Jüngste Schlagzeilen und Tweetstorms über Google-Ads – insbesondere Ads im Display-Netzwerk und YouTube -, die neben potenziell anstößigen Domains oder Videos erscheinen, haben dazu geführt, dass eine wachsende Zahl von weltweit bekannten Marken ihr gesamtes Google-Werbebudget in Anspruch nimmt. Nehmen wir Pepsi, den letzten Dominostein, der fällt, zum Beispiel; sie „haben gerade alle Ads von Google und YouTube gezogen“.
Dies erweckt zwar die Illusion, dass diese Marken „das Richtige“ tun, ist aber kaum mehr als ein schlecht informierter, wohlfühlender PR-Stunt. Hier sind einige potenziell schockierende Informationen: Google ist eine Suchmaschine, ein intelligentes Werbeunternehmen und eine Bastion für Innovation. Es ist kein moralischer Kompass. Als solche gibt es Websites im Google Display-Netzwerk und Videos auf YouTube, die einige Menschen sehr wohl beleidigen oder verärgern können. Für Google ist es sinnvoll, ein möglichst weites Netz zu werfen: Ein breiteres Netzwerk von Websites mit AdSense und Videos, die durch Werbung gebucht oder unterbrochen werden, bedeutet mehr Umsatz. Unvermeidlich wird dieses Netz Treibholz, Müll und gelegentlich auch Körperteile aufnehmen. Da Werbetreibende jedoch für Klicks oder Impressionen bezahlen und Google sich darum kümmert, dass seine Kunden weiterhin Milliarden pro Jahr in die Werbung pumpen, obliegt es Google, den Werbetreibenden ein gewisses Maß an Kontrolle darüber zu geben, wo ihre Ads geschaltet werden.
Tatsächlich gibt es diese Kontrollen schon seit einiger Zeit; man muss nur wissen, wo man sie findet. Indem sie einfach alle ihre Google-Werbeausgaben aus Prinzip fallen lassen, werden diese Marken wertvolle Werbemöglichkeiten verlieren, die größtenteils nur eine begrenzte Zugehörigkeit zu anstößigen Inhalten jeglicher Art gehabt hätten. Damit „begrenzt“ zu „Null“ wird, genügt das Verständnis von negativen Platzierungen und inhaltlichen Ausschlüssen.
So verhindern Sie, dass Ihre Ads bei anstößigen Inhalten angezeigt werden
Wenn Sie das Gefühl haben, dass es Websites oder YouTube-Kanäle gibt, die nicht zu Ihrer Marke passen, können Sie diese mit Leichtigkeit aus Ihren Kampagnen entfernen.
Hier ist die Vorgehensweise. Es gibt zwei Möglichkeiten, Websites, die mit anstößigen Inhalten handeln, aus Ihrer GDN-Werbestrategie zu entfernen. Die erste besteht darin, umfassende Änderungen an den Arten von Websites vorzunehmen, die für die Anzeige Ihrer Ads unter Verwendung von „Site Category Options“ geeignet sind. Die zweite beinhaltet das Erstellen einer Liste von benutzerdefinierten Platzierungen, die Sie als Ausschlüsse auf Kampagnenebene hinzufügen.
Der einfache, eingängige Weg
Auch du kannst ein breites Netz werfen. Durch die Verwendung von Ausnahmen von Seitenkategorien können Sie Websites, die von Google als in eine oder mehrere Kategorien passend identifiziert wurden, aus Ihren Display-Kampagnen ausschließen. Sie finden diese Option unten auf der Registerkarte „Platzierungen“ des Anzeige-Netzwerks. Dies wird zwar nicht alle potenziell anstößigen Websites, Inhalte und Platzierungen beseitigen, in deren Nähe Ihre Banner-Kreation erscheinen könnte, aber es ist ein ausgezeichneter Anfang.
Der #granulare Weg
Wenn Sie bereits wissen, dass es bestimmte Websites gibt, die Sie vermeiden möchten, müssen Sie deren Ausschluss nicht dem Zufall überlassen.
Die Negation einer bestimmten Website ist wie die Bizarro-Version von Managed Placements. Alles, was Sie tun müssen, ist, eine einzelne Website (oder eine Liste von ihnen) in das oben dargestellte Feld einzugeben, und Google wird die Schaltung Ihrer Ads dort einstellen. Sie können Platzierungsausschlüsse für alle Display und Remarketing-Kampagnen nutzen und so sicherstellen, dass Ihre Ads keine Inhalte enthalten, die im Widerspruch zur Mission Ihrer Marke stehen.
