Ich denke, es ist klar, dass das heiße Konzept des Jahres war, dass das Publikum wichtiger ist als Keywords. Während die Leute hier unterschiedliche Meinungen haben, ist es wichtig zu beachten, dass das Publikum ein Teil jeder erfolgreichen adwords-Strategie sein sollte (auch wenn Sie denken, dass Keywords immer noch wichtiger sind).
In diesem Sinne dachte ich, dass es gut wäre, gemeinsame Probleme zu teilen, die Menschen bei der Einrichtung von Zielgruppen finden.
Warum Sie das Publikum nutzen sollten
1. Netzwerk-Remarketing anzeigen
Dies ist die traditionellere Form des Remarketings und ist die Art, die den Nutzern im Google Display Network entweder mit statischen Anzeigen oder mit dynamischen Anzeigen folgt, die Produkte zeigen, die auf der Website angesehen wurden.
Kriterien für Publikumslisten: Sie können mit der Verwendung einer dieser Zielgruppenlisten beginnen, sobald Sie 100 Mitglieder gesammelt haben, und Listen verwenden, die auf den letzten 540 Tagen basieren.
2. Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSAs)
Nicht jeder schließt sich dieser Form des Remarketings an, da sie weniger offensichtlich ist. Diese wird innerhalb von Suchkampagnen eingerichtet und entweder in bestehende Kampagnen überlagert, um Gebote für wiederkehrende Nutzer höher anzupassen, oder in einer eigenen Kampagne eingerichtet, um verschiedene Anzeigen zu schalten oder für verschiedene Keywords zu erscheinen, wenn ein Nutzer in einer Zielgruppenliste ist.
Kriterien für Publikumslisten: Sie können eine dieser Zielgruppenlisten verwenden, sobald Sie bis zu 1000 Mitglieder gesammelt haben, und Listen verwenden, die auf den letzten 180 Tagen basieren.
Häufiger Fehler 1: Erstellen von Nischenlisten, die sich zu klein gestalten
Das ist offensichtlich, aber es passiert immer noch allzu oft. Wenn Sie darüber nachdenken, welche Listen Sie erstellen sollten, ist es am besten, in Google Analytics nachzuschauen, um zu sehen, wie viele eindeutige Besucher Ihre Website innerhalb einer bestimmten Zeitspanne auf bestimmten Seiten sammelt.
Wenn Sie weniger als die oben genannten Mindestkriterien haben, dann müssen Sie überlegen, mit einem breiteren Targeting zu beginnen. Es hat keinen Sinn, Ihre Zeit damit zu verbringen, eine Vielzahl von Listen zu erstellen, die Sie nicht verwenden können.
Möglicherweise müssen Sie darüber anders nachdenken, je nachdem, ob Sie Such- oder Display-Remarketing durchführen, da kürzere Zeitdauern oder mehr Nischenlisten für das Display-Remarketing verwendet werden können, aber möglicherweise nicht für das Search-Remarketing geeignet sind, da die Mindestlistengrößen unterschiedlich sind.
Häufiger Fehler 2: Falsche Einstellungen
Dies ist der schlimmste Fehler, den man machen kann, da er große Auswirkungen auf die Kosten oder die Verkehrsreduzierung haben kann. Es gibt zwei Einstellungen, wenn es darum geht, RLSA-Publikum auf Anzeigengruppenebene einzurichten. Beide sind unten dargestellt. Es ist allzu einfach, die falsche Einstellung zu wählen, was katastrophal sein kann.
Wenn Sie beabsichtigten, eine Ziel- und Angebotskampagne einzurichten und versehentlich eine reine Werbegruppe einzurichten, dann werden Sie viel mehr Traffic sehen, als erwartet, und die Kosten werden viel höher sein. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass Sie auf einer viel breiteren Liste von Keywords werben, als Sie es beabsichtigt haben, und die Anzeigen werden an jeden gehen, der sucht, und nicht an Ihr Publikum.
Wenn Sie dies versehentlich für den Begriff „Kleid“ einrichten, stellen Sie sich vor, wie viel Sie am Ende ausgeben könnten, wenn Ihre Anzeigen nicht nur einem begrenzten Publikum angezeigt werden.
Wenn Sie beabsichtigt haben, eine reine Angebotskampagne einzurichten und versehentlich eine Ziel- und Angebotsgruppe einzurichten, dann werden Sie Ihren Traffic von dieser Anzeigengruppe drastisch reduziert sehen, wenn Sie Ihr Publikum auf nur wiederkehrende Besucher beschränken. Es ist gut, dass in adwords Warnmeldungen eingerichtet sind, um solche Dinge zu erfassen, so dass Sie sehen können, wann Sie einen massiven Impressionsverlust hatten, und die Ursachen untersuchen können.
Wie bereits erwähnt, fällt diese Einstellung auf die Ebene der Anzeigengruppen, so dass Sie einige Anzeigengruppen haben könnten, die Ziel und Angebot sind und andere, die nur Angebot sind. Achten Sie darauf, die Anzeigengruppen entsprechend zu kennzeichnen, damit Sie wissen, welche Zielgruppen Ziel und Angebot sind.
