Jetzt scheinen sich sowohl alte als auch neue Werbetreibende so sehr auf die Optimierung der neuen Dinge konzentriert zu haben – Targeting und Bidding – dass sie irgendwo auf dem Weg dorthin einen der wichtigsten Aspekte einer erfolgreichen Anzeige vergessen haben: die perfekte Botschaft zu kreieren, die bei ihrem Publikum ankommt.
Welche Anzeigen sollten nie sein?
Ad Kopie sollte eine Menge Dinge sein. Faszinierend. Überzeugend. Informativ. Unterhaltsam. Vielleicht sogar provokant. Eine Sache, die es nie sein sollte? Ein „Set it and forget it“-Element auf der To-Do-Liste eines Vermarkters für den Kampagnenstart.
Ähnlich wie bei Offline-Anzeigen müssen digitale Anzeigen betreut werden. Sie müssen unter Berücksichtigung von Faktoren wie Saisonalität, Wettbewerbsumfeld und sich ständig ändernden Verbraucherbedürfnissen aktualisiert werden.
Anders ausgedrückt, die digitale Anzeigenkopie sollte sich ändern und weiterentwickeln, um relevant, frisch und aktuell zu bleiben.
Pepsi hat seine legendäre Britney Spears-Kampagne nicht mehr fünf oder zehn Jahre nach seinem kraftvollen Debüt betrieben. Warum sollte das bei Ihren digitalen Werbekampagnen anders sein?
So wie Pepsi Beyoncé als neues Gesicht der Marke erschlossen hat, sollten Marketingspezialisten erfrischend neue Dosen von Kreativität öffnen, wenn es um ihre digitalen Anzeigen geht.
Marketingspezialisten würden nicht davon träumen, Offline-Anzeigen jahrelang laufen zu lassen, aber das ist bei der bezahlten Suche häufig der Fall. Gute Marketingspezialisten verstehen intuitiv, dass relevantes Messaging der Schlüssel zum Erfolg einer Kampagne ist.
Allerdings verbringen digitale Vermarkter weniger als 3% ihrer Zeit mit der Entwicklung, Aktualisierung oder Optimierung ihrer Suchanzeigen. Infolgedessen werden Anzeigen müde und Menschen (d.h. Ihr Publikum) entwickeln eine Werbeblindheit. Also, was soll ein Vermarkter tun?
Das Problem der Ad Fatigue heute
Die Online-Werbefläche wächst weiterhin aggressiv um Milliarden, doch die Verbraucher sind oft überwältigt von der Fülle und Wiederholung der Werbung, die sie sehen. Und wenn die gleiche alte Anzeige zu oft läuft, hören die Verbraucher auf zu reagieren. Wir nennen das Anzeigenmüdigkeit.
Die Anzeigenermüdung tritt ein, wenn eine Anzeige, die in der Vergangenheit gut abgeschnitten hat, aufhört, Wert zu liefern. Warum geschieht dies? Aus zwei Gründen.
Erstens gewöhnen sich die Verbraucher an das Sehen der Sprache und werden für die Botschaft desensibilisiert. Zweitens beginnen die Wettbewerber, sich zu stapeln und das Messaging zu recyceln.
Wenn die Anzeigenermüdung einsetzt, sinken die Klickrate (CTR) und der Quality Score – und die Anzeigenermüdung wird immer mehr zu einem Problem, für das Online-Vermarkter in ihren SEM-Kampagnen Lösungen finden sollten.
Nachfolgend finden Sie vier Möglichkeiten, um Ermüdung der Anzeige zu vermeiden, indem Sie jeden Aspekt Ihrer Anzeigenkopie aktualisieren.
1. Saisonalität & Produktänderungen
Einzelhändler haben eine bestimmte Kadenz bei der Aktualisierung von Produktkatalogen und der Aktualisierung von Beständen. Wenn sich das, was Sie verkaufen, ändert, sollte auch die entsprechende Anzeigenkopie geändert werden.
Wenn ein Bekleidungsunternehmen zum Beispiel eine neue Linie italienischer Kaschmir-Sweatshirts herausbringt, aktualisiert es Inventarlisten und Produktkataloge.
Ebenso sollte sich eine Marke, wenn sie sich auf dem Markt neu positioniert oder neue Ziele anstrebt, in der sich entwickelnden Kampagnenstrategie widerspiegeln.
