Was passiert, wenn Google in die Bereiche Branding und Messaging vordringt?

Wenn Sie im Marketing tätig sind, wissen Sie, wie wichtig das Branding für Ihre Kunden ist. Und das gilt unabhängig davon, ob es sich um eine Printkampagne, eine Direct-Mail-Kampagne, eine E-Mail-Kampagne oder eine Pay-per-Click-Kampagne (PPC) handelt. Unabhängig davon, welchen Marketingkanal Sie nutzen, wünschen Sie und Ihr Kunde eine strenge Kontrolle über das Aussehen und die Handhabung Ihrer Marketingmaterialien.

Branding ist für meine PPC-Kunden so wichtig, dass mein Team Stundenlang mit Bildern und Nachrichten verbringen wird – und diese mit den Kunden besprechen wird – um sicherzustellen, dass sie vor dem Start perfekt sind.

Deshalb macht mich der Gedanke, dass Google in das PPC-Branding eingreift, unglaublich nervös.

Sind automatisch generierte PPC-Anzeigen ein Ersatz für persönliche, praktische Erstellung, Überprüfung und Genehmigung?

Um das herauszufinden, werfen wir einen genaueren Blick auf zwei aktuelle adwords-Initiativen: responsive ads und ads Added by adwords.

Reaktionsfähige Anzeigen

Wenn Sie mit den Veränderungen in der PPC-Welt Schritt gehalten haben (nicht einfach!), dann wissen Sie, dass Google einige Änderungen an GDN-Kampagnen (Google Display Network) vorgenommen hat.

Bis vor kurzem hatten PPC-Profis zwei Werbeoptionen auf GDN (Google Display Network): Display-Anzeigen und Textanzeigen. Im Allgemeinen sind Display-Anzeigen größer und werden oben oder seitlich auf Webseiten angezeigt. Textanzeigen sind kleiner und passen fast überall hin.

Während wir typischerweise beide Typen für Kunden einrichten, haben wir oft festgestellt, dass Textanzeigen für einige Branchen sehr gut konvertiert wurden.

Zum 31. Januar hat Google jedoch Textanzeigen innerhalb von GDN-Kampagnen eingestellt. Stattdessen möchten sie, dass Werbetreibende neue reaktionsschnelle Anzeigen verwenden.

Responsive Ads klingen in der Theorie großartig. Ähnlich wie eine reaktionsschnelle Website können reaktionsschnelle Anzeigen in verschiedenen Größen für die Anzeige auf verschiedenen Geräten dargestellt werden. Wie in der AdWords-Hilfedatei beschrieben:

Reaktionsfähige Anzeigen passen ihre Größe, ihr Erscheinungsbild und ihr Format automatisch an nahezu jede verfügbare Werbefläche an. So kann beispielsweise Ihre Response-Anzeige als native Banneranzeige auf einer Website und als dynamische Textanzeige auf einer anderen Website angezeigt werden, da sie sich automatisch so umwandelt, dass sie genau dort passt, wo Sie sie benötigen, um Ihre Werbeziele zu erreichen.

Dies erspart den Werbetreibenden die Erstellung derselben Anzeige in mehreren Größen – was sehr zeitaufwändig sein kann (und für weniger designorientierte Nutzer eine Herausforderung darstellt).

Das Problem mit reaktionsschnellen Anzeigen

Als Google die Änderung bekannt gab, arbeiteten wir schnell daran, reaktionsfähige Anzeigen einzuführen. adwords bietet Werbetreibenden vier Möglichkeiten, reaktionsschnelle Anzeigen zu erstellen:

Optionen für AdWords-empfindliche Anzeigen

Wie du sehen kannst, sind diese Optionen:

1. Website durchsuchen
2. Hochladen
3. Stockbilder
4. Zuletzt verwendet

Wir haben uns entschieden, zunächst die Option „Website scannen“ zu testen. Vielleicht nicht überraschend, die Ergebnisse waren enttäuschend. Wir fanden heraus, dass die Bilder, die Google von unserer Kundenseite entfernt hat, nicht die Bilder waren, die wir ausgewählt hätten. Tatsächlich wurden die ausgewählten Bilder manchmal tief in der Website vergraben und hatten wenig oder gar keine Relevanz für die Anzeige.

