Das Retargeting gewinnt in der PPC-Welt aus gutem Grund an Fahrt. Während Display-Kampagnen niedrigere Klickraten aufweisen als Suchanfragen im Durchschnitt (0,5% bzw. 4%), ermöglichen Retargeting-Anzeigen, dass sich die angeborene Branding-Möglichkeit in der Display-Werbung auf transaktionale Nutzer ausdehnt, die eher konvertieren. Dies ist besonders hilfreich für die 67% der Menschen, die ihre Einkaufswagen aufgeben (laut Baymard Institute) – Menschen, die bereits Interesse an Ihrem Produkt bekundet haben, aber aus welchem Grund auch immer, nicht konvertiert haben.
Wir haben bereits einige Best Practices für die Durchführung einer Remarketing-Kampagne ausgetauscht. Dieser Beitrag konzentriert sich darauf, was mit einer Remarketing-Kampagne zu tun ist, wenn sie erfolgreich ist – oder scheitert – und wie man langfristige Kundenbindung, Kundenbindung und Wiederholungskäufe sicherstellt.
3 Wege zur Optimierung einer erfolgreichen Retargeting-Kampagne
Für die Zwecke dieses Beitrags definieren wir eine erfolgreiche Remarketing-Kampagne als eine, bei der ein Nutzer innerhalb des Zeitraums der Kampagne zum Kunden wird. Hier sind drei Dinge zu tun, um die Leistung in Ihrer erfolgreichen Remarketing-Kampagne hoch zu halten:
1. Halten Sie sie als Kunden, indem Sie die Kampagne an ähnliche Produkte anpassen.
Die Natur der Remarketing-Kampagnen ist es, einer Transaktionsperspektive zu folgen, bis sie sich auf Ihr Produkt übertragen. Einen Benutzer als Kunden zu behalten bedeutet, das Angebot an seine Bedürfnisse anzupassen. Wenn ein Kunde gerade eine Nikon D3100 Digital SLR-Kamera gekauft hat, muss er keine Anzeige für das gleiche Produkt sehen, oder eine andere Kamera, die ihm folgt. Dies könnte dazu führen, dass der Käufer auf der Funktionsebene Reue zeigt oder den Kunden glauben lässt, dass er einen besseren Preis erzielen könnte, wenn er auf den Kauf gewartet hätte. Wenn sie sehen, dass ein kompatibles Objektiv oder eine kompatible Speicherkarte angeboten wird, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie konvertieren, viel höher. Google führte eine Beta-Studie seines dynamischen Remarketing-Produkts durch, und die Nutzer fanden heraus, dass es eine „2-fache Steigerung der Conversions und eine 60%ige Reduktion des CPA“ gab, was die Relevanz der Produktvorschläge unter den Konvertierten belegt.
2. Folge ihnen nicht immer wieder mit der gleichen Bitte.
Einer der Gründe, warum Vertriebsleute einen schlechten Ruf bekommen, sind die schlechten Samen, die potenzielle Kunden mit der gleichen Bitte bombardieren, aber keine neuen Informationen. Die Beibehaltung eines konvertierten Kunden für eine Remarketing-Kampagne ohne Aktualisierung der ask vermittelt eines von zwei schrecklichen Dingen über Ihre Marke: Sie kennen Ihre Kunden nicht oder Sie kümmern sich nicht um Ihre Kunden. Die ersten Wochen sind, wenn Sie einen einwandfreien Service im Zusammenhang mit einem Kauf haben möchten. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden wissen, wie sehr Sie ihr Geschäft schätzen, indem Sie keine redundanten Anfragen stellen.
3. Markenaffinität ist wichtig
Es ist wichtig, dass Ihre Marke ein hohes Maß an Selektivität besitzt, wo sie sich selbst bewirbt. Nach Abschluss einer erfolgreichen Remarketing-Kampagne ist es wichtig zu beurteilen, ob die Kundenmöglichkeit auf der Domain, auf der sie ursprünglich erfasst wurde, erweitert werden kann oder ob eine andere Domain einen besseren Erfolg haben würde. Während das Remarketing ein ziemlich automatischer Prozess ist, ist es wichtig, dass die Kaufhistorie für den Benutzer sinnvoll ist, auch wenn sie auf einer unbewussten Ebene stattfindet.