Verbrauchermarken reagieren auf Saisonalität und Werbeaktionen, indem sie Keywords, Anzeigentext und Zielseiten an den jeweiligen Feiertag oder die jeweilige Saison anpassen. Wenn Sie im Winter ein Auto verkaufen, ist es effektiver, ein robustes, allradgetriebenes Fahrzeug zu zeigen als ein sportliches, top-down Cabriolet.
Stellen Sie sicher, dass die richtigen Anzeigen zur richtigen Zeit und nicht zu oft geschaltet werden. Wenn die gleiche Anzeige zu häufig erscheint, wird der Verbraucher desensibilisiert.
2. Nachahmer-Messaging
Ein weiterer Teil der Ad Fatigue Gleichung ist Messaging, das einfach nicht eindeutig ist.
Oftmals werden sich kleinere Marken auf den Markenführer konzentrieren, indem sie Werbetexte und Messaging kopieren. Das Problem bei der Wiederholung in der Werbelandschaft besteht darin, dass die Botschaften verwässert werden, was zu einer kürzeren Haltbarkeit der Anzeigen führt, da sie „aufgetürmt“ werden (denken Sie an so etwas wie einen „Multiadstapel“).
Schauen Sie sich dieses Beispiel für LED-TVs an. Die Anzeigen auf der Seite verwenden alle das gleiche Format für die Überschrift und sehen daher auf der Seite gleich aus, was wenig Einfluss auf den Verbraucher hat.
Wenn eine Anzeige mehreren konkurrierenden Anzeigen auf derselben Seite ähnelt, wird kein Schlag mehr ausgeführt. Tatsächlich packt es wahrscheinlich überhaupt keine Art von Schlag.
3. Entwicklung der Verbraucherbedürfnisse
Eine der größten Schlachten, mit denen ein Online-Vermarkter konfrontiert ist, ist das Verständnis der wechselhaften, sich ständig verändernden Verbraucher auf dem heutigen, schnelllebigen, multimedialen Marktplatz.
Mit der ständigen Weiterentwicklung von Kultur und Sprache entwickeln sich auch die Wege, wie Verbraucher nach Ihren Produkten suchen oder diese entdecken. Also, wie heben Sie Ihre Anzeige in einer sich verändernden und sich entwickelnden Konsumlandschaft hervor?
Einige der effektivsten Anzeigen, die wir sehen, sind im heutigen Lexikon geschrieben. Ein Kunde sah eine enorme Verbesserung in einer Anzeige, die das gefertigte Wort „You-nique“ verwendete.
Das Fazit hier? Marketingspezialisten sehen Ergebnisse, wenn sie mit den Verbrauchern so sprechen, wie diese untereinander sprechen.
Wenn Sie zum Beispiel bei Millennials werben, experimentieren Sie mit verschiedenen Strategien und Möglichkeiten, sich mit dieser speziellen demografischen Situation auseinanderzusetzen. Berücksichtigen Sie ihre unterschiedlichen Interessen, Dialoge und Verhaltensweisen. Wenn Sie ihnen das Gefühl geben, in das Gespräch einbezogen zu sein – im Gegensatz zu Werbung -, werden Ihre Kampagnen erfolgreicher sein.
Was die Verbraucher regelmäßig nach Änderungen suchen und der an sie gerichtete Werbetext sollte sich ebenfalls ändern.
Erfolgreiche Online-Vermarkter sind sich der Entwicklung von Sprache und Sensibilität bewusst und nehmen die entsprechenden Änderungen in ihren Werbekampagnen und Outreach-Strategien vor.
4. Ändern von Werbeplattformen
Google führt häufig Plattform-Updates durch, die es Online-Werbetreibenden ermöglichen, mit Menschen in Kontakt zu treten, die auf Faktoren wie Gerät, Geographie und Zielgruppe basieren – um nur einige Faktoren zu nennen.
In der Anzeige können Marketingspezialisten Kunden nach Themen segmentieren, um Zielseiten zu einem bestimmten Thema anzusprechen. Wenn Sie z.B. Männer im Alter von 18 bis 24 Jahren ansprechen, die am Klettern interessiert sind, können Sie nach einem Thema wie „Fitness“ segmentieren, um relevante Displayanzeigen besser zu bedienen.
Mit Google AdWords können Sie Benutzer auf vielfältige Weise ansprechen, um sicherzustellen, dass Sie auch Anzeigen schreiben, die auf jedes bestimmte Publikum ausgerichtet sind.
Der Vorteil von Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA) besteht darin, dass Sie spezifische Kampagnen um das Kundenverhalten herum aufbauen können.
