Für einen kleinen Nischenanbieter kann es entmutigend (fast sinnlos) erscheinen, zu stark in Google Shopping zu investieren. Schließlich, wie könnte man jemals mit den großen Spielern konkurrieren, die viel mehr Geld, Produkte und Menschen haben als man selbst?
Nun, die gute Nachricht ist, es ist möglich, im Google Shopping als kleines Unternehmen wettbewerbsfähig zu sein. Tatsächlich kann Google Shopping die effektivste digitale Werbeplattform im Sinne von Return on Ad Spend (ROAS) sein.
Hier sind die wichtigsten Strategien für den Erfolg als kleiner bis mittlerer Einzelhändler im Google Shopping.
1. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Nische
Als kleiner Einzelhändler verkaufen Sie wahrscheinlich eine sehr begrenzte Auswahl an Nischenprodukten. Ob es sich um Ihre eigene persönliche Marke oder um unabhängige Designer handelt, diese Exklusivität ist Ihre Stärke.
Der Verkauf von Produkten, die nicht von Amazon oder hundert anderen Händlern verkauft werden, bedeutet, dass es weniger Konkurrenz gibt, im Google Shopping um relevante Suchanfragen zu erscheinen. Noch besser: Wenn Sie Ihr eigenes Label kreieren und verkaufen, haben Sie keinen direkten Wettbewerb bei Markenanfragen. Eigenmarken haben den zusätzlichen Vorteil, dass sie höhere Margen erzielen und somit eine intelligente Investition für jedes Unternehmen darstellen.
Konzentrieren Sie Ihre Kampagnen auf Nischen, neue oder unbekannte Marken und versuchen Sie, diese Produkte exklusiv zu beziehen.
2. Segmentieren Sie Ihre Kampagnen effektiv
Der Schlüssel zur Erstellung von Google Shopping-Anzeigen mit großem ROAS ist es, sicherzustellen, dass sie die Menschen erreichen, die am ehesten kaufen. Im folgenden Beispiel sehen Sie, dass die Abfrage A viel spezifischer ist – und daher eher konvertiert werden kann – als die Abfrage B, aber das Angebot ist das gleiche. Ihre Strategie sollte sein, den generischen Traffic Ihren Konkurrenten zu überlassen und mehr vom hochkonvertierenden Traffic in Ihr Unternehmen zu bringen.
Um die maximale Verkaufsmenge aus Google Shopping zu generieren, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen für diese Art von „High-Conversion“-Abfragen erscheinen. Wie bei jeder Form von Bezahlmedien bedeutet das in der Regel, etwas mehr zu bieten.
Aber das Reverse Engineering von Google Shopping hat gezeigt, dass die einfache Erhöhung der Gebote für Ihre PLAs dazu führt, dass Ihre Anzeigen mehr Traffic von geringer Qualität anziehen. Stattdessen möchten Sie sich auf die Anzeige Ihrer Anzeigen für bestimmte Abfragen konzentrieren, die tendenziell viel besser konvertieren. Deshalb ist es wichtig, Ihre Kampagnen richtig zu segmentieren.
Durch die Segmentierung Ihrer Kampagnen in die Art von Abfragen, die hohe, mittlere und niedrige Konversionsraten erhalten (dies wird sich wahrscheinlich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden), können Sie Gebotsbeträge festlegen, die der Absicht des Benutzers entsprechen. Auf diese Weise bieten Sie mehr für „hochkonvertierende“ Anfragen und weniger für „niedrigkonvertierende“ Anfragen.
3. Natürliche Sprache in Produkttiteln verwenden
Als Einzelhändler, der neue oder kleine, unbekannte Marken verkauft, ist es unwahrscheinlich, dass Sie ein hohes Volumen an Suchverkehr erhalten, der speziell nach dieser Marke sucht. Stattdessen möchten Sie Ihre Aufmerksamkeit auf beliebte natürlichsprachliche Fragen richten, die Ihre Produkte beschreiben.
Mit dem Keyword Planner von Google können Sie die Abfragen ermitteln, die am ehesten zu Ihrem Produktangebot passen – denken Sie daran, sich auf Produkte zu konzentrieren, die für Sie einzigartig sind. Sobald Sie diese Abfragen identifiziert haben, fügen Sie sie an den Anfang der entsprechenden Produkttitel in Ihrem Produkt-Feed an.