Wenn Sie diese Einstellung ändern müssen, können Sie innerhalb der AdWords-Weboberfläche in eine Anzeigengruppe gehen, zu den Zielgruppen gehen und dann auf die rote Schaltfläche +Remarketing klicken, wo Sie die beiden im obigen Bild gezeigten Einstellungen sehen.
Im adwords Editor ist nur das Angebot auf Anzeigengruppenebene als Standard festgelegt. Dies kann gefährlich sein, wenn Sie nicht daran denken, es an die gewünschte Einstellung anzupassen. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Anzeigengruppeneinstellungen im Feld Interessen und Remarketing wie unten gezeigt überprüfen, bevor Sie neue Anzeigengruppen frisch aus dem Editor starten.
Häufiger Fehler 3: Schlecht durchdachte Dauer
Ähnlich wie bei Fehler 1, bei der Erstellung von Listen, die sich als zu klein erweisen, denken einige Vermarkter einfach nicht sorgfältig genug darüber nach, welche Zielgruppen eingerichtet werden sollen.Für RLSA-Kampagnen sollten Ihre Listen mit der 180-Tage-Beschränkung im Hinterkopf erstellt werden, sonst haben Sie eine unrealistische Vorstellung davon, wie viele Personen Sie über die Liste erreichen. Für das Display-Remarketing sollten Sie die volle Dauer von 540 Tagen nutzen, um Menschen zu erreichen, die etwas mit einem längeren Betrachtungszyklus oder etwas, das erneuert werden muss (z.B. eine Versicherung, die nach einem Jahr abläuft), kaufen.
Stellen Sie auch sicher, dass Ihre Listen lang genug sind, um Dinge wie Zahltage abzudecken. Wenn Sie eine 30-tägige Liste erstellen, werden Sie höchstwahrscheinlich einen Teil des Traffics vermissen, der zwischen 31 und 35 Tagen zurückkehren könnte, nachdem sie ihren monatlichen Gehaltsscheck erhalten haben.
Häufiger Fehler 4: Überlappende Dauer
Menschen können sich mitreißen lassen, wenn es darum geht, Listen für verschiedene Zeiträume zu erstellen. Häufig erstellen Suchmaschinenvermarkter 3-Tage-, 7-Tage-, 14-Tage-, 35-Tage-Listen und so weiter.
Das ist großartig, aber wenn Sie vergessen, eine von der anderen zu subtrahieren, können Sie Ihre Audienzlisten ausschlachten. Sie haben es vielleicht vorgezogen, eine Person über eine bestimmte Liste zu erreichen, aber stattdessen erreichen Sie sie über die Liste mit dem höheren Gebotsverkehr. Dann hast du vielleicht mehr für diese Person bezahlt, als nötig war.
Um dies zu umgehen, ziehen Sie bei der Erstellung von Listen immer Dauern voneinander ab. Wie mit dem obigen Beispiel, würden Sie es brauchen:
- 3 Tage
- 7 Tage minus 3 Tage
- 14 Tage minus 7 Tage
- 35 Tage minus 14 Tage.
Häufiger Fehler 5: Versäumen Sie es, eine Liste von der anderen auszuschließen.
Der große Fehler, der hier oft gemacht wird, ist, Menschen, die bereits konvertiert sind, nicht auszuschließen. Denken Sie immer daran, Konverter auszuschließen, wenn dies sinnvoll ist. Niemand mag einen Stalker!
Darüber hinaus ist darauf zu achten, dass nur Umrichter ausgeschlossen werden, die dies im jeweiligen Zeitraum getan haben. Erstellen Sie keine Liste der Personen, die die Website in den letzten 45 Tagen besucht haben, und ziehen Sie dann beispielsweise Ihre gesamte Allzeit-Konverterliste ab.
Wenn Sie dies tun, eliminieren Sie alle Personen, die wiederholt kaufen könnten. In diesem Fall wären 45-Tage-Besucher minus 45-Tage-Wandler am besten.
Häufiger Fehler 6: Fehlende Einstellung einer Frequenzkappe
Gerade da Marketingspezialisten vergessen, Leute auszuschließen, die konvertiert haben, ist die Vernachlässigung, eine Frequenzhaube einzustellen, ein massiver Fehler, der allzu oft gemacht wird (wie ich von der Anzahl der Male sehen kann, die ich von Anzeigen gefolgt werde).
Sie können die Frequenzkappen auf der Registerkarte Einstellungen in AdWords anpassen, und es gibt eine Vielzahl von Optionen. Es ist am besten, dies auf Konto-für-Konto-Basis zu betrachten, um zu sehen, wie oft es zu oft ist.
