Am 17. März kündigte Google eine Anpassung der Funktionalität unserer beliebten Match-Typen an, wodurch das genaue Match effektiv in semantisches Match umgewandelt wurde. Zum Beispiel könnten[New Yorker Flüge] potenziell für Flüge nach New York angezeigt werden, da die mutmaßliche Absicht die gleiche ist.
Die Änderung betrifft zwei wesentliche Teile dessen, was wir Werbetreibende in der Vergangenheit an der exakten Übereinstimmung geliebt haben: die Beibehaltung der Wortfolge und die Vermeidung von Füllern oder „Funktion“.
Ich werde nicht näher darauf eingehen, wie die Änderung funktioniert, wie sie bereits von einem Dutzend Leuten beschrieben wurde (Leseliste folgt). Vielmehr werde ich in die Daten eintauchen, um genau zu beurteilen, was vor sich geht. Ich untersuchte ein Trio von Kunden in verschiedenen Branchen, die von der Änderung hätten betroffen sein sollen, und skizzierte die folgenden Ergebnisse.
Für einen bestimmten Kontext waren die drei Konten, die wir untersucht haben:
- ein Hausdienstunternehmen. Ein riesiges Konto, das breit angelegt ist und geospezifische Begriffe und jeden möglichen Namen für jeden Dienst enthält.
- einem nationalen Medienunternehmen. Ein weiterer massiver, mit Namen von Künstlern für die zu verkaufenden Medien und jedem Füllbegriff (z.B. All Out of Love by Air Supply).
- ein Luxus-Reiseunternehmen. Ein kleineres Konto, das eine solide Grundlage hat, aber von dem gefürchteten Low Search Volume Tag geplagt wird, wenn genaue Match-Builds erweitert werden.
Hier sind die vier Ängste, die ich um die Veränderung hatte – mal sehen, ob die Daten sie zerstreuen:
Angst #1: Genaues Match ist tot – es lebe das semantische Match
Ich habe eine Vielzahl von Kunden in verschiedenen Branchen und Größen überprüft, von riesig bis winzig, von lokal ausgerichtet bis national. Der Volumenanteil für exakte Match-Abfragen vs. Close-Varianten verbesserte sich sogar nach dem Wechsel. Woo hoo!
Die folgenden Diagramme zeigen nur das Impressionsvolumen, aber die Kennzahlen gelten auch für Klick-, Ausgabe- und Konversionsvolumen.
Jetzt, bevor ich mit der Parade beginne, ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass diese Änderung nicht unbedingt für Agenturen wie Elite gedacht war, die für wahnsinnig komplexe Builds bekannt sind. Wir haben bereits die meisten der erwarteten Close-Varianten abgedeckt, die auf dem Stil unserer Konten basieren, so dass wir vor der Änderung geschützt sein können. Wir fanden heraus, dass kleinere Konten wie das oben erwähnte Reisekonto mehr betroffen waren als robustere Konten.
Angst #2: Die Leistung wird sich bei semantischem Match unterscheiden
Die Leistung war bei engen Varianten immer anders als bei reinen exakten Übereinstimmungen. Gelegentlich zum Besseren, aber normalerweise…. nicht. Ähnlich wie im obigen Abschnitt haben wir die gleichen drei Berichte vor und nach der Veröffentlichung veröffentlicht, um zu sehen, wie dramatisch der Unterschied zwischen neu und alt war und ob es sich lohnt, sich Sorgen zu machen.
Die beiden größeren Kunden hatten wenig bis gar keinen Effekt – eine etwas schlechtere Performance nach der Änderung für das große Medienkonto und eine etwas bessere Performance für das große Haustechnikkonto. Unser kleinerer Luxus-Reisekunde sieht hier einen ziemlich großen Schwung nach dem Motto…. nun, wirklich schlecht. Ich glaube nicht, dass die Daten sogar nahe an der statistischen Signifikanz liegen, aber Sie sollten anfangen, hier ein Thema zu sehen.
