Googles 17-Prozent-Wachstum beim Klickvolumen ist das niedrigste seit 2010

Der Umsatz von Google stieg im dritten Quartal um 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr, aber das ist die niedrigste jährliche Wachstumsrate, die das Unternehmen seit dem zweiten Quartal 2013 verzeichnet hat. Das Klickvolumen stieg im Vergleich zum Vorjahr um 17 Prozent gegenüber dem dritten Quartal 2013. Aber das Klickwachstum lag seit dem dritten Quartal 2010 nicht mehr bei 17 Prozent.

Aus dieser Perspektive ist es leicht zu dem Schluss zu kommen, dass das Anzeigengeschäft von Google unter zunehmendem Druck steht oder Opfer des rasanten Wachstums in der Vergangenheit wird.

Hier ist die Übersicht über die Q3-Zahlen, die sich auf das Werbegeschäft von Google beziehen:

• Umsatz von Google-Sites: 11,25 Milliarden Euro, 68 Prozent des Gesamtumsatzes, plus 20 y/y.
• Netzwerk/Partner-Umsatz (Anzeigen auf anderen Websites): 3,42 Milliarden Euro, ein Plus von 9 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
• Bezahlte Klicks: Plus 17 Prozent im Jahresvergleich; plus 2 Prozent gegenüber Q2
• Google-Sites bezahlten Klicks (Google, Youtube, Maps, Gmail etc.): Plus 24 Prozent im Jahresvergleich; plus 4 Prozent gegenüber Q2
• Bezahlte Klicks im Netzwerk (AdSense, AdMob): Plus 2 Prozent im Jahresvergleich; minus 4 Prozent gegenüber Q2
• CPCs: Rückgang um 2 Prozent gegenüber dem Vorjahr; unverändert ab Q2
• Google Websites CPCs: Rückgang um 4 Prozent gegenüber dem Vorjahr; Rückgang um 1 Prozent gegenüber dem zweiten Quartal
• Netzwerk-CPCs: Rückgang um 4 Prozent gegenüber dem Vorjahr; Anstieg um 2 Prozent gegenüber dem zweiten Quartal

„Das Wachstum der bezahlten Klicks hat sich deutlich verlangsamt.“

Analysten von Macquarie Securities sagten über Googles Q3-Gewinnaussage: „Das Paid-Click-Wachstum hat sich sinnvoll verlangsamt. Das Fazit ist, dass GOOGs Kern sich verlangsamt.“

„Darüber hinaus sind wir trotz der eingeschränkten Sichtbarkeit weiterhin besorgt, dass die Disintermediation der Suche nach App-Nutzung negative Auswirkungen auf die Kernrecherche von GOOG hat. Außerdem zieht das Momentum der FB wahrscheinlich Euro von GOOG.“

So wachsen bezahlte Klicks nicht mehr so schnell wie früher, die App-Nutzung kann sich in die Google-Suche auf dem Handy einschränken und Facebook wird immer stärker, sind die Takeaways von Macquarie.

Erfrischend, Macquarie ist eine der wenigen Analysten und Medien, ganz zu schweigen von den sinkenden Cost-per-Click-Preisen. Die gängige Meinung ist, dass mit dem Aufkommen des Mobiltelefons die Werbeangebote von Google bei den Werbetreibenden nicht angekommen sind, was beweist, dass die durchschnittlichen CPCs weiter sinken (jetzt seit 12 aufeinander folgenden Quartalen). Wenn Werbetreibende mobile Werbung wollten, dann hätten verbesserte Kampagnen dazu beigetragen, die gesamten CPCs höher zu treiben, heißt es. Ich habe diesen Sommer geschrieben, dass die gemeldeten CPCs uns wirklich nicht viel über das Handy erzählen können.

Möglicherweise zeigen die Daten, dass mobile CPCs weiter abnehmen und die Gesamtleistung beeinträchtigen. Oder vielleicht würden sie zeigen, dass mobile CPCs leicht ansteigen, aber das mobile Klickvolumen wächst und die gesamten CPCs jedes Quartal nach unten zieht. Oder es könnte sein, dass die mobilen CPCs in den USA steigen (wie der Q3-Bericht von RKG zeigte), aber niedrige CPCs in anderen Ländern lassen die Dinge entsetzlicher aussehen als sie sind. Ich weiß es nicht. Was jedoch klar ist, ist, dass der Versuch, festzustellen, was passiert, indem man sich diese große Zahl ansieht, nicht viel mehr ist, als zu raten.

