Es ist bekannt, dass Googles Dynamic Search Ads (DSA) das Potenzial haben, längere Schlagzeilen in der Textanzeigenkopie zu enthalten, da diese Schlagzeilen von der Webseite des Werbetreibenden gezogen werden und nicht durch die Hartschalen der von bezahlten Suchmanagern erstellten Textanzeigen begrenzt werden.
Während erweiterte Textanzeigen (ETAs) den Werbetreibenden nun 60 Zeichen zur Verfügung stellen, mit denen sie bei der Erstellung von Titeln zwischen den beiden verfügbaren Headline-Feldern arbeiten können, haben DSAs weiterhin einen leichten Vorteil, da wir Schlagzeilen gesehen haben, die sogar 60 Zeichen überschreiten.
Tatsächlich rät Google in seiner Dokumentation immer noch, leistungsfähige Abfragen von DSAs nicht als Keywords hinzuzufügen, insbesondere weil sie möglicherweise längere Schlagzeilen erhalten.
Google sprach sich nicht immer dafür aus, weiterhin gut funktionierende Abfragen über DSAs laufen zu lassen; für eine Weile schloss es sich der gleichen Denkweise an, wie viele Werbetreibende, indem es empfahl, dass leistungsstarke Abfragen mit bedeutendem Traffic über DSAs als eigene Keywords hinzugefügt werden sollten.
Bei der Beurteilung des Sinneswandels von Google scheint es notwendig zu sein, die Vorteile von Abfragen als Keywords zu verstehen, anstatt Traffic durch DSA-Kampagnen zu generieren.
Hinweis: Ich werde einige der Grundlagen der Funktionsweise von Dynamic Search Ads erläutern, um zu vermeiden, dass ich mich in den Details der Erläuterung dieser Anzeigen verstrickt. Die Hilfeseite von Google ist wertvoll, um sich auf dem Laufenden zu halten.
Der Wert von Abfragen als Keywords
Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Keywords einen Vorteil gegenüber DSAs in Bezug auf die Accountverwaltung zu haben scheinen. Vielleicht ist das Bieten der beste Ort, um mit dem Wert von Targeting-Abfragen mit Keywords zu beginnen.
Keyword-Bieten ist besser als DSA-Bieten.
Obwohl Gebote in AdWords auf Anzeigengruppenebene eingestellt werden können, stellen wir fest, dass die effektivste Methode der Angebotsabgabe auf Geboten basiert, die für jedes Keyword in einem Konto abgegeben werden. Dies ermöglicht es uns, den Preis, der für den Traffic durch jedes Keyword gezahlt wird, anzupassen, um die Rendite der Werbeausgabenziele zu erreichen, was wichtig ist, da selbst scheinbar ähnliche Abfragen sehr unterschiedlich funktionieren können. Tatsächlich stellen wir fest, dass die Abfrage der wichtigste Prädiktor für den Wert ist.
Darüber hinaus sind wir in der Lage, die Arten von Abfragen, mit denen unsere Keywords übereinstimmen, mit Match-Typen zu begrenzen, was zu besseren Geboten führt. Während Close-Varianten restriktivere Übereinstimmungsarten wie Exact- und Phrasenabgleich bis hin zu mehr Abfragen geöffnet haben, können Werbetreibende immer noch Übereinstimmungsarten kombiniert mit negativen Keywords verwenden, um den optimalen Preis für Klicks aus jeder Abfrage zu zahlen.
Wenn es um die Ausschreibung über DSAs geht, geben Werbetreibende Angebote für bestimmte Seiten oder Abschnitte einer Website ab, die Google durchsucht, um relevante Anfragen zu identifizieren, für die Werbung geschaltet werden soll. Werbetreibende können negative Schlüsselwörter verwenden, um einzuschränken, welche Abfragen Anzeigen durch ein Ziel auslösen, aber sie können nur ein Angebot für jedes DSA-Ziel festlegen und somit dasselbe Angebot für alle Abfragen abgeben, die eine Anzeige durch ein bestimmtes DSA-Ziel auslösen.
Daher erhöht die Erhöhung des Angebots für ein DSA-Ziel nicht nur den Preis, den Sie für die Anfragen zahlen, die bereits beim vorherigen Angebot Traffic erhielten, sondern erweitert auch die Reichweite des DSA-Ziels, um Anfragen aufzunehmen, für die das Ziel mit dem vorherigen Angebot keine Anzeigen geschaltet hat.
