Wie das „Attention Web“ die Metriken für das Content-Marketing verändert

Längst vorbei sind die Zeiten, in denen Clickthroughs und Time on Page die wichtigsten Content Marketing Kennzahlen waren. Heute ändern viele Verlage ihren Ansatz für Veränderungen im Publikumsverhalten, um sich auf Aufmerksamkeit und Engagement als die entscheidenden Erfolgsfaktoren zu konzentrieren.

Obwohl Pageviews und Unique Visitors für Vermarkter immer noch relativ wertvolle Kennzahlen sind, zeichnen sie kein vollständiges Bild davon, wie Menschen mit Ihren Inhalten interagieren. Im heutigen Beitrag werden wir den Trend der Analyse untersuchen, wie Besucher mit Ihrer Website in Kontakt kommen, nicht nur wie viele, und uns einige Beispiele für diese Veränderung ansehen und wie Sie die Aufmerksamkeit des Publikums messen können.

Was ist das Aufmerksamkeitsnetz?

Erstens, während das so genannte „Aufmerksamkeitsnetz“ eine echte Veränderung in der Art und Weise darstellt, wie Marketer und Publisher den Erfolg ihrer Inhalte bewerten, ist der Begriff selbst bei weitem nicht endgültig. Das ursprünglich von Chartbeat CEO Tony Haile geprägte „attention web“ bezieht sich auf veränderte Einstellungen in der Online-Publishing-Branche und einen wachsenden Fokus darauf, wie Menschen tatsächlich mit Inhalten umgehen, anstatt nur Pageviews oder Klicks zu messen.

Verschiedene Verlage verweisen auf ihre Aufmerksamkeits- und Engagement-Metriken unterschiedlich. Upworthy bezeichnet zum Beispiel eine seiner wichtigsten Kennzahlen als „Aufmerksamkeitsminuten“. Dies wird berechnet, indem zwei verschiedene Kennzahlen analysiert werden – die Gesamtzahl der Ansichten innerhalb eines bestimmten Zeitraums und die Gesamtdauer, die ein Benutzer tatsächlich liest oder sich den Inhalt ansieht. Wie Sie in der folgenden Abbildung sehen können, ist der Unterschied zwischen Aufmerksamkeitsminuten und Seitenaufrufen beträchtlich.

Ebenso hat die Blog-Plattform Medium das, was sie „die einzige Metrik, die zählt“ nennt, nämlich Total Time Reading. Während Upworthy dazu neigt, Clickbait zu nutzen, um das Interesse des Publikums nicht nur zu wecken, sondern auch aufrechtzuerhalten, verwendet Medium Metriken wie Scroll-Tiefe und Wortzahl, um zu messen, wie lange ein Stück Inhalt zum Lesen braucht, und ihn dann seinem Publikum zur Verfügung stellt. Dies dient nicht nur als zuverlässiger Indikator für das Engagement des Publikums, sondern erleichtert es auch den Lesern, Artikel auszuwählen, die ihrer verfügbaren Zeit oder Aufmerksamkeitsspanne entsprechen.

Aufmerksamkeit des Publikums und die Zukunft der Content Marketing Metriken

Wenn die Publisher sich so sehr darum sorgen, wie sie den Erfolg ihrer Inhalte messen können, was bedeutet das für die Werbetreibenden? Nun, Content-Marketer sind nicht die einzigen, die den Übergang von Klicks zu Engagement schaffen. Wichtige Publikationen bewegen sich allmählich in Richtung neuer Preismodelle für Werbeinhalte, die auf der Aufmerksamkeit des Publikums basieren, darunter die Financial Times.

Anfang des Jahres berichtete The Drum kürzlich, dass die Chefs der FT beschlossen haben, sich vom traditionellen CPM-Werbemodell zu lösen und sich auf den Verkauf von Anzeigen zu konzentrieren, die auf dem Engagement des Publikums basieren. „Wir können nun einem Kunden berichten und sagen: „Wir haben Ihnen tausend Anzeigen zugestellt, und davon wurden 500 für eine Sekunde gesehen, 250 für 10 Sekunden und 250 für 30 Sekunden“, sagte Jon Slade, kaufmännischer Direktor für digitale Werbung bei der FT. „Der nächste offensichtliche Schritt ist, Zeitblöcke zu verkaufen.“

Obwohl sich die Einführung dieser Metriken für Werbung und Content-Marketing noch in der Anfangsphase befindet, ist die FT zuversichtlich, dass viele Verlage mit der Zeit auf dieses Modell umsteigen werden. Basierend auf eigenen Forschungsdaten behauptet die FT, dass 40% der Werbetreibenden, die das System getestet hatten, ihm „ein doppeltes Daumen hoch“ gaben, und dass 90% der Medienkäufer erwarten, dass die Metriken der Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit bald zur Währung der Online-Werbefläche werden – zumindest für Display-Anzeigen.

Der FT ist nicht der einzige Publisher, der glaubt, dass Aufmerksamkeitsmetriken die Zukunft der Online-Werbung sein könnten. Upworthy denkt auch über die Idee nach, die Aufmerksamkeit des Publikums in seine Werbepakete zu integrieren. Ed Urgola, Marketingleiter bei Upworthy, sagte Mashable, dass die Website zwar derzeit keine Werbetreibenden auf der Grundlage der angezeigten Zeit berechnet, dies aber in Zukunft tun könnte, wenn Werbetreibende die Idee annehmen.