Das Unternehmen hat kürzlich damit begonnen, CPCs von Google-Sites und Netzwerksites auszulösen, aber diese Statistiken liefern im Wesentlichen die gleiche Geschichte.

Ich möchte darauf hinweisen, dass der Rückgang der KVZ um 2 Prozent im Jahresvergleich, wenn überhaupt, ein Zeichen dafür sein sollte, dass die Mobilfunkpreise steigen. Es ist bei weitem der niedrigste Rückgang, den das Unternehmen seit 12 Quartalen erlebt hat. Darüber hinaus ist das CPC-Wachstum gegenüber dem Vorquartal seit drei aufeinander folgenden Quartalen unverändert.

Der Wettbewerb wächst

Während Eric Schmidt einige Tage zuvor in Europa war, um alle Wettbewerber von Google zu werben, zeichneten die Verantwortlichen zu Hause beim Investorengespräch ein gegenteiliges Bild von einer rosigen, relativ reibungslosen Werbelandschaft.

Während CPCs ein schlechter Leistungsindikator sein könnten, ist klar, dass Google auf dem Handy – in Apps und im mobilen Web – einem wachsenden Wettbewerb ausgesetzt ist. Nämlich von Facebook, wie Macquarie betonte, aber auch von einer Vielzahl von In-App– und Mobile-only-Werbeplattformen.

Teilweise geht es um Werbeformate. Jeder versucht herauszufinden, welche Formate die Benutzer dazu bringen, auf mobilen Bildschirmen aktiv zu werden. Der Stil von Facebook, der auf In-Stream, native Werbung basiert, scheint einen Vorteil zu haben.

Google hat bei der Suche innovativ vorgegangen, war aber ziemlich spät am Tisch mit Werbeangeboten für App-Entwickler. Obwohl sie in diesem Jahr mehrere Werbeformate, Analysetools und Deep Linking eingeführt haben, ist nicht klar, wie gut sich AdMob im Wettbewerb behauptet.

Das andere Problem für Google ist, wenn Werbetreibende entscheiden, dass die Suchabsicht nicht das goldene Ei auf dem Handy ist, sondern auf dem Desktop. Der Facebook-Atlas stellt eine glaubwürdige Bedrohung für den GDN dar, auch weil er die Facebook-ID verwendet, um Cookie-Brüche auf dem Handy zu umgehen (obwohl Google hier seine eigenen Fähigkeiten hat), aber wegen dessen, was diese Facebook-ID den Werbetreibenden über die Benutzer sagt, die sie ansprechen wollen. Das Google Display Network wächst nur geringfügig und die Klicks waren gegenüber dem zweiten Quartal rückläufig.

Das andere sehr wichtige Wettrüsten hier ist, wer die Online-Werbeinteraktion besser an den Kauf im Geschäft binden kann. Dies ist das Stück, an dem Google als Teil seiner geschätzten Gesamtkonversionsmessung noch arbeitet, und was Facebook sagt, dass Atlas liefern kann.

Das gesamte mobile Ökosystem, nicht nur Google, wird auch weiterhin durch das Post-Click-Erlebnis beeinträchtigt. Wenn Werbetreibende ihre Landing Pages und mobilen Website-Erlebnisse nicht einfach und ansprechend für die Nutzer gestalten, erhalten sie nicht die Conversions, die sie erwarten. Hier glänzt die Click-to-Call-Funktionalität von Google zum Beispiel dadurch, dass sie das gesamte mobile Seitenerlebnis vollständig umgeht.

Mobile Möglichkeiten

Da sich die mobilen Erfahrungen ändern und die Telefone größer werden – RKG sagt, dass erste Anzeichen dafür vorliegen, dass das iPhone 6 besser konvertiert – werden wir wahrscheinlich irgendwann aufhören, mobile Einkäufe von Desktop-Käufen zu unterscheiden. Google versucht, Werbekunden dazu zu bringen, diese Zukunft anzunehmen, aber wir sind noch nicht da.

Natürlich ist das nicht alles Untergang und Finsternis. Schließlich wuchs der Umsatz immerhin noch um 20 Prozent. Die Klickvolumen wachsen weiter. CPCs signalisieren tatsächlich Verbesserungen, wenn wir etwas von diesen Zahlen wegnehmen wollen.

Für bezahlte Suchmaschinenvermarkter macht der zusätzliche Druck auf das Handy eine aufregende Zeit mit einer scheinbar beispiellosen Innovationsfreude bei Werbeprodukten, Targeting-Möglichkeiten und Messmöglichkeiten über Geräte und Kanäle hinweg.