gar nicht! Dies verringert meine erwartete Klickrate, was meinen Qualitätswert senkt und den Preis erhöht, den ich zahlen muss, um meine Anzeige zu schalten. Ich werde mehr für einen Klick ausgeben, der weniger wahrscheinlich ist, und mein Eindruckanteil wird fallen. Mit anderen Worten, ein schlechtes Bieten wird Ihnen Schmerz bringen, wenn Sie keine Strategie verfolgen, die die Standardpreise Ihrer Branche berücksichtigt.
Jede Branche ist anders. Jemand aus der Rechts-, HLK- oder Softwarebranche muss möglicherweise deutlich mehr ausgeben als ein Werbetreibender in einem Nischenmarkt. Sie müssen Ihr spezifisches Geschäft berücksichtigen, wenn Sie über Online-Werbung nachdenken.
Gebote im Vergleich zu den durchschnittlichen Budgetkosten pro Klick nach Branche
Selbst wenn ich bereit bin, €1000 pro Tag auszugeben, wenn ich meine Gebote nicht angemessen einsetze, werde ich meine Anzeige kaum zeigen und nie die Chance haben, dieses Budget zu erreichen. Wenn ich eine Kampfchance haben will, muss ich Google sagen, dass ein Klick für mich wertvoll ist. Berücksichtigen Sie historische Trends. Wie viele Klicks dauert es, bis Sie eine Konvertierung erhalten? Wie viele Conversions braucht es, damit du einen Verkauf bekommst? Wie hoch ist Ihr durchschnittlicher Bestellwert für einen Verkauf? Wenn Sie ein WordStream-Kunde sind, können Sie die Spalten Top of Page und First Position Bid aufrufen, um zu sehen, was die aktuelle Konkurrenz für ein bestimmtes Keyword ist. Dies ist großartig, denn es ermöglicht Ihnen festzustellen, ob ein Keyword in Ihrer Preisklasse liegt oder nicht und ob Sie derzeit aggressiv genug bieten!
Wenn mein Budget €1000 ist, und es braucht mich 20 Klicks, um 1 Konvertierung zu erhalten, und 5 Konvertierungen führen zu Verkäufen, die von €2000-5000 reichen, kann ich Mathematik verwenden, um zu berechnen, wie viel ich ausgeben sollte. In diesem Fall möchte ich mindestens 100 Klicks pro Monat, um einen ROI zu generieren, also sollte ich einen minimalen CPC auf €10 setzen. Wenn Sie diese Daten nicht haben, was sehr wohl der Fall sein kann, schauen Sie sich Ihren spezifischen Branchendurchschnitt an!
Wie Sie Gebote über das Budget hinaus nutzen können
Tun wir so, als wäre ich ein Scheidungsanwalt in Boston. Wenn jemand „Scheidungsanwalt in Boston“ nachschaut, möchte ich auf diesem SERP erscheinen. Dies ist ein unglaubliches Schlüsselwort, auf das ich definitiv aggressiv bieten sollte.
Gebote gegen Budget SERP für „Scheidungsanwalt in Boston“. Die Werbetreibenden in den ersten zwei oder drei Positionen sind die Unternehmen, die am ehesten einen Klick erzeugen, wenn man bedenkt, dass diese ersten Spots diejenigen sind, zu denen ein Benutzer visuell angezogen wird. Nicht nur das, sondern die ersten Positionen im SERP sind typischerweise die Unternehmen, denen die Anwender am meisten vertrauen.
Damit ist gesagt, dass es immer noch Anzeigen gibt, die unten in diesem Abschnitt oben auf der Seite gezeigt werden, von denen ich nie gewusst hätte, wenn ich nicht zum Weg nach unten geblättert hätte! In diesem Fall haben diese Werbetreibenden die niedrigsten Anzeigenränge für die Auktion und zeigen ihre Anzeigen dort, wo die CTR garantiert niedriger ist. Gebote versus Budgetboden des SERP für „Scheidungsanwalt in Boston“. Sie können sehen, dass diese Werbetreibenden ganz unten auf der ersten Seite ihre Anzeigen an einem Ort zeigen, an dem die Nutzer sie wahrscheinlich nie zu Gesicht bekommen werden. Da ihre Gebote zu niedrig angesetzt sind, haben diese Werbetreibenden keine gute Chance, diesen warmen Klick zu verdienen – unabhängig von der Größe ihres Budgets.
Aus diesem Grund können einige Werbetreibende mit einem kleineren Budget besser abschneiden als Werbetreibende mit mehr Geld. Ohne Berücksichtigung der Position ist die Chance, angesehen, angeklickt und kontaktiert zu werden, erheblich eingeschränkt, wenn andere Unternehmen sich der Bedeutung bewusst sind, wo Ihre Anzeige angezeigt wird. Wenn Sie einen höheren Impressionsanteil, eine bessere CTR und mehr Chancen für die Generierung eines Formulars zum Ausfüllen, Anrufen oder Verkaufen wünschen, müssen Sie sich auf die Nutzung von Wettbewerbsdaten, Branchentrends und ROI-Wissen konzentrieren, um festzustellen, womit Sie sich wohlfühlen.
Letzter Hinweis: Automatisieren Sie Ihre Angebotsabgabe mit Vorsicht.
Das Letzte, worauf ich hinweisen möchte, ist, dass einige meiner Kunden automatisierte Gebotsstrategien verwenden, um den Stress bei der Identifizierung dieser Trends zu verringern. Dies kann zwar eine der fruchtbarsten Möglichkeiten sein, Conversions zu generieren, aber die Verwendung einer automatisierten Angebotsstrategie basiert fast immer auf Conversion-Daten. Wenn Sie Google beispielsweise an „Target CPA“ oder „Maximize Conversions“ verweisen, benötigt Google für diese Kampagne genügend Conversion History, um zu verstehen, wie wertvoll eine Conversion für Sie ist, wo Sie zur Conversion neigen und wie viel sie im Durchschnitt ausgeben sollte, um Ihnen eine Conversion zu ermöglichen.
Indem Sie Google die volle Kontrolle über Ihre Angebotspreise geben, verlassen Sie sich auf den Algorithmus von Google, um zu verstehen, wie man die Ausgaben optimiert. Wenn Sie unter dem erforderlichen 30-tägigen Konversionsvolumen liegen (in der Regel 15-30 für Maximize Conversions und 30-100 für Target CPA), sollten Sie sicherstellen, dass Sie auf Manual CPC eingestellt sind, damit Sie diese Kontrolle übernehmen können, bis Google versteht, was mit Ihrem Geld geschehen soll. Und wenn Ihr Chef oder Kunde Sie das nächste Mal fragt, warum Sie nicht so viel Geld wie möglich für Google Ads ausgeben, überprüfen Sie unbedingt alle hier genannten Faktoren, die sich auf Ihre Wettbewerbsfähigkeit in der Werbeauktion auswirken!