Häufiger Fehler 7: Vernachlässigung der Überprüfung auf fehlerhaften Code
Dieses geschieht allzu leicht, besonders wenn Sie langlebige Audienzlisten eingerichtet haben, da Sie vielleicht nicht bemerken, dass niemand zur Liste hinzugefügt wird, bis Sie weit in den relevanten Zeitraum eingedrungen sind. In diesen Fällen kann es sein, dass neue Teilnehmer seit einiger Zeit nicht mehr hinzugekommen sind.
adwords hat es uns wirklich einfach gemacht, dies zu überprüfen, und wenn Sie in Ihre Shared Library > Audiences gehen, werden Sie in der oberen rechten Ecke sehen, ob Ihr Code funktioniert oder nicht. Denken Sie daran, ein Auge darauf zu werfen, da es der einfachste Weg ist, sicherzustellen, dass der Code noch funktioniert.
Wenn Sie Probleme mit dem Hinzufügen von zusätzlichem Code auf Ihrer Website haben, denken Sie daran, dass Remarketing-Listen jetzt einfach in Google Analytics erstellt werden können, und das Einschalten ist so einfach wie das Betätigen eines Schalters, vorausgesetzt, Sie haben bereits GA-Code auf Ihrer Website.
Wenn Sie GA als Remarketing-Tag verwenden, wird die folgende Meldung in AdWords im gleichen Abschnitt wie oben beschrieben angezeigt:
Häufiger Fehler 8: Nichtnutzung von GA Remarketing
Diese publikumsbildenden Werkzeuge gibt es schon seit langem, so dass es keine Entschuldigung mehr gibt, sie zu ignorieren. Sie könnten Personen ansprechen, die weniger als eine Minute auf Ihrer Website geblieben sind oder Personen, die eine bestimmte Anzahl von Seiten angesehen haben.
Allerdings gibt es bestimmte GA-Kennzahlen, die Sie mit RLSA nicht verwenden können. Abgesehen von diesen kannst du alles nutzen, was dir zur Verfügung steht. Derzeit gibt es mehr als 200 Kennzahlen von GA, die Sie mit Ihren Display-Remarketing-Kampagnen vollständig nutzen können.
Häufiger Fehler 9: Nicht verfolgen von saisonalen Zielgruppen
Oder sie nicht richtig zu verfolgen. Nicht genügend Personen nutzen die Funktion, mit der Sie Benutzer während eines bestimmten Zeitraums verfolgen können. Dies ist sehr nützlich für saisonale Geschenk-Einkaufsperioden wie Valentinstag, Muttertag, Vatertag und Weihnachten. Leute, die Sie um diese Geschenk-Einkaufsperioden verfolgen, werden wahrscheinlich ihre Einkaufsreise um die gleiche Zeit im folgenden Jahr beginnen, und Sie wollen in ihren Köpfen sein, wenn sie es tun.
Der untenstehende Ausschnitt zeigt eine korrekt eingerichtete Liste, die einen Zeitraum von Daten in der Nähe von Weihnachten für 540 Tage verfolgt. Der häufige Fehler dabei ist, die Liste mit einer Dauer von z.B. nur 30 Tagen einzurichten. Wenn Sie die Liste im folgenden Jahr wieder verwenden möchten, wurden dann alle Benutzer entfernt, da die eingestellte Dauer abgelaufen ist.
Richten Sie diese Listen immer mit der Dauer von 540 Tagen ein und denken Sie daran, dass Sie, wenn Sie planen, sie für RLSA zu verwenden, sie nur für 180 Tage verwenden können.
Häufiger Fehler 10: Vernachlässigung der Umsetzung einer durchdachten Strategie
Unabhängig davon, ob Sie Display-Remarketing oder RLSA (Search Remarketing) betreiben, ist die Strategie entscheidend. Du kannst nicht nur Listen anwenden und auf das Beste hoffen. Sie müssen ein Ziel vor Augen haben und weiterhin verschiedene Möglichkeiten ausprobieren, Ihr Publikum zu nutzen.
Für RLSA ist es einfach, mit der Option zu gehen, die Zielgruppen nur als Gebot auf Ihre Suchkampagnen anzuwenden, aber wie wäre es mit einer Ziel- und Gebotskampagne mit generischeren Keywords oder anderen Anzeigenkopien darin? Vergiss nicht, dass du diese Listen auch zu deinen Shopping- und Dynamic Search Ad (DSA)-Kampagnen hinzufügen kannst. Es geht nicht nur um die Standardsuche.
Allgemeine Gedanken
Ich hoffe, das gibt dir etwas Stoff zum Nachdenken darüber, wie du deine Listen aufstellen solltest.
Sie werden feststellen, dass alle diese 10 möglichen Fallstricke Probleme mit sich bringen, mit denen Menschen bei der Einrichtung von Listen konfrontiert sind, nicht Probleme, die bei der tatsächlichen Nutzung der Listen auftreten. Während es viel gibt, das ich über die Verwendung von Listen sagen könnte, ist der wichtigste Ratschlag, den ich geben würde, sicherzustellen, dass Sie regelmäßig Ihre Angebotsanpassungen für das Publikum bewerten und deren Auswirkungen analysieren. Stellen Sie sie nicht einfach auf und lassen Sie sie ohne weitere Einstellungen laufen.
