Beginnen wir mit einem hypothetischen Szenario:
Sie wurden gerade mit einem PPC-Konto beauftragt – entweder intern oder im Rahmen eines Agentur-Shakeups. Es ist ein Konto mit viel Geschichte, und es erreicht Ziele.
Nach ein paar Tagen, in denen Sie sich mit diesem Konto vertraut gemacht haben, kommen Sie zu dem Schluss, dass es nicht so strukturiert ist, wie Sie es sich wünschen. Sie spüren viele Verbesserungsmöglichkeiten: Anzeigengruppen mit zu vielen Keywords, Budgets, die von breiten Begriffen aufgefressen werden, Keywords, die den Traffic voneinander ausschalten und so weiter.
Es ist an diesem Punkt, an dem Sie zu einer Entscheidung darüber kommen müssen, wie Sie mit dem Konto vorankommen werden:
- Beginnen Sie, die Dinge innerhalb der aktuellen Struktur schrittweise zu optimieren, um Verbesserungen zu erzielen?
Oder
- Alles niederreißen und von vorne anfangen?
Auf was würdest du dich einlassen?
Das ist eine Frage, die wir uns oft stellen, wenn ein neuer Kunde an Bord kommt, und es kann schwieriger sein zu beantworten, als Sie denken. Es gibt viele verschiedene Faktoren, die den einzuschlagenden Weg bestimmen. Zum einen ist der Aufbau einer neuen Struktur zeitaufwendig. Wenn das Konto in guter Verfassung ist, können Sie vielleicht viel bessere kurz- und mittelfristige Ergebnisse erzielen, indem Sie mit dem arbeiten, was Sie haben. Auf der anderen Seite wird ein Konto, das in schlechter Verfassung ist, schwer zu bearbeiten sein und möglicherweise nicht in der Lage sein, die Ziele zu erreichen, die Ihnen gegeben wurden.
Einige Agenturen werden die Konten immer von Grund auf neu gestalten. Dies kann aus verschiedenen Gründen hilfreich sein:
- Sie können die Mitarbeiter leicht darin schulen, alle von Ihnen verwalteten Konten zu verstehen.
- Es beschleunigt sich wiederholende Aufgaben, die von einem Team von Mitarbeitern erledigt werden.
Ich bin persönlich nicht überzeugt, dass es immer notwendig oder das Richtige ist. Wenn ich als interner PPC-Manager eingestellt würde, wären meine ersten Maßnahmen, das Girokonto abzureißen und es durch ein von mir erstelltes zu ersetzen? Es sei denn, das Konto war in Schwierigkeiten, wahrscheinlich nicht.
Wann sollte man restrukturieren/neu starten?
Ich habe ein paar persönliche Kennzahlen, die ich verwende:
- Ein Konto, das mehr als 25% vom Ziel entfernt ist und keine Verbesserung von Monat zu Monat zeigt.
- Ein Konto, das das Ziel erreicht, das einen saisonunabhängigen, nicht wettbewerbsbedingten Rückgang von Monat zu Monat für 3 Monate in Folge zeigt.
- Konten mit mittleren Keywords pro Anzeigengruppe über 30 %.
Regeln für die Umstrukturierung eines Kontos
Ich ging zurück und analysierte die Leistungen des Post-Rebuild-Accounts für unsere Kunden. Es gab eine ziemlich ausgeglichene Aufteilung zwischen dieser verzögerten Verbesserung und sofortigen Verbesserungen.
Ich bin sicher, dass einige von euch, besonders innerhalb spezialisierter Vertikalen, noch nie mit Konten zu tun hatten, die nach „Verbesserungen“ fallen. Du bist entweder großartig bei PPC oder sehr glücklich. Für diejenigen von Ihnen wie mich, die es nicht sind, sind die folgenden Schritte die ich unternommen habe, um die Erfolgsaussichten einer Umstrukturierung zu maximieren:
1. Stellen Sie sicher, dass jeder einkauft
Dies ist von entscheidender Bedeutung, wenn Sie langfristig erfolgreich sein wollen. Setzen Sie sich mit Ihrem Chef/Kunden zusammen und erläutern Sie, warum Sie denken, dass die Umstrukturierung notwendig ist (sie wird die langfristige Leistung verbessern), was die Negative sein werden (kurzfristige Probleme), und eine grobe Schätzung, wie lange es dauern wird, bis sich diese Änderung auszahlt. Wenn Sie dies im Voraus planen können, müssen Sie nicht krabbeln, um die Leistung kurzfristig zu erklären.