3 Möglichkeiten zur Optimierung von Retargeting-Anzeigen, die fehlgeschlagen sind
Für die Zwecke dieses Beitrags definieren wir Remarketing-Fehler als eine Kampagne, bei der es nicht gelungen ist, den Benutzer in der vorgegebenen Zeit der Kampagne in einen Kunden umzuwandeln. Hier sind drei Möglichkeiten, eine fehlgeschlagene Retargeting-Kampagne zu beheben.
1. Beurteilen Sie, wie lange die Kampagne lief. Hast du sie verärgert?
Ähnlich wie bei der erfolgreichen Kampagne, die fortgesetzt wurde, um einem Benutzer mit dem gleichen Produkt zu folgen, wird die Bombardierung eines Benutzers, der ein passendes Interesse an Ihrem Produkt zeigt, ihn nicht zu einem Kunden machen. Wenn überhaupt, wenden sie sich gegen Ihre Marke und gehen wahrscheinlich an einen Wettbewerber für das Produkt, das Sie ihnen hätten liefern können. Um diesen Remarketing-Fauxpas zu vermeiden, stellen Sie sicher, dass bei allen Kampagnen die Frequenzbegrenzung aktiviert ist und die Dauer der Kampagnen dem Industriestandard entspricht. Dies kann zwischen einem und drei Monaten dauern, mit bis zu drei Ansichten der Anzeige pro Tag. Allerdings wird es immer Ausnahmen von jeder Regel geben, weshalb jede Remarketing-Kampagne strategisch zusammengesetzt werden sollte mit einer klaren Vorstellung von der verfügbaren Start- und Landebahn, um einen Kunden zu gewinnen, sowie der Sensibilität für Werbung in Ihrer Branche. (Beachten Sie, dass Larry glaubt, dass die Angst, Ihren Kunden zu verärgern, überbewertet ist, da Retargeting-Anzeigen viel besser konvertieren als normale Display-Anzeigen, die sogar Müdigkeit berücksichtigen; siehe unten.)
2. Markentrennung: Hast du die 4. Wand der Benutzererfahrung mit einer unsinnigen Domäne durchbrochen?
Wir alle haben Beispiele dafür gesehen – auf unserer Lieblings-Zielseite zu surfen, wenn uns die BAM, eine völlig irrelevante Anzeige, ins Gesicht schlägt. Dies unterbricht nicht nur unser Engagement für den Zielort, sondern lässt uns auch fragen, was der Werbetreibende denkt. Ich möchte mir wahrscheinlich keine Baby-Werbung ansehen, wenn ich auf einer Sportseite bin. Umgekehrt möchte ich wahrscheinlich keine Werbung für Dauerkarten sehen, wenn ich über die Neugeborenenpflege lese. Auch wenn der Nutzer ein geringes Interesse an dem betreffenden Produkt gezeigt hat, ist es nicht sinnvoll, diese auf nicht relevante Domains zu verfolgen.
3. Sind Sie auf demographische Faktoren ausgerichtet, die sich ändern können oder die eine Veränderung anstreben?
Eines der größten Rätsel, das Werbetreibende in ihren Kampagnen zu lösen versuchen, ist das Herausfiltern irrelevanter Eindrücke (d.h. Menschen, die wahrscheinlich keine verschwenderischen Ausgaben umwandeln/erwirtschaften). Die Gefahr des Remarketings besteht darin, dass die Standardeinstellung alle IPs beinhaltet, die mit Ihrer Marke interagieren, was nicht bei Leuten berücksichtigt, die Aspirations-Forscher sind, im Gegensatz zu transaktionalen Käufern. Es gibt eine inhärente Einkommensungleichheit in der Internetbevölkerung, und obwohl die meisten Leute im Internet sind, kümmert sich ein Premium-Produkt wahrscheinlich nur um diejenigen in bestimmten Einkommensklassen oder Altersgruppen. Remarketing ist verhaltensbasiert, aber jemand, der eine dlsr-Kamera möchte, kann es sich vielleicht nicht leisten. Die Bombardierung eines Studenten, der seine erste aussagekräftige Kamera will, ist eine Verschwendung von Geld. Ein sinnvolles Ziel ist es, einen Benutzer anzusprechen, der mit einem Kauffenster von 30-60 Tagen nach seiner nächsten Kamera sucht.
Retargeting ist ein erstaunliches Werkzeug und hat die gleiche Chance, erfolgreich zu sein oder zu scheitern, basierend auf der Strategie, die bei der Erstellung, Durchführung und Nachbereitung der Kampagne verwendet wird.