Daher haben wir uns für die Upload-Option entschieden, die zwei Bilder und ein Logo erfordert. Mit den vorhandenen Anlagen war es ziemlich einfach, sie einzurichten. Der Prozess erzeugte drei Anzeigen: Logo, Quadrat und Vertikale.

Aber auch hier waren die Endergebnisse schlecht. Ehrlich gesagt, waren die Anzeigen hässlich. Und wir mochten es nicht, keine genaue Kontrolle über das fertige Produkt zu haben.

Von den drei Arten waren Logo-Anzeigen etwas schmackhafter. Also könnten wir vielleicht einfach Logo-Anzeigen verwenden und die quadratischen und vertikalen Anzeigen weglassen? Kein solches Glück. Die Werbetreibenden müssen alle drei Elemente aktivieren oder keine.

Nun, wir dachten, zumindest haben wir immer noch die volle Kontrolle über Display-Anzeigen. Wenn wir Glück haben, werden Display-Anzeigen vielleicht mehr Aufmerksamkeit erhalten als reaktionsschnelle Anzeigen. Aber nein, als wir unsere Tests fortsetzten, stellten wir fest, dass reaktionsschnelle Anzeigen manchmal Vorrang vor Display-Anzeigen haben.

(Vielleicht denkst du, dass wir zu wählerisch sind. Aber ich möchte darauf hinweisen, dass sich unsere Kunden auch über reaktionsschnelle Anzeigen beschwert haben. Wenn reaktionsschnelle Anzeigen auf ihren Bildschirmen angezeigt werden, rufen sie uns an und fragen: „Was hast du mit unseren Anzeigen gemacht?“)

In Anbetracht dieser Situation haben viele unserer Kunden gezögert, überhaupt mit reaktionsschnellen Anzeigen fortzufahren. Im Moment ermutigen wir sie, lange genug dabei zu bleiben, um einige Daten zu sammeln. Vielleicht werden uns die Daten überraschen. Möglicherweise haben reaktionsschnelle Anzeigen eine erstaunliche Konversionsrate. Vielleicht wird Google die Anzeigen verbessern. Aber wenn die Dinge gleich bleiben und die Ergebnisse schlecht sind, dann haben wir keine andere Wahl, als reaktionsschnelle Anzeigen zu unterbrechen.

Zu sagen, dass dies frustrierend ist, ist eine Untertreibung. Wir erstellen sorgfältig GDN-Anzeigen und überprüfen sie sorgfältig mit unseren Kunden. Es ist beunruhigend, dass Google sich seinen Weg in diesen Prozess bahnt und entscheidet, dass es alles alleine besser machen kann.

Von adwords hinzugefügte Anzeigen

Wenn Sie mit dem Pilotprojekt „Ads Added by adwords“ nicht vertraut sind, können Sie mehr darüber in diesem Artikel Search Engine Land von Ginny Marvin lesen.

Grundsätzlich testet Google eine neue Initiative, um automatisch neue Textanzeigen zu adwords-Konten hinzuzufügen.

Bislang, so der Artikel, werden diese Anzeigen von echten Menschen erstellt. Aber vermutlich, wenn das Programm breiter skaliert werden soll, dann wird der Prozess automatisiert.

Die Anzeigen basieren auf bestehenden Anzeigen in den Accounts sowie auf dem Inhalt der Zielseite.

Laut der AdWords-Hilfedatei ist die Idee hinter dem Projekt, Anzeigenvariationen zu erstellen, die bei der Kampagnenleistung helfen können. Den Pilotteilnehmern wird empfohlen, die Anzeigen nicht zu unterbrechen und sie auf unbestimmte Zeit laufen zu lassen. Vermutlich werden Anzeigen, die weniger gut abschneiden, seltener geschaltet.

