Naturkatastrophen fordern jedes Jahr Menschenleben und vernichten Sachwerte. Zweitens sind nach diesen harten Realitäten die schrecklichen, wenn nicht sogar irreversiblen Auswirkungen auf kleine Unternehmen zu nennen. Potenzielle Kunden in den betroffenen Gebieten kümmern sich ums Überleben und nicht um einen Kauf. Ziegel- und Mörtelpositionen werden zerstört. Und die Werbeanstrengungen bleiben auf der Strecke.
Egal wie gut ein kleines Unternehmen vor einer Katastrophe abschneidet, der Kibosh auf PPC zu setzen und sozial zu bezahlen, bis sich die Bedingungen verbessern, kann einen tiefgreifenden Einfluss auf das Geschäft haben, sobald sich der Staub gelegt hat. AdWords und Facebook sind heikel; wie ein Straßenauto nach einem bitterkalten Wochenende können sie sich ewig aufwärmen, nachdem sie sogar ein paar Tage im Ruhezustand liegen.
Hier haben wir eine Handvoll Kunden aus der Reisebranche, deren Sicherheit und Ergebnis durch den Hurrikan Matthew beeinträchtigt wurden. Einer davon hat seinen Sitz in Florida. Während PPC in der Hierarchie der Bedürfnisse nach unten fällt, als das Leben zu bewahren und Schutz zu finden, war es ihnen sicherlich im Kopf: Der Account-Manager wurde angewiesen, die adwords-Kampagnen zu unterbrechen, da niemand im (evakuierten) Büro Anrufe entgegennehmen würde. Ein anderer Kunde, der sich darauf konzentriert, Touristen in die vom Sturm verwüstete Region zu bringen, aber nicht dort ansässig ist, ging einen ähnlichen Weg. Beide Konten wurden inzwischen wiederhergestellt, aber die Anzahl der verlorenen Leads, während die Konten angehalten wurden, könnte bis weit in die Ferienzeit hinein spürbar sein. Auf einer persönlicheren Ebene arbeite ich von South Carolina aus. Mein Rückflug von Boston nach Hause wurde von Matthew verzögert und ich habe immer noch keine Energie. Während sich der Schaden in Kolumbien (wo ich lebe) hauptsächlich auf umgestürzte Bäume und ein neu geplantes Fußballspiel beschränkte, wurden die wunderschönen Küstenstädte des Staates verwüstet.
Laut USA Today werden die geschätzten wirtschaftlichen Auswirkungen des Hurrikans Matthew etwa 6 Milliarden Dollar betragen. Diese Zahl ist zwar erstaunlich, kratzt aber kaum an der Oberfläche: Sie umfasst nur Schäden an versicherten Gegenständen. In Wirklichkeit schalteten die Stürme, Überschwemmungen und die daraus resultierenden Stromausfälle die Unternehmen für den größten Teil einer Woche aus, was zu ungemilderten Verlusten wie bei unseren oben genannten Kunden führte. Um ehrlich zu sein, niemand will über Wertversprechen und Angebotsanpassungen nachdenken, wenn es um echte Scheiße geht. Aber ein Konto zu schließen und zu vergessen, bis der Himmel frei ist, ist nicht Ihre einzige Option. In diesem Sinne sind hier 3 Dinge, die Sie tun können, um Ihren PPC und Ihre bezahlten Sozialkonten am Laufen zu halten, wenn Mutter Natur Ihnen das nächste Mal in die Zähne tritt.
1. Fokussierung auf Funnel & Branding, nicht auf Conversions
Wenn Ihr Unternehmen auf Telefonanrufe angewiesen ist und Sie wissen, dass Sie evakuiert werden, ist Ihr erster werbebezogener Instinkt, Ihre aktiven Kampagnen zu unterbrechen. Schließlich, wenn es niemanden im Büro gibt, der die Telefone bedient, was nützt es dann, Anrufe über bezahlte Anzeigen zu tätigen? Während sich die unteren Schlüsselwörter des Trichters (diejenigen, die darauf hinweisen, dass sich ein potenzieller Kunde im „Jetzt kaufen“-Modus befindet) möglicherweise nicht besonders wertvoll erweisen, wenn Sie nicht in der Lage sind, mit Ihren potenziellen Kunden zu interagieren, stellen die oberen Schlüsselwörter eine Gelegenheit dar, Ihre Liste der potenziellen Kunden zu erweitern.
Wenn Sie für tertiäre, recherchebasierte Keywords potenzielle Kunden auf eine Zielseite mit einem gesicherten Angebot (d.h. der Besucher muss, um Ihr Angebot zu sehen, z.B. eine E-Mail-Adresse teilen), wie z.B. ein Informationswhitepaper, anstatt zu versuchen, sie für eine Demo auf einen Anruf zu setzen oder den Service zu planen, müssen Sie nicht physisch anwesend sein. Dies ist noch effektiver, wenn Sie Ihre PPC-Strategie mit einem Tropftrichter kombinieren. Lassen Sie die Marketingautomatisierung für sich arbeiten, während Sie unter Druck stehen, und kehren Sie zu einer Reihe von gepflegten Leads zurück, anstatt bei Null anfangen zu müssen. Die gleiche Strategie kann für Markenbegriffe verwendet werden, vorausgesetzt, sie sind nicht ausschließlich eine Basis der Trichterallee für Ihr Unternehmen. Halten Sie eine Reihe von Anzeigen, die Sie drehen können, wenn direkte Leads knapp werden, die den Markenverkehr zu einem Angebot und nicht zu einem Telefonat führen. Besser noch, halten Sie eine Reihe von Markenanzeigen in Ihrem Konto inne, die überhaupt keinen Aufruf zum Handeln enthalten. Auf diese Weise können Sie Platz an der Oberseite des SERP einnehmen, ohne dass es zu Klicks kommt. Dies führt zwar nicht zu Leads, aber es hält Ihre Marke an der Spitze des Denkens des Suchers (kostenlos!).
