Als Werbetreibende können wir es uns nicht leisten, bei unseren Entscheidungen Daten zu ignorieren. Da Sie vermutlich gerade ein wenig seufzten oder Ihre Augen an diesem Satz rollten, sind hier vier Tatsachen, die aufdecken, warum das Ignorieren von Daten wie das Ignorieren der Tatsache ist, dass Sie aktuell auf Feuer sind:
1. Bei Online-Werbung nimmt die Konkurrenz immer mehr zu.
Da AdWords und andere PPC-Plattformen Auktionsmarktplätze oder „Pay to Play“-Kanäle sind, bedeutet mehr Spieler mehr Geld, das zum Spielen benötigt wird.
Das Internet Advertising Bureau (IAB) und PwC veröffentlichen jährlich ihren „Internet Advertising Revenue Full-Year Report“, der die Umsatzdaten von Unternehmen, die Online-Werbung verkaufen, zusammenfasst. Der jüngste Jahresbericht aus dem Jahr 2015 zeigt, dass der Jahresumsatz dieser Unternehmen seit 2009 von Jahr zu Jahr stetig wächst, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 17 Prozent in den letzten 10 Jahren.
Die stetig steigenden Umsätze deuten darauf hin, dass immer mehr Unternehmen in die Online-Werbebranche einsteigen – und dass sie auch verstärkt in diese investieren. Mehr Wettbewerb bedeutet höhere Kosten für die Werbetreibenden. Mehr bezahlen zu müssen, um zu spielen, macht die Folgen der Ignorierung potenzieller Einsparmöglichkeiten in den Daten größer.
2. Die Menge der nutzbaren Daten nimmt zu.
Lange Zeit konnten Sie nur messen, wie viele Personen Ihre Anzeige gesehen haben, wie oft sie angeklickt haben und wie viel es Sie gekostet hat.
Jetzt haben wir Volltunneldaten über die gesamte Kaufreise des Kunden, von der ersten Interaktion bis zum Kauf.
Aber es ist so viel mehr, als zu wissen, welche Anzeige der Benutzer gesehen hat und ob er sie nach dem Klick gekauft hat oder nicht. Wir haben jetzt Antworten auf Fragen:
- Welches Gerät benutzten sie?
- Wo um alles in der Welt waren sie?
- Welche Begriffe haben sie gesucht, um Ihre Anzeigen auszulösen?
- Welchen Browser haben sie verwendet?
- Wie ist ihr Alter, Geschlecht und Einkommensniveau?
Erst in diesem Jahr hat Google Tablet Bid-Anpassungen, demografische Daten für Suchkampagnen und ein ganz neues Standardformat für Textanzeigen eröffnet. Die Anzahl der zu betrachtenden und zu testenden Variablen steigt. Die Ignorierung dieser Gelegenheit könnte der Unterschied zwischen einem fehlgeschlagenen und einem florierenden AdWords-Konto sein.
Lesen Sie meinen letzten Suchmaschinen-Landbeitrag darüber, wie Sie die Datenmenge, die Ihre Suchkampagnen generieren, maximieren können.
3. Was Sie für gut oder schlecht halten, spielt keine Rolle.
Als Vermarkter ist es unsere Aufgabe, unsere Zielgruppe zu verstehen – welche Botschaften bei ihnen ankommen und auf welche Probleme sie stoßen, die unser Produkt lösen kann.
Ohne die tatsächlichen Ergebnisse an dem zu messen, was wir für die beste Botschaft oder die wertvollste Lösung eines Problems halten, basiert unsere Marketing-Wissensbasis auf Annahmen.
Und wir alle wissen, was passiert, wenn wir davon ausgehen.
Ebenso wichtig ist es, unsere Annahmen über unsere Zielgruppe und wie wir sie erreichen zu aktualisieren. Kann uns unsere Marktkenntnis am Ende des Tages sagen, dass mehr Menschen kaufen werden, wenn wir den Preis in unsere Anzeige eingeben, anstatt sie wegzulassen?
