Teil einer ganzheitlichen PPC-Kampagne ist die Ausschreibung auf die Keywords des Wettbewerbs, und das ist eine durchaus akzeptable Praxis. Aber es gibt Regeln des Engagements, und selbst wenn man sich an die Regeln hält, bedeutet das nicht, dass es die Konkurrenz ist.
In diesem Beitrag werden wir einige „Black Hat“ PPC-Techniken untersuchen, die heute noch stattfinden, und dann werde ich einige Tipps geben, wie man helfen kann, diese irreführenden Techniken zu bekämpfen.
Foulspiel: Der Tatort
Vor kurzem trafen wir auf einen Werbetreibenden, der alle grundlegenden adwords-Richtlinien für eine PPC-Kampagne befolgte – die Anzeigen selbst waren gut strukturiert, und das Messaging war en pointe. Die Landing Page war ebenfalls schön gestaltet und relevant für die Anzeige.
Wenn wir über Best Practices für die Umsetzung einer PPC-Kampagne sprechen würden, hätten wir in dieser ein gutes Beispiel. Aber es gab nur ein Problem: Auf der Landing Page selbst ging es darum, die Marke unseres Kunden zu verleumden.
Tatsächlich war es eine ganze Microsite, die sich der Kritik am Produkt unserer Kunden und der Diskussion darüber widmete, wie deren Produkte besser waren. Dieser Wettbewerber ging sogar so weit zu sagen, dass das Produkt dieses Kunden „tot“ war. (Denken Sie daran, dass dieser Kunde von uns eine bekannte, erkennbare Marke in ihrem Bereich ist.)
Dieses Szenario ist nicht unbekannt, und leider ist es schwer, den Überblick zu behalten. Der Aufbau von Forschungszeiten zur Überwachung und Verfolgung des Wettbewerbs ist eine der wenigen Möglichkeiten, um bei diesen Arten von Black Hat-Taktiken die Oberhand zu behalten.
Es gibt jedoch Schritte, die Sie als erste Verteidigungslinie und sogar als Präventivschlag unternehmen können, um Sie oder die Marke Ihres Kunden vor diesen schmutzigen PPC-Spielern zu schützen.
Zwei Schritte zum Schutz Ihrer Marke bei der bezahlten Suche
Verteidigen Sie Ihre Marke im PPC-Kanal, indem Sie die Möglichkeiten verstehen, die Ihnen als Werbetreibender zur Verfügung stehen. Hier erfahren Sie, wie Sie AdWords zu Ihrem Vorteil nutzen können, wenn Sie versuchen, Ihre Marke zu schützen und zu erweitern.
1. Lernen Sie die AdWords-Markenrichtlinie kennen
Die meisten großen Unternehmen haben Markenmanager, die die Regeln festlegen, wie das geschützte „Ding“ verwendet werden kann. Diese Richtlinien können und sollten in alle Marketingkampagnen einfließen.
adwords wird Markenverletzungen erst dann untersuchen, wenn der Markeninhaber eine Beschwerde einreicht. Leider schlägt Google vor, dass der Streit zuerst zwischen den beiden Werbetreibenden beigelegt wird (was, wie Sie sich vorstellen können, nicht immer funktioniert).
Aus den AdWords-Hilfedateien:
Google nimmt Vorwürfe wegen Markenverletzung sehr ernst und wir untersuchen aus Höflichkeit die von Markeninhabern vorgebrachten Fälle. Da Google jedoch kein Drittschiedsrichter ist, ermutigen wir die Markeninhaber, ihre Streitigkeiten direkt mit den Werbetreibenden beizulegen, insbesondere weil die Werbetreibenden möglicherweise ähnliche Anzeigen über die Werbeprogramme anderer Unternehmen schalten.
Es gibt auch spezielle Richtlinien für Wiederverkäufer von Markenartikeln. In dem zuvor genannten Szenario würden die folgenden Regeln gut zu Gunsten unserer Kunden funktionieren:
Die folgenden Anzeigen können nicht geschaltet werden:
- Anzeigen, die nicht zu einer Zielseite führen, die den Verkauf von entweder (1) den der Marke entsprechenden Waren oder Dienstleistungen oder (2) Teilen oder Komponenten der der Marke entsprechenden Waren oder Dienstleistungen deutlich erleichtert.