YouTube: Einstellungen für Inhaltsausschlüsse
Heute ist die Möglichkeit, die Art der Videos, auf denen Ihre Ads gezeigt werden, zu kontrollieren, eingeschränkter als die Kontrollen, die den Werbetreibenden im GDN zur Verfügung stehen; per Google wird sich das bald ändern (mehr dazu in einem Moment). Vorläufig können Werbetreibende, die Pre-and-Midroll-Kreative verwenden, ihre Einstellungen für den Ausschluss von Inhalten von der Standardeinstellung „alle Inhalte mit Ausnahme von älteren und unbenannten Inhalten“ auf die anspruchsvolleren „alle Inhalte mit Ausnahme von älteren, unbenannten und sensiblen Themen“ anpassen. Auch dies ist keine perfekte Lösung; es ist angeblich die YouTube-Version der Ausnahmen von Seitenkategorien.
Die neuen erweiterten Sicherheitsvorkehrungen von Google
Ab Mitte März führte Google eine Reihe von Maßnahmen ein, die sich auf den Werbetreibenden konzentrieren und die sie „Erweiterte Sicherheitsvorkehrungen“ nennen. Per Google werden diese Änderungen es den Werbetreibenden erleichtern, zu kontrollieren, wann und wo ihre Ads geschaltet werden. Google zielt darauf ab, einen „sichereren Standard für Marken“ zu etablieren, indem es automatische Einstellungen anpasst, um die Ausschlüsse von Websites und YouTube-Kanälen zu erleichtern. Das bedeutet, dass Unternehmen Moral und Geschäftswachstum in Einklang bringen können, ohne sich gefährdet zu fühlen.
In Bezug auf Videos ist die Rede davon, die Sicherheitsvorkehrungen zu verschärfen und es den Werbetreibenden zu erleichtern, anstößige Platzierungen von Inhalten zu beseitigen. Google nimmt auch einen genauen Blick darauf, welche Art von Inhalten (bezahlt oder nicht) auf YouTube existieren dürfen. Es ist auch erwähnenswert, dass Marken sich für das ursprüngliche, breitere Publikum entscheiden können, wenn sie es wünschen.
Mark’s Take: Beseitigung schlechter Platzierungen, nicht Sie adwords-Konto
Als die erste Welle des Werbewirkens im November begann, schrieb unser ansässiger Datenwissenschaftler Mark Irvine über das Ausschließen von Ads von bestimmten Websites. Wenn er gebeten wird, Marken zu kontaktieren, die ihre Werbeausgaben von Google beziehen, dann ist das das, was er zu sagen hatte:
„Vor einigen Monaten begannen wir zu bemerken, dass die Kunden selektiver wurden, wie sie programmatische Ads kauften. Vor November haben unsere Kunden nicht zweimal darüber nachgedacht, wie ihre Ads auf 1 Million verschiedenen Websites erscheinen (in der Tat, das wurde als Wertstütze angesehen). In den letzten Monaten haben jedoch etwa 40% unserer Kunden gefragt, wie sie verschiedene umstrittene Websites und Content-Kategorien aus ihrem Targeting entfernen können. Der Adsbestand von Google ist groß genug, um das Entfernen einer Domain oder einer Kategorie von Domains nicht strikt einzuschränken oder die Ausgaben zu reduzieren.“ Kurz gesagt, GDN und YouTube sind so groß, dass die Eliminierung einer oder sogar einer ganzen Branche von Websites und Videos keine erkennbaren Auswirkungen auf Ihre Werbung haben wird.
Abschließend
Wenn Sie Negativplatzierungen und Content-Exklusionen implementieren, können Sie adwords weiterhin mit einem klaren Bewusstsein nutzen, ohne wertvolle Perspektiven und Möglichkeiten zum Markenaufbau weiterzugeben. Keine gestische Moral erforderlich. In Zukunft verspricht Google eine detailliertere Berichterstattung über VideoAds. Sie entwickeln Werkzeuge und werfen Geld für neue Maßnahmen, um ihre Fähigkeit, fragwürdige Inhalte zu identifizieren, zu verbessern, und Eskalationsverfahren, um Probleme zu beheben, die in „weniger als ein paar Stunden“ durch die Risse rutschen.