Wie man sich auf die Aufmerksamkeit in Content Marketing Metriken konzentriert

Nun, da wir festgestellt haben, dass Aufmerksamkeit und Engagement die Content Marketing Metriken sind, auf die Sie sich konzentrieren sollten, wie gehen Sie dabei vor?

Messung des Engagements in Google Analytics

Bevor wir auf die Besonderheiten der Messung des Publikumsverhaltens in Google Analytics eingehen, nehmen wir uns einen Moment Zeit für eine kurze Auffrischung, wie Analytics Zeitmessungen berechnet.

Es gibt fünf Arten von dem, was Google als „Engagement Hits“ bezeichnet (mit freundlicher Genehmigung von Justin Cutroni):

• Treffer bei E-Commerce-Transaktionen
• Treffer bei E-Commerce-Transaktionen
• Interaktive Event-Hits
• Seitenaufrufe
• Soziale Plugin-Hits

Wie wir in einem früheren Blogbeitrag über Verweildauer berichtet haben, werden Content-Marketing-Metriken wie Time on Page auf der Grundlage von Benutzeraktionen wie zweiten Klicks oder mehreren Seitenaufrufen berechnet. Dies ist in der folgenden Abbildung dargestellt:

Die Berechnung der Time on Page für den dritten Pageview ist unmöglich, da es keine zweite Aktion gibt, um Google Analytics sowohl die erste als auch die letzte Aktion zur Verfügung zu stellen, um die Time on Page genau zu berechnen. Aus diesem Grund kann die Messung der Zuschauerbeteiligung allein in Pageviews problematisch sein. Ein alternativer Ansatz ist die Messung von Engagement Hits auf einzelnen Seiten, wie in der folgenden Abbildung dargestellt.

Diese Technik  bietet einen besseren Einblick in die Interaktion von Personen mit dem Inhalt einer Seite, ist aber immer noch nicht ideal, da es keine Möglichkeit gibt, den Punkt, an dem der Besucher die Seite verlässt, genau zu bestimmen. Was kannst du also tun?

Erweiterte Inhaltsverfolgung in Google Analytics

Advanced Content Tracking, kurz ACT, berichtet über Aktionen des Benutzers, wenn bestimmte Ereignisse ausgelöst werden. Diese Daten können dann in Google Analytics eingesehen werden und geben Ihnen einen unschätzbaren Einblick in das Nutzerverhalten, über das wir gesprochen haben.

Die ACT kann verwendet werden, um die folgenden Aktionen zu messen:

• Wie viele Benutzer blättern durch eine Seite?
• Wenn ein Benutzer beginnt zu scrollen
• Wenn ein Benutzer das Ende eines Beitrags erreicht (nicht das Ende der Seite).
• Wenn ein Benutzer das Ende einer Seite erreicht hat.
• Wie schnell ein Benutzer scrollt (nützliche Daten, die feststellen können, ob jemand wirklich liest oder nur einen Artikel scannt).

Mit ACT können Sie bestimmte Variablen in Abhängigkeit von der Art der von Ihnen produzierten Inhalte angeben. Sie können beispielsweise angeben, dass, wenn ein Benutzer mit einer bestimmten Geschwindigkeit durch eine Seite scrollt, er höchstwahrscheinlich den Beitrag scannt, anstatt ihn zu lesen.

Einrichten der ACT in Google Analytics

Zuerst benötigt Ihre Website jQuery. Dies kann durch Verlinkung mit den Servern von Google und Einbettung der jQuery-Quelle in die -Tags der Seiten Ihrer Website erfolgen. Der Code sieht so aus:

Als nächstes müssen Sie den ACT-JavaScript-Code von JSFiddle kopieren und diesen ebenfalls in Ihre -Tags kopieren. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Sie dies tun sollen, fragen Sie unbedingt Ihren Site-Administrator!

Sobald Sie die ACT richtig eingerichtet und ausgeführt haben, werden Sie feststellen, dass sie sowohl Ihre Bounce-Rate als auch die durchschnittliche Zeit vor Ort beeinflusst. Denn ACT klassifiziert Leser, die einen bestimmten Zeitraum auf der Seite verbringen, als „engagiert“, was sie als hüpfende Besucher disqualifiziert. Sie werden auch feststellen, dass die durchschnittliche Zeit vor Ort durch diesen Fluss wahrscheinlich ansteigen wird. Die technischen Details der Implementierung und Manipulation dieses Codes gehen weit über den Rahmen dieses Beitrags hinaus, aber für eine detaillierte Beschreibung dessen, was der Code tut, lesen Sie diesen Beitrag von Justin Cutroni von Google.

Achten Sie auf

Seitenaufrufe sind immer noch eine nützliche Metrik für das Content-Marketing, aber da Publisher in einem zunehmend überfüllten Raum konkurrieren, wird es noch wichtiger werden, wirklich zu verstehen, wie Ihre Besucher mit Ihren Inhalten umgehen. Wie sich das Aufmerksamkeitsnetz auf die Welt der Paid Search auswirken wird, bleibt abzuwarten, aber im Moment besteht kein Zweifel daran, dass das Engagement die Welt des Content Marketings definitiv prägt.