Eines der wichtigsten Merkmale eines erfolgreichen PPC-Managers ist die Fähigkeit, neue Technologien in bestehende Managementstrategien zu integrieren. Mit dem offiziellen Sonnenuntergang von AdWords Standard-Textanzeigen und der Einführung von AdWords IF-Funktionen müssen wir Wege entwickeln, das Neue mit dem Alten zu verschmelzen.
In meinem Unternehmen sehen wir, wie die führenden Werbetreibenden von heute diese sich wandelnden Technologien nutzen, um ihre kreativen Teststrategien zu entwickeln. Dieser Artikel wurde entwickelt, um Sie auf dem Laufenden zu halten und Ihr kreatives Testfeuer mit 10 Testideen zu befeuern, die sicher große Leistungsänderungen bewirken werden.
Best Practices für das Testen von Anzeigenkopien
Bevor wir mit dem Testen von Ideen beginnen, lassen Sie uns auf gute Grundlagen eingehen.
Sammeln Sie Daten über Anzeigengruppen und Kampagnen hinweg (wo es sinnvoll ist). Je mehr Volumen, desto besser. Die Aggregation von Daten über ähnliche Anzeigengruppen oder Kampagnen hinweg kann Ihnen helfen, Ihre Tests zu beschleunigen und zuverlässigere Ergebnisse zu erhalten. Es gibt Technologien, die Ihnen helfen, die Spezifität Ihrer Werbekreationen auf der Ebene der Anzeigengruppen zu verbessern, während Sie immer noch maßstäblich testen. Anzeigen-Customizer und IF-Funktionen sind zwei großartige Ressourcen.
Auch wenn ein Test keinen Sieger ergibt, betrachten Sie es trotzdem als Sieg. Manchmal werden Tester entmutigt, wenn sie bei ihren ersten Testläufen keinen großen Sieg erzielen. Denken Sie daran, zu beweisen, dass etwas ein Nichtgewinner ist, ist genauso wichtig. Diese Erkenntnisse helfen Ihnen, kostspielige Fehler in Zukunft zu vermeiden.
Multivariater Test, um die wahrsten Ergebnisse zu finden. Wenn Sie nicht alle möglichen Permutationen innerhalb eines Experiments testen, können Ihre Ergebnisse ungültig sein. Denken Sie daran, dass einige kreative Elemente nur dann gut funktionieren können, wenn sie mit anderen kreativen Elementen oder Zielseiten kombiniert werden – oder dass andere kreative Elemente nur innerhalb bestimmter Kampagnen gut funktionieren. Diese Unterschiede machen multivariate Tests unerlässlich für jede gute Teststrategie.
Ideen testen
Während viele Artikel über effektive Werbekopien geschrieben wurden, ist die Wahrheit, dass der Gewinn von Werbekreationen von einer Vielzahl von Faktoren abhängt. Daher ist es wichtig, selbst zu testen, um festzustellen, was für Ihr Unternehmen am besten funktioniert. Im Folgenden finden Sie einige Ideen, welche Elemente getestet werden sollen.
1. Numerische Abkürzungen vs. volle Zahlenwerte
Die Verwendung verschiedener Manipulationen von Zahlenwerten ist eine Methode, mit der Sie Aufmerksamkeit erregen und Ihre Anzeigen differenzieren können. Die Präsentation Ihres Inventars, Ihrer Angebotszahlen, Ihrer Produktnutzung oder Ihres Kundenstamms ist eine großartige Möglichkeit, den Lärm zu überwinden und sofort Glaubwürdigkeit aufzubauen.
2. Verfahren zur promotionsbezogenen Quantifizierung
Zu wissen, wie Ihre Kunden auf Ihre Werbeaktionen reagieren, ist für eine optimierte Werbekampagne absolut notwendig. Wir haben gesehen, wie Kunden drastische Veränderungen bei den Klickraten und Verkaufszahlen vorantreiben, indem sie die Art und Weise, wie sie ihre Werbesprache ansprechen, anpassen.
Wording und Promotion-Typen werden je nach Branche variieren, aber hier ist ein Beispiel für drei Möglichkeiten, während derselben Promotion zu werben.
3. Das erste Wort (Verb) in Ihrem Aufruf zum Handeln
Unabhängig davon, in welcher Branche Sie tätig sind, wird ein Teil der Nutzer Anzeigen als bedrohlich empfinden, einige werden Anzeigen als hilfreich empfinden, und andere werden glauben, dass sie für ihren Entscheidungsprozess nicht relevant sind. Ein großer Unterschied in der Interpretation Ihrer digitalen Präsenz ist, wie Sie den Nutzer bitten, sich mit Ihrer Marke auseinanderzusetzen.
Das erste Wort in Ihrem Aufruf zum Handeln (CTA) kann die Begegnung mit Ihrer Marke auslösen oder unterbrechen. Optimieren Sie diesen ersten Eindruck, indem Sie das erste Wort in Ihrem CTA testen.
4. Die Platzierung Ihres Handlungsaufrufs
Abhängig von der Kategorie Ihres Unternehmens und der Phase des Kaufprozesses, in der sich ein Suchender befindet, müssen Sie möglicherweise die Platzierung Ihres Aufrufs zum Handeln variieren. Dies ist ein perfektes Beispiel dafür, warum multivariates Testen so wichtig ist.
Ein multivariater Test ermöglicht es Ihnen, die optimale Platzierung Ihres CTA für jedes Publikum individuell zu ermitteln (mit der richtigen Segmentierung). Versuchen Sie, Ihren CTA in Überschrift 2 und am Ende Ihrer Beschreibung zu verwenden.