Geschäftsexpertise und Marketingkenntnisse bringen uns in Schwung. Mit Hilfe von gut strukturierten Tests und Daten werden die Lücken in unserem gesamten Business Funnel geschlossen (mehr dazu im nächsten Schritt).
4. Unterschiedliche Menschen verhalten sich unterschiedlich
Lassen Sie mich für eine Minute meinen Captain Obvious Hut aufsetzen: Verschiedene Personen werden auf Ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot unterschiedlich reagieren.
Dies ist ein Eckpfeiler der Marketingtheorie: Finden Sie heraus, dass das Publikum am ehesten von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitiert, und machen Sie es dann ganz einfach, Sie zu finden und von Ihnen zu kaufen.
Diese Idee sollte die Art und Weise bestimmen, wie Sie Kampagnen erstellen und wie Sie Ihre Kampagnen optimieren. Beantworte mir zum Beispiel Folgendes: Sind 100 mobile Besucher auf Ihrer Website gleich 100 Desktop-Besucher?
Was wäre, wenn Sie 90 Prozent Ihres täglichen Budgets für Mobiltelefone ausgeben, während Desktop-Besucher die Hälfte des Gesamteinkommens einbringen? Klingt so, als ob Sie die Ausgaben für mobile Benutzer überschreiten.
Übungen wie diese sind entscheidend, um jeden Cent aus Ihrem monatlichen Werbebudget herauszudrücken. Sie sind auch wertvolle Lerngelegenheiten für Ihre Marketingaktivitäten im Allgemeinen. Denken Sie nicht, dass es wichtig wäre, zu erfahren, dass zum Beispiel Frauen viermal häufiger Ihr Produkt kaufen als Männer?
Fragen wie diese haben mich inspiriert, diese kurze Liste von drei kostenlosen Taktiken/Tools zusammenzustellen, die Ihnen helfen, Tests in AdWords zu erstellen, auszuführen und zu analysieren. Viel Spaß!
Drei Tools zum Testen und Optimieren Ihrer AdWords-Anzeigen
Werkzeug: #1 Brainstorming Anzeigenkopie mit der MECLABS-Konvertierungsformel
Gespräche über Anzeigentext und Imageanzeigenkreation sind oft völlig getrennt von der Analyse-und Optimierungsseite von PPC-Kampagnen. Das muss nicht wahr sein. Das Schreiben von Textanzeigen erfordert sicherlich einige kreative Fähigkeiten, aber wir können immer noch einen analytischen Ansatz verfolgen, um unsere Bemühungen zu steuern.
Jede Textanzeige sollte Ihrem Publikum genügend Informationen vermitteln, bevor Sie für einen Klick bezahlen. Welche Informationen sind „ausreichend“? Probieren Sie diese Formel vom MECLABS Institut aus:
Nun, ich erwarte nicht, dass Sie diese Formel verwenden, um tatsächlich einen Zahlenwert für jede Ihrer Anzeigen zu berechnen, aber ich möchte, dass Sie die Komponenten und ihre relative Bedeutung berücksichtigen.
Motivation oder Kaufabsicht des Benutzers ist die wertvollste Variable. Wie weit unten im Kauftrichter ist Ihr Publikum? Letztendlich sind die besten Anzeigen der Welt für Menschen, die einfach nur nach mehr Informationen suchen oder noch nicht kaufbereit sind, nicht sehr nützlich.
Obwohl Sie die Absicht steuern können, mit welchen Keywords Sie arbeiten, sind die verbleibenden Variablen eine hilfreiche Anleitung zum Schreiben Ihrer Anzeigen:
- v = Gibt es ein klares Leistungsversprechen? Warum sollten sie bei dir kaufen?
