Der erste Schritt zum Kampagnenerfolg
Der Erfolg einer Google Ads Kampagne hängt von zahlreichen Faktoren ab. Einer davon ist bereits die Auswahl der richtigen Gebotsstrategie. Die zahlreichen Abkürzungen und Fachbegriffe können einen adwords-Anfänger schnell abschrecken. Dabei ist das Finden der idealen Gebotsstrategie kein Hexenwerk.
Wir erklären Ihnen hier, welche Gebotsstrategien es gibt und warum es sich lohnt, von Zeit zu Zeit eine neue Strategie auszuprobieren.
Deshalb sollten Sie regelmäßig neue Gebotsstrategien testen
Die Gebotsstategie bestimmt, auf welche Art ein Gebot auf eine bestimmte AdWords Kampagne festgelegt wird. Unter einem Gebot wird der Betrag verstanden, der für ein Keyword unter einer bestimmten Suchanfrage ausgegeben werden soll.
Google bietet hierzu mehrere Möglichkeiten an, die zu einem Großteil auf automatisierten Systemen, dem sogenannten Smart Bidding basieren. Bei der Erstellung einer AdWords Kampagne sollten Sie sich auf jeden Fall über die verschiedenen Gebotsstrategien Gedanken machen, da bereits die Ausspielung Ihrer Anzeige darüber entscheiden kann, ob Ihre Kampagne erfolgreich wird oder scheitert.
Automatisierte Gebotsstrategien – Fluch oder Segen?
Die Verwendung von automatisierten Gebotsstrategien kann Fluch und Segen zugleich sein. Einerseits gibt der AdWords Anwender die Zügel aus der Hand, indem er Google die Möglichkeit gibt, selbst über die Gebote zu entscheiden. Dadurch ist der Anwender letztendlich kein Alleinentscheider mehr.
Allerdings weiß Google aufgrund zahlreicher erhobener Daten genau, welche Suchanfragen qualitativ hochwertiger sind als andere. Das Google-System kennt seine Nutzer und deren Verhalten. Wenn das System nun einen Nutzer als besonders hochwertig erkennt und vermutet, dass dieser mit einer höheren Wahrscheinlichkeit Ihre Seite besuchen wird bzw. relevant für Sie ist, wird das Gebot dementsprechend angepasst. Je mehr Daten vorliegen, desto besser funktioniert diese Anpassung. So finden mehr potenzielle Kunden den Weg auf Ihre Seite.
Welche Gebotsstrategien gibt es?
Im Folgenden stellen wir für Sie alle Gebotsstrategien zusammen, die Google Ihnen als Nutzer von AdWords zur Verfügung stellt. Außerdem erfahren Sie mehr über die Einsatzgebiete sowie die Vor- und Nachteile der einzelnen Strategien.
Manueller CPC
Manuelle Einstellung des Cost per Click
Die Abkürzung CPC steht für Cost per Click. Im Rahmen des manuellen CPCs stellen Sie pro Keyword den exakten Wert ein, den Sie maximal für einen Klick ausgeben wollen. Dabei wird nicht auf automatisierte Prozesse zurückgegriffen. Dies hat den Vorteil, dass Sie dadurch die Kontrolle über Ihre Gebote komplett behalten.
Allerdings ist der zeitliche Aufwand hierbei deutlich höher als bei anderen Gebotsstrategien. Wenn Sie pro Begriff manuell einen maximalen Klickpreis einstellen und eine hohe Qualität wahren möchten, müssen Sie oder die von Ihnen beauftragte Agentur viel Zeit investieren. Bei kleineren Keyword-Setups ist das in der Regel unproblematisch. Werden allerdings größere Setups betreut, die Budgets von mehreren tausend Euro umfassen, kann die Optimierung des Kontos durchaus 10 bis 20 Stunden im Monat in Anspruch nehmen. Lassen Sie Ihren Account von einer AdWords Agentur betreuen, wirkt sich dieser zeitliche Mehraufwand auch auf Ihre Kosten aus.
Auto-optimierter CPC
Der auto-optimierte Cost per Click
Der auto-optimierte CPC ist eine Erweiterung zum manuellen CPC. Die Mausklickpreise werden auch hier selbst hinterlegt, allerdings hat Google die Möglichkeit, an den Klickpreisen Anpassungen vorzunehmen, wenn die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöht ist.