Wenn Sie dazu neigen, den unteren Teil des Trichterverkehrs ausschließlich durch Markenbegriffe zu steuern (was wahrscheinlich sein könnte, wenn Sie sich in einer kleinen Nische befinden oder wenn Sie ein relativer Neuling sind), unterbrechen Sie Ihre Marken-Suchkampagnen und konzentrieren Sie sich auf die Präsentation.
2. Aufbau einer Markenbekanntheit mit Display
Das Display-Netzwerk ist nicht dafür bekannt, direkte Konvertierungen durchzuführen (obwohl es das in einigen Branchen tut). Es ist vor allem ein markenbildender Kanal: ein System von digitalen Plakaten, die Sie auf Ihre gewünschte Clique ausrichten können. Viele der Nutzer, die Ihre Anzeigen sehen, werden sie nicht anklicken, und das ist völlig in Ordnung: Wie ich bereits erwähnt habe, wenn es um CTA-lose Marken-Suchanzeigen geht, geht es darum, Markenbekanntheit zu schaffen und zu verbreiten. Allerdings klicken Sucher manchmal auf Ihre Display-Anzeigen. Wenn dies der Fall ist, stellen Sie sicher, dass der Traffic auf eine Seite mit einem Top-of-Funnel-Angebot geleitet wird (z.B. ein Gated Download, wie oben erwähnt), damit Sie nicht das Risiko eingehen, Telefonate oder Konsultationen anzuregen, die nicht erfüllt werden können.
Das Display Network bietet Werbetreibenden eine Vielzahl von Möglichkeiten, um die Markenbekanntheit zu stärken und neue Perspektiven zu erschließen. Dazu gehören:
- Keyword Targeting – Identifizierung von Websites für die Anzeigenschaltung basierend auf einer Reihe von ausgewählten Keywords, die sich auf Ihr Unternehmen und/oder die damit verbundenen Interessen der gewünschten Zielgruppe beziehen.
- Managed Placements – Spezifische Websites, die von Ihren potenziellen Kunden besucht werden und die die Platzierung von Display-Anzeigen ermöglichen.
- Interessen/Themen/Affinität – Zielgruppen, die auf Interessen basieren, wie in den Anzeigeneinstellungen und im Browserverlauf angegeben.
- GSP-Anzeigen – Anzeigen, die an Gmail-Posteingänge gesendet werden, basierend entweder auf a) einer bestehenden E-Mail-Liste oder b) vorhandenen Keywords.
3. Erstellen neuer Remarketing-Publikumsgruppen
Häufig verwenden Sie Remarketing, um einen Benutzer wieder auf Ihre Website zu bringen, um eine Umwandlung zu gewährleisten. Den Besuchern der Cook-Website wird eine verlockende Anzeige angezeigt, die auf den besuchten Seiten und/oder den von ihnen ergriffenen Maßnahmen basiert, und sie stürzen entsprechend in den Trichter. Warum konzentrieren wir uns dann auf das Remarketing in einer Zeit, in der Ihr Unternehmen möglicherweise tage- oder wochenlang geschlossen ist? Remarketing-Listen müssen innerhalb der letzten 30 Tage mindestens 100 aktive Benutzer haben, die im Display-Netzwerk verwendet werden, und mindestens 1.000 für RLSA. Je spezifischer die Parameter einer Liste sind, desto länger kann dieser Prozess dauern. Indem Sie Remarketing-Listen erstellen, bevor Sie die Werkstatt schließen oder evakuieren, geben Sie ihnen Zeit zu wachsen.
Wenn Sie noch nicht mit Remarketing arbeiten
Überspringen Sie die Kopfschmerzen, wenn Sie lernen, wie man ein granulares Publikum aufbaut, und importieren Sie einfach das Core Remarketing Lists Engagement Pack in Google Analytics. Dies gibt Ihnen alles, was Sie für den Einstieg benötigen.
Wenn Sie ein Veteran im Bereich Remarketing sind…..
Sie können damit beginnen, die Zielgruppen weiter zu segmentieren und neue, hyperspezifische Remarketing-Listen zu erstellen. Für diese hochqualifizierten, granularen Gruppen kann es Wochen dauern, bis ein ausreichend großes Publikum erreicht ist. Das heißt, wenn Sie die Listen, die Sie jetzt erstellen, mit geeigneten Werbekreativen gepaart haben, werden sie wahrscheinlich mit einem viel niedrigeren CPA konvertiert als Ihre durchschnittlichen „Site-Besucher“. Diese kleinen, hochqualifizierten Remarketing-Publikumskreise, die dieselbe Logik auf Facebook übertragen, sorgen für ein außergewöhnliches Lookalike-Publikum.
Natürlich sollte sich niemand mit einer bevorstehenden Naturkatastrophe an seinem Schreibtisch verstecken, damit sie Angebotsanpassungen vornehmen und sich in einer neuen Werbekopie drehen können. Aber die Vorbereitung Ihres PPC-Kontos auf die Bewältigung des Sturms (….), indem Sie Ihr SEM-Budget von der Lead-Akquisition weg und hin zu Top-Trichterbegriffen und Branding-Mitteln drehen, kann es vermeiden, Ihre Marketingaktivitäten vollständig abzuschalten.