Diese neuen Abfragen unterscheiden sich wahrscheinlich von den Abfragen, die bereits den Traffic des vorherigen Angebots beeinflussten, und erfordern möglicherweise andere Angebote als die, die für eine effiziente Leistung des Ziels abgegeben wurden. Da das Angebot jedoch an die Zielseite(n) gebunden ist, gibt es keine Möglichkeit, Angebote für diese neuen Abfragen zu spezifizieren, und Werbetreibende können nur versuchen, Abfragen an DSA-Ziele mit den richtigen Angeboten unter Verwendung negativer Schlüsselwörter zu binden.
Broad Match, und in viel geringerem Maße, Phrase Match Keywords können auch sehen, die Arten von Abfragen, die auslösen Anzeigen erweitern, wie Gebote gehen nach oben. Werbetreibende können jedoch jederzeit Schlüsselwörter genau passend starten, um eine solche Erweiterung der Suchanfrage zu verhindern.
Keyword-Landingpages sind besser als DSA-Landingpages.
Wie bereits erwähnt, listet Google auch die sehr gezielte Auswahl der Landing Page als Vorteil, da Anfragen zur Auslösung von Anzeigen über Dynamic Search Ads ermöglicht werden.
Werbetreibende können jedoch Query-Reports für DSAs herunterladen, die die endgültige Ziel-URL enthalten. Während Google bei der Auswahl der richtigen URL für jede Abfrage großartig sein könnte, können Werbetreibende genauso einfach Keywords starten, die auf genau die gleichen URLs verweisen, die für diese Abfragen in DSAs verwendet wurden.
Darüber hinaus haben Werbetreibende die Möglichkeit, URLs für Keywords schnell zu ändern. Es gibt viele Gründe, warum man dies tun sollte, und ein Beispiel ist im Falle eines Flash-Verkaufs, wo es sinnvoll sein kann, alle Benutzer auf eine Seite voller vergünstigter Artikel zu schicken, die nur für kurze Zeit existieren könnten.
Da es keine Möglichkeit gibt, Google darüber zu informieren, dass es bestimmte Anfragen über DSAs an diese Art von Seiten richten soll, haben Werbetreibende mit diesen Kampagnen keine solche Agilität.
Welcher Aspekt von DSAs ist besser als Keywords?
Der am weitesten verbreitete DSA-Anwendungsfall in der Paid Search-Branche ist die Aufdeckung von Anfragen, die Werbetreibende nicht als Keywords gestartet haben, die aber den Wert für das Unternehmen steigern. Für viele Vermarkter bleibt dies das einzige Verkaufsargument von DSAs im Vergleich zu Keywords, und alle relevanten Abfragen, die von DSAs offengelegt werden, werden schnell als Keywords in der täglichen Kontoführung hinzugefügt.
Googles Literatur zu diesem Thema verkauft Werbetreibenden jedoch die Idee, dass die DSAs sich um einige Anfragen kümmern sollten – im Gegensatz zur Einführung als Keywords – aufgrund längerer Schlagzeilen und gezielter Landing Pages eine bessere Performance bieten könnten. Dies ist eine Abweichung von Googles früherem Rat für DSAs, und es ist etwas schwer zu rechtfertigen, wenn man tatsächlich alle möglichen Vorteile von DSAs aufschlüsselt.
Während Schlagzeilen das Potenzial haben, durch DSAs etwas länger zu sein als sogar erweiterte Textanzeigen, ist jeder Nutzen wahrscheinlich ziemlich gering. Außerdem sind die Schlagzeilen bei DSAs nicht immer länger, was dieses Verkaufsargument ziemlich trüb macht.
Und während Google sehr zielgerichtete DSA-Landingpages anbietet, sind Werbetreibende in der Lage, Landing Pages zu erstellen, die mit Hilfe von Keywords genauso zielgerichtet sind.
Ein weiterer möglicher Vorteil ist, dass Werbetreibende keine Keywords einführen müssen, was vielleicht die Verwaltungszeit verkürzt. Es ist jedoch keine Herausforderung, alle notwendigen Keywords für die meisten großen Marken einzuführen oder zu verwalten, und realistischerweise macht die Zeit, die benötigt wird, um negative Keywords zu bewerten und hinzuzufügen, wahrscheinlich jede Zeit zunichte, die durch die Reduzierung der Erstellung und Verwaltung von Keywords gewonnen wird.
Es sei denn, Google bietet DSAs einen gewissen Vorteil in Bezug auf Quality Score/CPC, es gibt nicht viel Grund, sich in die Logik von Google einzukaufen, dass DSA-Abfragen nicht als Keywords hinzugefügt werden sollten. Ein solcher Vorteil wäre jedoch ziemlich umstritten, was seine Existenz unwahrscheinlich macht, obwohl vielleicht eine unbeabsichtigte Präferenz im Spiel ist.