Diese Methode wird Google helfen, Ihre Produkte besser zu finden und zu platzieren, wenn sie der Anfrage entsprechen. Es wird auch dazu führen, dass Ihre Produkte für den Käufer relevanter erscheinen. In vielen Fällen kann die Aktualisierung Ihrer Produkttitel durch natürlichsprachliche Abfragen Ihre Eindrücke verdoppeln, wenn nicht sogar verdreifachen, ohne dass Sie Ihre Gebote erhöhen müssen, was es zu einem kostengünstigen Weg für kleinere Einzelhändler macht, im Wettbewerb zu bestehen.
4. Geotargeting verwenden
Eine weitere Möglichkeit, sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen die Käufer erreichen, die am ehesten Ihre Produkte kaufen, ist durch Geotargeting. Offensichtlich möchten Sie zuerst sicherstellen, dass Sie Ihre Produkte nur bei Menschen in den Bereichen bewerben, in denen Sie liefern.
Sie können Geotargeting aber auch granularer einsetzen, indem Sie höher bieten, damit Ihre Anzeigen in ganz bestimmten Bereichen erscheinen. Zum Beispiel, wenn Sie ein High-End-Mode-Einzelhändler sind, können Sie mehr für Anzeigen bieten wollen, die in einkommensstarken Bereichen gezeigt werden, in denen die Suchenden eher in der Lage sind, sich Ihre Produkte zu leisten.
Verwenden Sie so etwas wie diese Kaufkraftkarte, um festzustellen, wo Ihre Anzeigen die größte Wirkung haben und in diesen Bereichen stark investieren würden.
5. Nutzung von RLSA-Listen
Da Google Shopping in der Regel ein Werbeträger mit niedrigerem Trichter ist (d.h. Menschen klicken in der Regel darauf, wenn sie kurz vor einer Kaufentscheidung stehen), kann RLSA (Remarketing-Listen für Suchanzeigen) oder Retargeting-Listen sehr nützlich sein.
Diese Listen ermöglichen es Ihnen, mehr für Anzeigen zu bieten, die Personen angezeigt werden, die Ihre Website bereits besucht haben – und daher eher Ihre Produkte kaufen. Sie können diese Listen sogar spezifischer gestalten, indem Sie Kunden ansprechen, die zuvor gekauft haben, oder nur Kunden mit einem durchschnittlichen Warenkorbwert über einem bestimmten Betrag.
6. Bieten Sie nicht zu viel
Niemand will jemals mehr bieten, als er muss. Aber es ist besonders wichtig, sich bei der Arbeit mit begrenzten Budgets daran zu erinnern, dass die einfache Erhöhung des CPCs nicht die Antwort auf mehr Umsatz im Google Shopping ist.
Das Bieten im Google Shopping funktioniert ganz anders als das traditionelle PPC-Bieten. Anstatt die Grenzumsätze zu verringern, gibt es eine S-Kurve.
Im Wesentlichen gibt es beim Google Shopping einen Mindestgebotsbetrag, der in die Auktion eingegeben werden muss, dann sehen wir bei kleinen Gebotserhöhungen einen enormen Anstieg der Conversions. Aber zu einem bestimmten Zeitpunkt wird das Angebot zu hoch, und die Konversionsrate steigt. Wenn das Angebot zu hoch ist, bedeutet dies, dass Google Ihre Produkte für sehr allgemeine Abfragen anzeigt, die wahrscheinlich nicht konvertiert werden.
Wenn Sie nicht aufpassen, ist es leicht, Ihre Google Shopping-Kampagnen zu überbieten. Das Setzen und Vergessen Ihrer Gebote ist einfach keine Option. Stattdessen benötigen Sie ein System der inkrementellen Prüfung, Messung und Optimierung. Nehmen Sie kleine Änderungen an Ihren Geboten vor und sehen Sie, was mit Ihrer Conversion Rate passiert. Wenn es um einiges steigt, versuchen Sie, das Gebot etwas mehr zu erhöhen, bis Sie eine sehr kleine (oder keine) Änderung der Konversionsrate sehen. Wenn Sie nicht die Zeit haben, alle Ihre Angebote manuell zu testen, sollten Sie in ein Tool investieren, das diesen Prozess für Sie automatisieren kann.
