Wenn ein Mangel an Kontrolle durch den Werbetreibenden – unabhängig von den Motiven der Plattform – zu unbeabsichtigten Käufen führt, sinkt das Vertrauen zwangsläufig.

Da neue Close-Varianten in Suchanfrageberichte sickern, sind bezahlte Suchmaschinenvermarkter immer noch verärgert über Googles Entscheidung, die Definition von Close-Varianten mit exakter Übereinstimmung zu erweitern, um Anfragen mit der gleichen Absicht, impliziten Wörtern und Umschreibungen aufzunehmen. Die Möglichkeiten unter diesem neuen Regime enger Varianten scheinen nur durch Googles eigene Bestimmung begrenzt, welche Abfragen die „gleiche Bedeutung“ wie ein Keyword haben.

Der Kern des Arguments gegen diese Art von Aktualisierung kommt auf die einfache Erwartung zurück, dass Werbetreibende sich sicher fühlen sollten, dass sie das bekommen, wofür sie bezahlen. Dies ist ein Problem, mit dem Google seit langem in Bezug auf das Keyword-Matching konfrontiert ist, und das derzeit auch in anderen Bereichen des digitalen Marketings auftaucht.

Die langjährigen Probleme von Google mit dem Query Matching

Googles Probleme mit der Schaltung von Anzeigen für Abfragen, die auf falschen Keywords basieren, sind der Erfindung von Close-Varianten vorausgegangen und entstanden auch dann, wenn die Genauigkeit und die Phrasenübereinstimmung der Keywords immer noch auf reine Exakte- und Phrasenübereinstimmungen beschränkt waren.

Wie George Michie bereits im Jahr 2010 schrieb, gibt es seit langem eine…um…feature, in der Google den Traffic einer Suchanfrage unter einem breit gefächerten Keyword bedient, das ein höheres Gebot als ein Keyword haben könnte, das genau der Suchanfrage entspricht.

George argumentierte damals, und ich würde jetzt argumentieren, dass das Senden von Traffic von einer Anfrage, die genau einem Keyword zu einem anderen Keyword passen könnte, nicht illegal oder unmoralisch ist – es ist nur eine schlechte Geschäftsentscheidung.

Auf der Benutzerseite besteht die Gefahr, dass Sucher zu einer Zielseite geschickt werden, die möglicherweise nicht so relevant ist wie die Zielseite, die einer engeren Stichwortverbindung zugeordnet ist. Dies könnte die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sich Sucher von Anzeigen abwenden, wenn sie die Zielseiten für irrelevant halten.

Auf der Werbetreibendenseite macht es die Zwang für Vermarkter, einen Preis für eine bestimmte Abfrage über ein Keyword zu zahlen, wenn bereits ein Gebot für diese bestimmte Abfrage über ein anderes Keyword abgegeben wurde, das genau zu ihr passt, schwieriger, Angebote zur Effizienz abzugeben. Dieser Mangel an Kontrolle kann zu weniger Investitionen insgesamt führen und kann auch den Werbetreibenden das Gefühl geben, dass sie nicht in der Lage sind, für die gewünschten Klicks zu bezahlen, ohne das Risiko, für einen bestimmten Traffic zu bezahlen, den sie nicht wollen.

Die gleiche Sorge ergibt sich mit der jüngsten Erweiterung der Close-Varianten, da sich der Traffic von einem Keyword, das eine Query spezifisch passt, zu einem Keyword verschieben könnte, das von Google als gleichbedeutend angesehen wird, aber nicht genau mit der Query übereinstimmt.

Kurz beiseite: Ein weiteres Bit von diesem Artikel, das man beachten sollte, ist, dass Googles erste Antwort auf die Situation, die George dargelegt hat, war, dass es „nicht geschah“. Mein Ratschlag ist, sich daran zu erinnern, dass, wann immer Google darüber spricht, was mit der Kannibalisierung vom Match-Typ nach den aktuellen Regeln passieren kann oder nicht. Was auch immer es wert ist, die aktuelle Dokumentation listet nur zwei Situationen auf, in denen ein Schlüsselwort, das einer Suchanfrage näher kommt, ignoriert wird, das Google aber nicht als die *nur* Situationen qualifiziert, in denen es passieren kann:

1. Es gibt ein billigeres Keyword mit einem höheren Ad Rank.
2. Eines Ihrer Keywords hat einen niedrigen Suchvolumenstatus.

Diese Vorstellung, dass Werbetreibende ein Segment des Traffic ausschreiben und dann in Auktionen für ein anderes Segment gezogen werden, findet sich auch auf der programmatischen Seite des digitalen Marketings wieder.

Bid-Caching ist wie die enge Übereinstimmung der programmatischen Varianten

Index Exchange hat vor einigen Wochen viel Hitze bekommen, als bekannt wurde, dass es Bid-Caching verwendet hat, um Gebote für eine Auktion anzunehmen und sie auf nachfolgende Auktionen zu übertragen, die nicht alle die gleichen Eigenschaften hatten. So zahlten die Werbetreibenden für Platzierungen, die nicht den Kriterien dessen entsprachen, wofür sie bezahlen wollten.

Die Gegenreaktion auf diese Offenbarung war laut und schnell, da Index Exchange die Praxis schnell aus seinem Geschäft eliminierte. Die Redner der diesjährigen Werbewoche gingen angeblich so weit, es als „Wirtschaftskriminalität“ zu bezeichnen.