Indem Sie sicherstellen, dass Sie einen Buy-In haben, gibt es Ihrem Boss/Kunden auch eine weitere Chance, Sie aufzuhalten und zu sagen: „Warte, wir brauchen jeden Verkauf, den wir jetzt bekommen können, sprengen Sie die Dinge nicht vor dem Schwarzen Freitag“.
2. Halten Sie Gebote so, wie Sie es können
Einer der einfachsten praktischen Tipps, die Sie beim Neuaufbau eines Kontos verwenden können, ist es, die Dinge zu Beginn so ähnlich wie möglich zu halten. Neue Pauschalangebote werden viel weniger effizient sein als solche, die über Monate der Optimierung erreicht wurden.
Ich finde den einfachsten Weg, dies zu tun, ist mit einer VLookup-Formel in Excel. Finden Sie heraus, was Ihre bestehenden Gebote sind, und wenden Sie sie jedes Mal an, wenn die gleiche Kombination aus Schlüsselwort und Übereinstimmungsart erscheint.
3. Einen Überlappungszeitraum haben
In den seltensten Fällen überführe ich Kontostrukturen ohne eine Art Überschneidungszeitraum. Dabei wird die neue Struktur hochgeladen, ohne die alte zu löschen. Dies gibt mir Zeit, meine Anzeigen zu beeindrucken und meine Imageanzeigen zu genehmigen – und ich kann alle Probleme beheben, die fast immer auftreten.
4. Erkennen Sie Ihre Misserfolge
In der Geschäftssprache wird das Festhalten an einer fehlgeschlagenen Änderung, weil man zu viel Zeit und Geld in sie investiert hat, als Sunk Cost bezeichnet. Stellen Sie sicher, dass Ihre besten adwords-Bemühungen nicht zu versenkten Kosten werden. Geben Sie Ihrer neuen Kontostruktur Zeit, um zu arbeiten, aber erkennen Sie, wenn es die Dinge nicht besser macht. Normalerweise, nach einem Monat oder so, sollten Sie in der Lage sein zu sagen, ob sich die Dinge verbessern.
Laden Sie entlang dieses Gedankengangs immer ein Backup Ihres Kontos herunter, wenn Sie große Änderungen vornehmen. Es gibt nichts Schlimmeres, als alles zu vermasseln und den Reset-Schalter nicht drücken zu können.
5. Beginnen Sie mit der besten Anzeige allein
Wenn Sie möchten, dass Ihre Umstrukturierung sehr kurzfristig erfolgreich ist, ist es sinnvoll, mit nur Ihrer historisch besten Anzeigenkopie zu beginnen. Indem Sie mit 3+ Werbetests beginnen, teilen Sie Ihren neuen Traffic auf Anzeigen auf, die viel schlechter sein könnten. Gewöhnlich neige ich dazu, meine Anzeigen-Tests mit meiner Struktur aufzubauen, aber dann halte ich es zurück, alle außer meiner besten Anzeige bis ein oder zwei Wochen später hochzuladen.
6. Setzen Sie Top-Keywords in Ihre eigenen Anzeigengruppen ein
Im vergangenen Jahr wurde viel aus einzelnen Keyword-Anzeigengruppen gemacht, und persönlich mag ich sie für meine Top-Keywords. Indem Sie Ihre Top 100 oder so in einzelne Anzeigengruppen einteilen, können Sie diese leichter überprüfen und bessere Anzeigen für sie zuschneiden.
7. Eine konsistente Namensstruktur verwenden
Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, Ihre Kampagnen und Anzeigengruppen zu benennen. Von den Hunderten von Konten, die ich mir angesehen habe, scheint es, dass fast alle von ihnen die Dinge etwas anders machen. Manchmal heißt es „Nike – Schuhe – Suche“, manchmal „Google | Suche | Marken | Marken | Nike | Schuhe“. Die Konsistenz von Anfang an zu wahren, wird auf der ganzen Linie sehr hilfreich sein (und es ist wahrscheinlich der halbe Grund, ein Konto überhaupt umzustrukturieren).