Im Zweifelsfall ist es viel besser, mit Ihren Geboten sehr zielgerichtet zu sein – durch RLSA-Listen, Geotargeting, Kampagnensegmentierung und so weiter – als zu versuchen, alle wichtigen Spieler zu „überbieten“, indem Sie Ihren Basis-CPC erhöhen.
7. Senken Sie Ihre Preise
Wenn Sie einige der gleichen Produkte oder Marken wie Ihre Mitbewerber verkaufen, werden Sie oft mehr aus Google Shopping herausholen, indem Sie Ihre Preise senken, als indem Sie nur Ihre Gebote erhöhen. Das mag etwas widersinnig klingen, hat aber mit dem Algorithmus von Google zu tun, um auszuwählen, welche Produkte angezeigt werden sollen.
In dem Bestreben, Google Shopping für Online-Shopper attraktiver zu machen, scheint Google das zu haben, was wir als „Low-Price-Bias“ bezeichnen. Das bedeutet, dass Google bei der Wahl zwischen zwei Produkten fast immer das billigere der beiden anzeigen wird, auch wenn das teurere Produkt ein höheres Angebot hat. Wenn Ihre Produkte zu teuer sind, kann Google sich sogar weigern, sie überhaupt zu zeigen.
Laut Google favorisiert ihr Algorithmus keine billigeren Produkte. Vielmehr wenden sie einen maschinellen Lernalgorithmus an, der darauf reagiert, was die Benutzer mögen oder nicht mögen. In diesem Fall mögen die Nutzer offenbar keine hohen Preise, und deshalb wählt der Algorithmus günstigere Produkte. So oder so, das Fazit ist das gleiche: Der Preis zählt.
Um gegen größere Online-Händler anzutreten, sollten Sie überlegen, Ihre Preise zu senken – zumindest für die Artikel, die Sie gemeinsam verkaufen. In Wirklichkeit, sobald Sie die Leute auf Ihre Website bringen, werden sie oft etwas anderes kaufen, als das, worauf sie ursprünglich geklickt haben. Stellen Sie sich diese preisgünstigeren Produkte als „Gateways“ zu Ihrer Website vor. Sobald ein Käufer auf Ihrer Website ist, können Sie versuchen, ihn an ein anderes oder ein zusätzliches Produkt zu verkaufen. Sie können sie auch zu Ihren Retargeting-Listen für zukünftige Aktionen hinzufügen.
Wenn die Senkung eines Ihrer Preise keine Option ist, versuchen Sie, Ihre Kampagnen auf die Artikel zu konzentrieren, die Sie verkaufen und die im Preis für ihre Kategorie wettbewerbsfähiger sind. Im Laufe der Zeit sammeln Sie Daten darüber, welche Produkte im Google Shopping am besten abschneiden und können beginnen, Ihre Energien auf diese Produkte zu konzentrieren.
Intelligenter investieren, dann wachsen
Sie müssen nicht unbedingt eine Tonne im Voraus investieren, um Google Shopping für Ihr Unternehmen erfolgreich zu machen. Nehmen Sie sich Zeit, um Ihre Strategie zu verfeinern und stellen Sie sicher, dass Sie die Antworten auf diese Fragen kennen (oder durch Tests herausfinden):
- Mit welchen Produkten heben Sie sich vom Wettbewerb ab?
- Welche Arten von Käuferanfragen deuten auf ein hohes Konversionspotenzial hin?
- Nach welchen Wörtern/Phrasen suchen die Leute, die Ihre Produkte beschreiben könnten?
- Wo leben Ihre Kunden (real und potentiell), und in welchen anderen Bereichen gibt es ähnliche demografische Daten?
- Wie lang ist Ihr Umwandlungszyklus? Was ist der optimale Zeitrahmen, um zu warten, bevor man jemanden neu ausrichtet?
- Welche Gebotsspanne ist für Ihre Produkte am effizientesten?
- Wie wettbewerbsfähig sind Ihre Preise?
Sobald Sie hocheffiziente Google Shopping-Kampagnen erstellt haben, können Sie damit beginnen, Ihre Ausgaben zu erhöhen und einen größeren Marktanteil anzustreben.
Das Wichtigste, was man als kleiner bis mittlerer Einzelhändler beachten sollte, ist die Konzentration auf das, was einen einzigartig macht. Diese Einzigartigkeit ist der Grund, warum jemand sich dafür entscheiden würde, von Ihnen zu kaufen.