Wie bei allen Gebotsstrategien, die auf automatisierte Prozesse zurückgreifen, ist auch beim auto-optimierten CPC zu beachten, dass diese nur funktionieren können, wenn Conversions gemessen werden. Ein Beispiel für Conversions wäre der Kaufabschluss in einem Online Shop. Nur so kann Google das Mausklickgebot anpassen, wenn eine Suchanfrage als besonders hochwertig für einen Kaufabschluss angesehen wird.
Klicks maximieren
Die meisten Klicks generieren
Die Gebotsstrategie Klicks maximieren ist im Grunde selbsterklärend. Hierbei werden die Gebote so eingestellt, dass Ihre Kampagne im Rahmen des vorher festgelegten Budgets möglichst viele Klicks erhält. Die Conversions spielen dabei keine Rolle. Das Hauptziel dieser Strategie ist es lediglich, eine möglichst große Anzahl an Klicks zu generieren.
Ziel-CPA
Der Ziel-CPA richtet sich nach den Kosten pro Conversion
CPA steht für Cost per Acquisition. Als Acquisition zählt in diesem Fall eine Conversion. Um diese Gebotsstrategie nutzen zu können, müssen Sie innerhalb der letzten 30 Tage mindestens 15 Conversions gemessen haben.
Ihr Ziel-CPA gibt an, wie hoch der Betrag sein soll, der für die Klicks aufgewendet wird, die schließlich zu einer Conversion führen. Wenn Sie also bisher z.B. 20 Euro pro Conversion als durchschnittlichen Wert erzielt haben, können Sie als Ziel-CPA 19 Euro angeben und das System versucht im Rahmen von 19 Euro relevante Klicks zu erzeugen, sodass dabei auch eine Conversion entsteht. Wichtig ist zu beachten, dass man weiterhin nach Klicks bezahlt, sollte man also im Rahmen der 19 Euro keine Conversion erzielt haben, hat man trotzdem die Kosten in Höhe von 19 Euro. Je mehr Conversion-Daten gesammelt werden konnten, desto besser wird das System voraussichtlich den Ziel-CPA erreichen können. Ein realistischer Ziel-CPA ist hierbei auch wichtig, da man nicht davon ausgehen kann, dass das System „Wunder“ bewirken kann.
Ziel-ROAS
Der Ziel-ROAS – Möglichst viel Gewinn für das investierte Budget
Der Return on Advertising Spend (ROAS) und der Return on Investment (ROI) bezeichnen den Gewinn aus einer Werbemaßnahme beziehungsweise einer Investition im Verhältnis zum dafür eingesetzten Betrag. Die Ads Gebotsstrategie, die sich auf den Ziel-ROAS bezieht, funktioniert nur, wenn Sie den Wert Ihrer Waren tracken bzw. für die erzielten Conversions einen Wert hinterlegt haben.
Wenn Sie beispielsweise online ein Produkt anbieten, bei dem Sie pro investierten Euro 10 Euro zurückbekommen, entspricht dies einem Prozentwert von 1.000%. Diesen Prozentsatz können Sie nun bei Google AdWords als Ziel-ROAS hinterlegen. Das System wird nun versuchen, diesen ROAS zu erreichen.
Conversions maximieren
So viele Conversions wie möglich
Nicht nur die Anzahl der Klicks auf Ihre AdWords Anzeige können durch eine Gebotsstrategie maximiert werden. Analog dazu ist auch eine Maximierung der Conversions möglich. Die Gebotsstrategie Conversions maximieren dient dem Ziel, im Rahmen Ihres Budgets so viele Conversions wie möglich zu generieren. Auch hierfür greift Google auf Smart Bidding und zahlreiche Messdaten zurück.
Ausrichtung auf Suchseitenposition
Die Ausrichtung der Gebote auf eine bestimmte Suchseitenposition
Google kann Ihre Gebote auch anhand der Suchseitenposition ausrichten. In diesem Fall werden Ihre Gebote so angepasst, dass Sie beispielsweise bei den oberen Top 3-4 Anzeigen mit dabei sind. Auch eine Anpassung auf die prestigeträchtige erste Position ist denkbar.