5. Verwenden Sie Ihren Markennamen in Headline 2 für Ihre Nicht-Marken-Keywords/Kampagnen.
Selbst wenn Ihre Marke nicht in den Fortune 500 ist, kann die Aufnahme des Markennamens in die Überschrift 2 Ihrer Nicht-Marken-Kampagnen sehr hilfreich sein. Das Branding Ihrer Anzeigen hilft bei der Entwicklung einer Persona, so dass der Benutzer weiß, dass er nicht auf einen zufälligen Link klickt, sondern auf ein Unternehmen, dem er vertrauen kann. Warmes, unscharfes Markensentiment ist immer eine gute Sache; wenn Sie erfolgreich sind, verdienen Sie vielleicht Wiederholungsgeschäfte mit diesem Kunden.
6. Mehrere Beschreibungen, die AdWords IF-Funktionen verwenden
Die Entwicklung Ihrer A/B-Prüfmethoden zur Integration neuer Technologien ist enorm wichtig. Denken Sie darüber nach, Beschreibungsvarianten zu schreiben, die sowohl eine mobile als auch eine Desktop-Version enthalten. Sie können nicht testen, welche Gerätenachricht angezeigt bzw. angeklickt wird (adwords Reporting Constraint), aber Sie können mehrere Beschreibungen erstellen, die jeweils für die Zielgruppe oder das Gerät optimiert sind, und messen, welche Variante als Ganzes am besten funktioniert.
7. Schlagzeilen, die Anzeigen-Customizer verwenden
Ich liebe dies als Test und als Best Practice. Wenn ein Teil Ihrer Suchüberschriften kein Stück dynamisch eingefügter Inhalte enthält, lassen Sie wahrscheinlich aus zwei Gründen Geld auf dem Tisch liegen:
- Ihre Überschriften sind wahrscheinlich nicht spezifisch genug für Ihre Anzeigengruppen, oder
- Sie sind nicht flexibel genug, um Anzeigenkopietests über Kampagnen/Anzeigegruppen hinweg zu implementieren.
In der folgenden Abbildung wird jede Produkt-SKU im Inventar in die Kopfzeile 1 eingefügt; die umliegende Anzeigenkopie kann geändert und getestet werden. Versuchen Sie, Varianten zu testen, die diese Praxis umsetzen und nicht umsetzen.
8. Dynamische Keyword-Einfügung (DKI) vs. kein DKI
Unsere Studien haben gezeigt, dass DKI die Klickrate als Ganzes im Vergleich zu gut geschriebenen Anzeigen nicht verbessert (wie in einer ähnlichen Studie hier gezeigt). Wenn Sie immer noch DKI verwenden und Angst haben, andere Strategien zu implementieren, die zu einem leichten Leistungsabfall führen könnten, ist das Testen ein guter Weg, um dieses Risiko zu kompensieren.
Stellen Sie Ihre Anzeigenrotation auf „Auto-Optimierung für Klicks“ ein. Auf diese Weise können Ihre bestehenden Anzeigen die Mehrheit des ersten Eindrucksanteils gewinnen. Aber wenn die neuen Variationen beginnen, Ihre Baseline zu übertreffen, wird die Probe gleichmäßiger verteilt. Bevor Sie kommentieren: „Ein gleichmäßiges Sample ist die einzige Möglichkeit zu testen“, ist es das nicht. Wenn Sie ein Risiko ausgleichen müssen, ist die Vermeidung von „unbegrenzter Rotation“ eine gute Möglichkeit, dies zu tun.
9. Landing Page Test
Wenn Ihre Zielseiten auf Anzeigenebene festgelegt sind und Sie zwei separate Zielseiten erstellt haben, die Sie testen möchten, können Sie dieselbe Anzeige mit beiden Ziel-URLs verwenden.
Wenn Sie sich ehrgeizig fühlen, versuchen Sie, mehrere Varianten der Werbekreation zu verwenden – zum Beispiel einen multivariaten Test mit zwei Zielseiten und zwei Beschreibungen (vier Gesamtvarianten).
10. Nutzenprüfung in Ihrer Headline 2
Wie in einem früheren Artikel erwähnt, ist Headline 2 eine großartige Möglichkeit, die Aufmerksamkeit zu erregen. Eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit eines Suchers auf sich zu ziehen, ist die Verwendung einer nutzbringenden Sprache. Anstatt über Features, Preise oder Werbeaktionen zu sprechen, sollten Werbetreibende Werbetexte verwenden, die beim Leser Emotionen wecken. Genau zu erklären, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung das Leben der Leser einfacher machen wird, ist eine gute Möglichkeit, diese Emotion und den gewünschten Klick hervorzurufen.
Testen Sie mehrere Varianten der leistungsbasierten Sprache. Denken Sie über Ihre Wertvorstellungen nach und verwandeln Sie sie in Anzeigenkopien. Ihr Test sollte so aufgebaut sein, dass Sie herausfinden können, auf welchen Nutzen die Nutzer am positivsten reagieren.
Bleiben Sie auf dem Laufenden über Ihre Tests
Testen ist eine großartige Möglichkeit, die Leistung des Kontos zu verbessern, aber es sollte mit Vorsicht durchgeführt werden. Nachdem Sie eine Gewinnvariante entdeckt haben, sollten Sie diese so schnell wie möglich implementieren, um von dieser Verbesserung „zu profitieren“. Achten Sie auch auf leistungsschwache „Nichtgewinner“. Sobald Sie eine Variation als Nichtgewinner bestimmen können, entfernen Sie sie vom Konto. Wenn Sie Ihre unterdurchschnittlichen Anzeigen zu lange laufen lassen, kann die Gesamtleistung heruntergefahren werden.