Sie können beispielsweise einen Kunden ansprechen, der die Seite verlassen hat, bevor er aggressiver einkauft, indem Sie Rabatte und andere Werbeangebote anbieten.
Je mehr Möglichkeiten Sie in Ihrem Steuerhaus haben, Ihre Kundenbasis zu segmentieren, desto mehr einzigartige Möglichkeiten haben Sie, mit ihnen zu sprechen.
Mit jedem neuen Anzeigenformat oder jeder Änderung der Targeting-Kriterien wird es jedoch immer wichtiger, die kreative Werbung frisch und Ihre Botschaft relevant zu halten.
Das Dilemma des beschäftigten Suchmaschinen-Vermarkters
Das größere Problem ist folgendes: Wie kann ein vielbeschäftigter Suchmaschinenvermarkter kontinuierlich frische und überzeugende Anzeigen für Hunderte von Anzeigengruppen kostengünstig und zeitnah erstellen und gleichzeitig sicherstellen, dass diese neuen Anzeigen auf einem höheren Niveau funktionieren und von den Kunden stärker wahrgenommen werden?
Das Schreiben von stimmungsvollen Werbetexten ist, wie wir wissen, eher eine Kunst als eine Wissenschaft. Gute Marketingspezialisten verstehen dies und stimmen zu, dass Kreative eine wichtige Rolle in der digitalen Werbung spielen.
Die Herausforderung besteht darin, dass Hunderttausende von Anzeigen geschrieben werden müssen. Das Schreiben und die kontinuierliche Aktualisierung der Anzeigenkopie kann ein Vollzeitjob sein, und die meisten Suchmaschinenvermarkter haben einfach nicht die Zeit oder die kreativen Fähigkeiten, überzeugende Anzeigenkopien in großem Maßstab zu entwickeln. Die meisten Werbetreibenden haben Tausende von Anzeigengruppen, die auf konsistenter Basis neue Anzeigentexte benötigen.
Seit Jahren gibt es unglaubliche Investitionen in Technologieplattformen, die sich auf die Optimierung von Keywords und Angeboten konzentrieren, warum nicht Technologie für Kreative?
In den meisten Fällen war die Kreation von Kampagnen einfach ein nachträglicher Gedanke, der durch Dynamic Keyword Insertion (DKI), Anzeigenvorlagen und andere nicht einzigartige Produktionsansätze umgesetzt wurde.
Wir glauben, dass der Mensch im Mittelpunkt der Kreativität steht und nicht die Maschine. Aber auch Maschinen haben ihren Platz, und deshalb lohnt es sich, sich Technologien zum Schreiben, Testen und Berichten über Werbekreationen anzusehen. (Volle Offenlegung: Das ist es, was wir bei Boost Media tun.)
Ein paar Tipps abschließend
Nachfolgend finden Sie vier schnelle Tipps:
- Hintergrundfarbe der Anzeige. Bei einer unserer Displaykampagnen haben wir eine sinkende CTR festgestellt. Durch die einfache Änderung der Hintergrundfarbe von gelb auf blau konnten wir unsere alte CTR sofort wiederherstellen, da die Anzeigen unterschiedlich aussahen und die Nutzer sie wieder bemerkten.
- Anzeigenhäufigkeit. Verwenden Sie die Frequenzbegrenzung für die Anzeige von Anzeigen, damit Sie keine störenden Benutzer sind, die Ihre Anzeigen bereits häufig gesehen haben.
- Anzeigen-Rotation. Verwenden Sie die richtige Option zur Anzeigenrotation in Google. Es kann automatisch für die Anzeigen mit besserer CTR oder Konvertierungen optimiert werden; aber selbst wenn Sie eine dieser Optionen verwenden, müssen Sie immer noch daran denken, die schlechtesten Anzeigen von Zeit zu Zeit zu löschen. Oder Sie können Anzeigen gleichmäßig drehen und ein Tool verwenden, um den Verlust von Varianten zu beheben.
- Werfen Sie einen Blick auf die neuen Anzeigen-Customizer von Google, eine großartige Möglichkeit, die dynamische Keyword-Einfügung auf eine ganz neue Ebene zu heben.
Ich denke auch, dass es gut für das Marketing-Team ist, ab und zu einen Schritt zurückzutreten und jemanden zu konsultieren, der seit Jahren nicht mehr an der Kampagne gearbeitet hat, denn es ist zu einfach, den eigenen Firmenjargon zu überbeanspruchen und aus den Augen zu verlieren, wie Kunden über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte denken und darüber sprechen.