Die Anwendung dieser Gebotsstrategie ist möglich, jedoch halten wir von der AdPoint die Gebotsanpassung nach Conversions in der Regel für angebrachter. Allein die Anzeigeposition Ihrer Kampagne sichert Ihnen noch keine Klicks und auch keinen Umsatz.
Kompetitive Auktionsposition
Kompetitives Bieten, um vor der Konkurrenz zu stehen
Durch kompetitives Bieten können Sie sicherstellen, dass Ihre Ad an einer besseren Position angezeigt wird als die Ihres direkten Konkurrenten. Dazu stellen Sie Ihre Gebotsstrategie so ein, dass Sie Ihre Konkurrenz automatisiert überbieten.
CPM-Gebote
Cost-per-1000-Impressions im Google Display Netzwerk
CPM- oder Cost-per-1000-Impressions-Gebote beziehen sich auf Anzeigen im Google Displaynetzwerk. Hierbei wird nach den Aufrufen Ihrer Anzeige abgerechnet.
vCPM-Gebote
Cost-per-1000-Impressions für sichtbare Impressionen
vCPM-Gebote sind eine Sonderform der CPM-Gebote. Sie beziehen sich auf sichtbare Impressionen. Das bedeutet, dass der Höchstpreis bei der vCPM-Gebotsstrategie nicht daran bestimmt wird, wie oft Ihre Anzeige angeklickt wird, sondern daran, wie häufig sie an einer sichtbaren Stelle im Google Displaynetzwerk angezeigt wird.
In manchen Fällen spielt die Klickzahl eine weniger große Rolle als die Sichtbarkeit der Anzeige, da Sie gar nicht auf einen Webseitenbesuch sondern nur auf eine höhere Markenbekanntheit aus sind. Dann ist der Rückgriff auf vCPM-Gebote definitiv eine Überlegung wert.
CPV-Gebote
Cost per View – Bezahlung pro Interaktion mit Ihrer Videoanzeige
In Bezug auf Videoanzeigen bietet Google die CPV-Gebotsstrategie an. CPV steht hierbei für Cost per View. Damit ist gemeint, dass für Sie nur Kosten entstehen, wenn ein Nutzer mit Ihrer Videoanzeige interagiert. Der CPV bei Videoanzeigen kann demnach als Äquivalent für den CPC bei AdWords Anzeigen betrachtet werden.
Angestrebter Anteil
Der angestrebte Anteil an möglichen Impressionen
Die Gebotsstrategie nach dem angestrebten Anteil an möglichen Impressionen ist verhältnismäßig neu. Diese Strategie dreht sich rund um den Marktanteil. Sie können beispielsweise einstellen, dass Ihre Anzeige 80% aller möglichen Impressions erreicht. Wenn Ihr Budget das erlaubt, wird Google Ihre Gebote dementsprechend einstellen.
Diese Gebotsstrategie empfehlen wir Ihnen
Wir von AdPoint haben die Erfahrung gemacht, dass man nicht pauschal sagen kann, welche Strategie beim Bieten die Beste ist. Je nach Ziel, Budget und Größe einer Kampagne hat jede Gebotsstrategie ihre eigenen Vor- und Nachteile. Deshalb sollte jeder individuell die beste Strategie für seine Gebote festlegen.
Dabei ist es empfehlenswert, anhand von A/B-Testing regelmäßig auszuprobieren, ob man die aktuelle Gebotsstrategie beibehalten sollte. Einige unserer Kunden lassen zur Optimierung ihrer Strategie einmal im Monat unter Einsatz von 20% ihres Budgets eine andere Gebotsstrategie testen. Nach einer kurzen Testphase wird dann entschieden, ob man die neue Strategie beibehalten möchte oder ob zurück zur alten Gebotsstrategie gewechselt werden sollte.
So können Sie Smart Bidding besser nutzen
Für die Verwendung der automatisierten Gebotsstrategien bei Google Ads sollten Sie beachten, dass Google mit Daten arbeitet. Diese Daten müssen jedoch erst einmal zur Analyse zur Verfügung gestellt werden. Deshalb werden automatisierte Prozesse zunehmend besser, je mehr Conversions zur Analyse hinzugezogen werden können. Bei einer Zahl von mindestens 50 bis 60 Conversions können Sie mit Smart Bidding sehr gute Ergebnisse erzielen.