Was besonders beunruhigend ist, wie in diesem Artikel erwähnt, ist, dass Google diese Anzeigen standardmäßig auf Leben setzt! Es liegt an den Werbetreibenden, die Anzeigen zu unterbrechen, wenn sie sie nicht wollen.

Sind automatisch generierte Anzeigen für anspruchsvolle Nutzer sinnvoll?

Ich nehme an, dass, wenn Sie eine Kampagne ohne die Hilfe einer sachkundigen PPC-Agentur, eines Beraters oder eines Inhouse-Marketing-Teams durchführen, dann können von AdWords hinzugefügte Anzeigen nützlich sein. Wenn der Ansatz Ihres Unternehmens für PPC-Kampagnen „set it and forget it“ ist, dann könnten diese zusätzlichen Anzeigen möglicherweise die Performance verbessern.

Aber für die meisten PPC-Profis ist das nicht der Fall. Meine Kunden zum Beispiel haben ein echtes und dauerhaftes Interesse an ihrem Branding und ihrer Botschaft. Sie legen großen Wert auf das Aussehen und die Haptik ihrer Anzeigen. Das ist nichts, was sie bereit sind, einem Algorithmus zu überlassen, egal wie anspruchsvoll. Und es ist sicherlich nichts, was sie außerhalb ihres Genehmigungsprozesses mitnehmen wollen.

Ich kann auch andere Probleme mit Anzeigen sehen, die von AdWords hinzugefügt wurden. Als PPC-Agentur investieren wir viel Zeit in das Kennenlernen unserer Kunden. Wir erfahren mehr über ihr Geschäft. Wir informieren uns über ihre Markenstrategie. Wir schauen uns an, was sie in anderen Marketingkanälen tun. Und wir stellen sicher, dass unsere Anzeigen in diese Bemühungen passen und sie unterstützen.

Kann Google diese Rolle wirklich übernehmen, basierend darauf, was sie von Kunden-Websites kratzen können?

Und diese Frage geht über Branding und Messaging hinaus. Einige meiner Kunden unterliegen strengen staatlichen Vorschriften, Branchenregeln und internen Unternehmensrichtlinien. Wie kann Google diese berücksichtigen?

Und dann gibt es noch das gesamte PPC „Paket“ zu beachten. Wie in einer E-Mail an die für das Pilotprojekt ausgewählten Werbetreibenden angegeben, sind Anzeigenerweiterungen eine Quelle für neue Anzeigeninhalte, zusammen mit Schlagzeilen, Keywords und Landing Page-Informationen. Und wir sind froh, dass natürlich auch Erweiterungen enthalten sind.

Aber gleichzeitig sind Erweiterungen etwas, das wir strategisch und inhaltlich in enger Zusammenarbeit mit unseren Kunden gewissenhaft gestalten. Wie können die automatisch erstellten Anzeigen von Google die vielen Komplexitäten und Nuancen unserer Entscheidungsfindung genau widerspiegeln?

Und schließlich ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass sich das Client-Messaging ständig ändert. Wenn eine Universität zum Beispiel am 12. März einen Tag der offenen Tür veranstaltet, wird Google dann wissen, dass Google am 13. März keine Werbung für diesen Tag der offenen Tür schalten wird?

Möchten Sie wirklich, dass Google mit Ihrem Branding spielt?

Ich erkenne an, dass viele meiner Bedenken auf Unbekanntheiten zurückzuführen sind. Leider bleiben die Details dieser Initiativen unklar. Vielleicht wird es in den nächsten Tagen klarer werden. Und vielleicht hört Google auf Feedback und optimiert diese Programme bei Bedarf. Und vielleicht werden meine Bedenken (und die Bedenken meiner Kunden) angemessen berücksichtigt.

Aber dennoch widersetze ich mich der Vorstellung, dass Google sich in die Automatisierung von Aufgaben einmischt, die sich auf Messaging und Branding auswirken. Es ist einfach nicht so einfach.