Es gibt einen klaren Unterschied zwischen der Verwendung von Bid-Caching durch Index Exchange und der Verwendung von Close-Varianten durch Google, da erstere geheim gehalten wurde, während letztere bei jeder Aktualisierung öffentlich angekündigt wurde.

Es ist auch der Fall, dass Werbetreibende Keyword Negative bei Google einstellen können, um zu verhindern, dass Keywords Anzeigen für bestimmte Abfragen schalten, während es keine Möglichkeit gab, die Platzierung bei Index Exchange abzulehnen. Wie Brad Geddes hier erwähnt, könnte die Begrenzung der Anzahl der erlaubten negativen Keywords jedoch zu einem echten Problem bei Google werden.

Dennoch scheinen diese beiden Situationen im Kern ähnlich zu sein, da die Werbetreibenden Angebote für ein Segment abgeben und dadurch eine beliebige Anzahl anderer Segmente ansprechen.

Natürlich hat Google nichts getan, um den Kurs zu ändern, und scheint nicht dazu geneigt zu sein, unabhängig von dem schlechten Feedback, das es von vielen in der Branche erhalten hat.

Was denkt Google?

In Anbetracht der Gegenreaktion auf seine Entscheidung lohnt es sich zu untersuchen, was Google motiviert, diese Änderung überhaupt vorzunehmen.

Eine Möglichkeit ist, dass Google wirklich denkt, dass die engen Varianten, die es bedient, genauso wertvoll sind wie die wahren genauen Übereinstimmungen, für die ein Keyword Anzeigen auslöst. Die meisten Werbetreibenden würden argumentieren, dass dies nicht der Fall ist, und Merkle (mein Arbeitgeber) Daten zeigen, dass der Medianwerber eine genaue Konversionsrate für enge Varianten zwischen 20% und 30% niedriger sieht als echte genaue Übereinstimmungen für Nicht-Marken-Keywords.

Ein Bereich, in dem enge Varianten ebenso wertvoll sind, ist auf der Seite der Markentextanzeigen, wo ich fast keinen Unterschied zwischen echten genauen Übereinstimmungen und genauen engen Varianten für den medianen Werbetreibenden gefunden habe. Das ist zwar eine positive Entwicklung, lindert aber nicht die Sorge um Nicht-Marken-Keywords.

Eine weitere Möglichkeit ist, dass Google weiß, dass enge Varianten mit einer niedrigeren Rate konvertieren und bereit ist, niedrigere CPCs von Werbetreibenden zu essen, die abnehmende Gebote abgeben, wenn dies zu einem erhöhten Klickvolumen führt, indem sie Anzeigen in neue Auktionen eingeben. Dies würde nur funktionieren, wenn Google feststellen würde, dass es eine sinnvolle Anzahl von Werbetreibenden gibt, die derzeit keine ausreichende Keyword-Abdeckung haben und die nicht sofort neue Close-Varianten über Negative ausschneiden würden.

Vielleicht weiß Google, dass es zwei verschiedene Arten von Werbetreibenden gibt – diejenigen, die nur Negative hinzufügen und Kampagnen so anpassen, dass die Leistung nicht sinnvoll beeinflusst wird, und eine weitere Gruppe von weniger aktiv verwalteten Konten, die nicht in der Lage sein werden, das neue Matching angemessen zu kontrollieren und die am Ende mehr ausgeben werden.

Natürlich erwartet Google im großen Schema der Dinge wahrscheinlich, dass dies positiv für seine Werbeeinnahmen ist. Wie sich das entwickeln würde, ist komplizierter zu beurteilen.

Fazit

Der Grad der Kontrolle, der den Werbetreibenden bei Google zur Verfügung steht, tendiert dazu, zu schwanken und zu fließen.

So hat Google beispielsweise die Möglichkeit genommen, Tablet- und Desktop-Nutzer unabhängig voneinander anzusprechen, als es erweiterte Kampagnen und übergreifende Desktops und Tablets einführte. Dann gab sie (zum Glück) diese Kontrolle 2016 zurück, so dass die Werbetreibenden die Angebote anpassen konnten, um den signifikanten Unterschied im erwarteten Wert zwischen Desktop- und Tablettklicks zu berücksichtigen.

Bei engen Varianten war es jedoch nur ein langer Schlag, die Kontrolle zu verlieren. Im Laufe der Jahre wechselte Google von optionalem zu obligatorischem Close-Varianten-Targeting, erweiterte dann die Definition dessen, was eine Close-Variante darstellt, und ist nun dabei, die Definition erneut zu erweitern.

Unabhängig davon, ob es sich um Google oder Index Exchange oder eine andere digitale Marketingplattform handelt, wollen Werbetreibende wissen, dass sie das bekommen, wofür sie bezahlen wollen, und über die dafür verfügbaren Steuerungsmöglichkeiten verfügen. Es wird nun umstritten, ob Werbetreibende über Google Ads die notwendigen Kontrollen haben, und wir werden in den nächsten Wochen sehen, wie expansiv die neuen Close-Varianten die Reichweite von exakt passenden Keywords erweitern.

Um es anders auszudrücken — mehr Kontrolle gut, weniger Kontrolle schlecht; einige Plattformen erweitern sich schleichend, andere tun es am helllichten Tag; Werbetreibende mögen es meist nicht so oder so.