Angst #3: Verhalten ist mehr als nur Semantik
Dies ist der Bereich, mit dem ich immer am meisten für enge Varianten gekämpft habe. Erstens gibt es die offensichtlichen Bereiche, in denen Pluralitäten oder wechselnde Wortreihenfolge etwas drastisch anderes bedeuten. Nehmen wir an, Sie sind ein guter PPC-Manager und haben robuste Markenkampagnen mit der URL Ihrer Website strukturiert. Es gibt einen ziemlich großen Unterschied zwischen[wwww soap com] und[www soap com], aber das ist nichts, was Google aufgreifen wird. Dasselbe gilt für[Bürotrailer], wo die Person wahrscheinlich nach einem Video sucht und[Bürotrailer], wo sie nach einem Zeitarbeitsgebäude sucht.
Was wir mit dieser neuen Schicht zu sehen beginnen, ist eine Zunahme der Arten von Schreibfehlern, die auftauchen.
Für unser kleines Reiseunternehmen richten wir uns an ein paar ausgefallene Hotels auf der ganzen Welt – und es ergeben sich interessante Verhaltensweisen. Das Ziel[Les Bains Hotel] zum Beispiel hatte früher nie eine enge Variante. Wir beginnen, es für das zu sehen, was wir Akzentabfragen wie Le Bain Hotel & Le Ban Hotel nennen werden – und tippen im Grunde, wie sie ausgesprochen werden. Scheint eine kleine Veränderung zu sein, aber wir sind bereit zu wetten, dass die Person, die so schreibt, weitaus weniger wahrscheinlich ist, eine Reise zum Louvre zu buchen. Ja, sie sind semantisch gleich, aber sie könnten einen drastisch anderen Kunden anzeigen. Eine Person könnte weniger gebildet sein, ein niedrigeres (oder höheres) Einkommen haben, ein zufälliger Beobachter oder Schaufensterbummler sein – die Liste geht weiter, aber Sie bekommen den Punkt.
Wir haben noch keine dramatische Veränderung im Verhalten gesehen, aber ich fange an zu vermuten, dass dies die Art von Fragen sind, die unseren Reisefreund dazu bringen, zu kämpfen. Es freut mich zu sehen, dass die letzte Angst ausgeräumt wurde.
Angst #4: Hypersegmentierte Konten werden ignoriert.
Mit dieser Änderung erwartete ich einen Anstieg der durchschnittlichen Wortzahl für enge Variantenabfragen, da die alte Iteration keine Füllwörter wie zu, von, in und in und so weiter enthalten würde. Basierend auf den beiden vorangegangenen Beobachtungen denke ich, dass Sie wissen, was kommt.
Ich beobachtete mehr oder weniger perfekte Stabilität in der durchschnittlichen Abfragelänge über größere Konten hinweg. Da sie bereits so robust waren, gab es so gut wie keine Änderung im Abgleichverhalten. Wenn überhaupt, dann gab es eine Verbesserung. Da das kleinere Konto nicht so dramatisch ausgearbeitet worden war, musste der aktualisierte genaue Algorithmus noch ein wenig mehr fischen gehen und neue Abfragen finden, die die bestehenden genauen Begriffe nicht bereits getroffen haben.
Also, ist das schlimm?
Aus meinen Beobachtungen geht hervor, dass das Update das tut, was es tun soll. Die Reichweite der exakten Match-Bedingungen wurde erweitert, was ein neues Volumen ermöglicht, das Sie bisher nicht erreicht haben. Das kann gut oder schlecht sein, je nach Branche, sprachlichen Bedeutungen, Doppeldeutigkeiten und so weiter. Sie können feststellen, dass es viel mehr positive Begriffe gibt, die Sie nicht mit Ihrem bestehenden Build abgedeckt haben.
Für kleinere Konten müssen Sie möglicherweise ein wenig an der Struktur und den Negativen arbeiten, da die Änderung eindeutig Wirkung zeigt. Für größere Kunden bedeuten jahrelange, solide Wartung und bewährte Verfahren, dass wir in Topform sind.
Ein größeres Bild, das eine Verschiebung weg von Keywords hin zu benutzergesteuertem Marketing bedeutet, wie wir es im vergangenen Jahr erlebt haben. Ich war schon immer ein überzeugter Verfechter einer rigorosen Segmentierung nach Absicht + Leistung – die Zukunft wird nicht anders sein. Aus meinen Beobachtungen geht jedoch hervor, dass Googles semantisches und intendiertes Matching noch lange nicht abgeschlossen ist, bevor ich die Schlüssel über 100 Prozent drehen werde.