- Anzeigen, die den Begriff auf wettbewerbsorientierte Weise verwenden, einschließlich Anzeigen mit einer Zielseite, die Waren oder Dienstleistungen eines Wettbewerbers des Markeninhabers verkauft oder den Verkauf erleichtert.
- Anzeigen, die nicht zu einer Zielseite führen, die substantielle Informationen über die Waren oder Dienstleistungen liefert, die einer Marke entsprechen.
Aber die Herausforderung besteht darin, die Nadel bei diesen Arten von Fällen zu bewegen. Nehmen wir dieses Beispiel aus der Praxis: Ein Wiederverkäufer von OEM-Autoteilen begann, Anzeigen zu sehen, die nach Jahren des reibungslosen Segelns abgelehnt wurden. Google sagte, es sei die Verwendung der geschützten Begriffe in den Anzeigen, obwohl dieses Unternehmen ein qualifizierter Wiederverkäufer ist.
Der adwords-Vertreter sagte, es sei möglich, dass die Automobilmarke einen neuen Markenmanager hatte, der eine allgemeine Regel gegen jeden durchsetzte, der die Marke benutzte, und es gab nichts, was Google dagegen tun konnte.
Wenn dieses Unternehmen den geschützten Begriff weiterhin verwenden wollte, müsste es sich an die richtige Person in einem multinationalen Unternehmen wenden. Die Chancen, dies zu erreichen, waren gering bis gar nicht.
Am Ende schadet so etwas der Marke, die versucht, den Verkauf der Produkte über Wiederverkäufer zu stoppen.
2. Steigern Sie Ihre Google Display Network-Kampagnen
Das Google Display Network (GDN) kann Ihnen helfen, Menschen im Internet zu erreichen, und die Einführung von „branded“ und „competitor“ Kampagnen an mehreren Orten kann dazu beitragen, Ihre Marke gegenüber der Konkurrenz zu stärken.
Während der Betrieb einer PPC-Kampagne im Suchnetzwerk auf den Keywords Ihres Mitbewerbers ein Kinderspiel ist, wird der Eindruck, den Sie erhalten, mit der Zeit immer geringer.
Wenn Sie vor Jahren eine „Konkurrenzkampagne“ durchgeführt haben, wurden Ihre Anzeigen ziemlich oft angezeigt; in jüngerer Zeit hat Google ermittelt, wie viel Eindruck eine Kampagne unter Wettbewerbsbedingungen haben kann.
Das liegt daran, dass Google die relevantesten Anzeigen schalten möchte; wenn also jemand nach der Marke X sucht, ist es wahrscheinlich, dass er die Anzeigen der Marke X erhält. Und das ist gut für den Anwender.
Aber die Durchführung einer Wettbewerbskampagne auf dem GDN kann Ihnen helfen, den Impressionsanteil zu wettbewerbsfähigen Konditionen zu erhöhen.
Das GDN bietet auch eine Vielzahl von Targeting-Möglichkeiten, um die richtige Zielgruppe zu erreichen: von kontextuellen Targeting-Tools, die den richtigen Ort für die Schaltung der Anzeige wählen, bis hin zu Interest Targeting-Tools, die die Anzeigen den Personen zeigen, die am ehesten auf sie reagieren würden. Du hast hier viel Kontrolle.
Weißer Hut/Schwarzer Hut existiert noch in PPC
Während viele von uns nach den Regeln der bezahlten Suche spielen, gibt es immer noch die Werbetreibenden, die schmutzig spielen werden.
Und obwohl adwords über umfangreiche Werbepolitiken verfügt, bedeutet dies nicht immer, dass Sie sich auf Google verlassen können, um das Problem zu lösen, da es in der Regel Grauzonen gibt, in denen die Verantwortung liegt.
Ihre beste Wahl ist es, Ihre Mitbewerber regelmäßig zu beobachten, zu verstehen, wie die Regeln funktionieren, zu wissen, wann Sie Google um Hilfe bitten müssen und wann Sie das Problem selbst proaktiv angehen sollten.
Und vergessen Sie nicht, alle Kanäle der bezahlten Suche für Ihre Marken- und Wettbewerbskampagnen zu nutzen, um den Impressionsanteil zu maximieren.