- (i – f) = Bieten Sie genügend Anreiz, den Benutzer zum Handeln zu bewegen und dabei so viel Reibung wie möglich zu reduzieren?
- a = Benötigen Sie viele persönliche Informationen, damit der Nutzer Ihr Angebot erhalten kann?
Versuchen Sie, ein paar Ihrer Anzeigen durch diese Linie des Denkens laufen zu lassen und sehen Sie, ob es irgendwelche größeren Mängel in Ihrem Copywriting gibt.
Werkzeug #2: Erstellen, Einrichten und Ausführen: Sofortige Generierung von A/B-Tests mit dem adwords ETA-Tool
Unsere Ingenieure haben dieses Tool kürzlich entwickelt, um drei bestehende Tools zu kombinieren, die AdHawk-Kundenbetreuer regelmäßig verwenden: adwords‘ Anzeigenvorschau-Tool, adwords Bulk-Uploader und ein A/B-Test Generator.
Sie können ganz einfach erweiterte Textanzeigen erstellen, die bis zu 27 Varianten derselben Anzeige testen. Klicken Sie einfach auf die grüne Schaltfläche[+] neben der Variablen, die Sie testen möchten, und geben Sie Ihre Testkopie ein.
Hier sind drei Tests, mit denen Sie beginnen können:
- Optimieren Sie Ihren Call to Action (CTA) & Promotion. Nehmen Sie die Überschrift aus Ihrer leistungsstärksten Textanzeige (Legacy oder vorhanden) und geben Sie sie als Überschrift #1 ein. Verwenden Sie dann das ETA-Tool, um mehrere Variationen des Kopfes #2 zu generieren, um verschiedene CTAs (Mehr erfahren, jetzt kaufen, sich anmelden) oder Aktionen (Rabatt, Kampagne, Bonusangebot) zu testen.
- Dynamische Keyword Insertion (DKI) im Vergleich zu normalem Keyword Targeting. Ein früher Test, der ETAs mit alten Textanzeigen verglich, ergab, dass die Verwendung von Dynamic Keyword Insertion in einem der beiden Headline-Felder tatsächlich die CTR (Click-Through-Rate) verletzt. Es lohnt sich, selbst herauszufinden, ob dies für Ihre eigenen Anzeigen gilt.
- Finden Sie die Funktion, die die meisten Verkäufe auslöst. Versuchen Sie, die wichtigsten Produktmerkmale für die breiteren Keywords hervorzuheben, die Sie ansprechen. Suchen Sie nach Keywords, die die allgemeine Absicht des Käufers vermuten lassen (sie haben das Problem), und testen Sie Ihre verschiedenen Funktionen (z.B. die Lösung) in verschiedenen Einstellungen.
Stellen Sie bei diesen Tests sicher, dass Ihre Anzeigen gleichmäßig rotieren, damit Sie Daten erfassen und schneller Entscheidungen treffen können.
Werkzeug #3: Analysieren & Optimieren: Testen Sie Ihre Ergebnisse und wählen Sie Ihren Gewinner mit diesem A/B Testergebnisrechner.
Jetzt ist es an der Zeit, den Gewinner, den Leistungsträger, die Crème de la Crème, den Geldsparer,
Es hängt davon ab, für welche KPI (Key Performance Indicator) Sie optimieren.
Dieses Taschenrechner-Tool von Cardinal Path ist besonders hilfreich, wenn Sie für höchste CTR oder niedrigste CPA (Cost per Acquisition) optimieren.
Geben Sie die Daten aus Ihren A/B-getesteten Anzeigen ein. Es wird dir sagen, ob du einen Gewinner hast oder nicht. Das Beste daran? Wenn Sie nicht genügend Daten haben, um einen statistisch signifikanten „Gewinner“ zu haben, wird Ihnen dieser Rechner sagen, wie zuversichtlich er derzeit ist und wie viele weitere Klicks Sie benötigen, um die statistische Signifikanz zu erreichen.
