Fallstricke beim Bid Management
Die Übertragung der Leitung des Angebotsmanagements an Google oder einen anderen Dritten birgt Risiken – aber vielleicht nicht aus dem Grund, weil ich so oft höre, dass Google die Informationen zu ihrem eigenen Vorteil nutzen könnte. Ich glaube, dass Google die Informationen nutzen will, um den Werbetreibenden die gewünschten Ergebnisse zu liefern, und ich bin ein großer Befürworter eines automatisierten Angebotsmanagements, denn viele sich wiederholende Rechenoperationen durchzuführen und den Überblick über viele Variablen zu behalten, ist etwas, bei dem Computer einfach besser sind als ein durchschnittlicher Account-Manager.
Die Automatisierung von Geboten ist besonders nützlich, wenn Sie mit großen Konten arbeiten; jedes Mal, wenn Sie mehr als ein paar hundert Keywords haben, ist die manuelle Verwaltung all dieser Dinge einfach zu langsam und mühsam. Aber die Aufgabe der gesamten Kontrolle an die Algorithmen kann unbeabsichtigte Folgen haben, und es ist nützlich, die Risiken zu verstehen, damit Sie entscheiden können, was für Ihr Konto richtig ist.
Überwachen Sie die Angebote Ihrer Top-Keywords genauestens.
Ein Werbetreibender, mit dem ich arbeitete, bemerkte, dass sie so ziemlich alle Conversions auf dem einen Keyword verloren haben, das ihr Geschäft perfekt beschreibt. Dies geschah vor einigen Monaten, und weil sie so viel Zeit damit verbrachten, Long-Tail-Keywords zu verwalten, blieb der Drop-off auf ihr Geld Keyword zunächst unbemerkt.
Erst viel später (während meines Audits) erfuhren sie, dass dieses Keyword nach einem Redesign der Landing Page eine Woche lang eine schlechte Conversion-Performance gezeigt hatte. Der Algorithmus bemerkte es auch und ließ das Gebot um 60% fallen – was sie effektiv von der ersten Seite der Ergebnisse löste. Sie bemerkten die Verringerung der Konversionsrate und beendeten schnell die Landing Pages, aber sie haben nie daran gedacht, die Gebote für ihre Keywords zurückzusetzen, also verweilte sie weiterhin auf Seite 2 der Ergebnisse. Hätte der Bietalgorithmus dem Keyword eine weitere Chance gegeben, wäre es auf der ersten Seite der Ergebnisse wiederhergestellt worden und sie hätten nicht eine Tonne Umsatz verloren.
Der Clou dabei ist, dass es sinnvoll ist, Head-Keywords anders zu verwalten als Long-Tail-Keywords. Selbst wenn Sie sie auf automatisiertes Bieten setzen, müssen Sie diese Schlüsselwörter genau überwachen, damit jede Änderung der Leistung eine Warnung auslöst und Sie untersuchen können.
adwords könnte dies viel einfacher machen, wenn es Werbetreibenden erlaubt wäre, Diagramme mit Details auf Keywordebene in die Oberfläche einzufügen. Bis zu diesem Zeitpunkt haben wir ein AdWords-Skript, das ein hübsches kleines adwords-Dashboard in Google Sheets erstellt.
Die Änderung von Angeboten kann ändern, welches Keyword bedient wird
Das zweite Problem beim Bid-Management ist, dass Ihre sorgfältig kalkulierten Gebote möglicherweise nicht die sind, die Google tatsächlich verwendet. Aufgrund der Unstimmigkeiten bei der Auswahl des Keywords aus Ihrem Konto durch Google, das der Suchanfrage entspricht, ist es möglich, dass die Senkung des Gebots für ein schlecht funktionierendes Keyword einfach seine Klicks auf ein anderes Keyword verschiebt, das noch ein höheres Gebot hat. Genau deshalb haben wir den Traffic Sculptor entwickelt – er hilft zu finden, wenn Google einen Eindruck von einem anderen Keyword vermittelt, als Sie es beabsichtigt haben. Auf diese Weise können Sie sicher sein, dass Google die Anzeige für Ihr ausgewähltes Keyword mit Angebot, Anzeigentext und sorgfältig ausgewählter Zielseite anzeigt.
Budgetbeschränkte Kampagnen funktionieren möglicherweise nicht mit automatisierten Angeboten
Eine dritte Schwierigkeit, die mir bei verwalteten Geboten aufgefallen ist, ist, dass sie nicht immer gut mit budgetbegrenzten Kampagnen spielen können. Bei mehreren Gelegenheiten habe ich gesehen, dass eine Kampagne, die die Angebotsautomatisierung einsetzt, ihr Budget zu früh am Tag verbraucht, selbst wenn das Ad Serving auf den Standard gesetzt wird (was bedeutet, dass Anzeigen den ganzen Tag über geschaltet werden sollen). Wenn das Budget bis 10:00 Uhr morgens erschöpft ist und keine Konvertierungen stattfinden, entsteht ein potenzieller Teufelskreis – das Bid-Management-Tool wird schließlich die Gebote zu stark reduzieren und die Kampagne kann es völlig verpassen, Anzeigen zu den Tageszeiten zu schalten, zu denen sie am besten funktioniert hätten.
Probleme mit der Kontostruktur
Ein weiteres häufiges Problem, das ich bemerkt habe, ist die Kontostruktur und die Keyword-Match-Typen. Ich stoße immer noch auf Accounts, die Anzeige und Suche in einer einzigen Kampagne kombinieren, und Accounts, die Hunderte von Keywords in einer Anzeigengruppe haben – beides keine Best Practices in AdWords.
Aber ein Problem mit der Kontostruktur, das etwas subtiler ist (und über das ich bis zu diesem Jahr nicht viel nachgedacht hatte), ist, dass es schwierig ist, Trends zu sehen oder Fragen zu beantworten, warum sich die Ergebnisse ändern, wenn Sie viele breite Match-Keywords in einem Konto einsetzen. Das kann es schwierig machen, zu wissen, ob sich Ihre Strategie ändert. So sehr ich auch breite übereinstimmende Schlüsselwörter für ihre Fähigkeit mag, zu entdecken, was Benutzer wirklich in das Suchfeld eingeben, können sie das Leben für Werbetreibende ziemlich hart machen…….
Breite Übereinstimmung Keywords sind Lügner
Wir alle haben gehört, dass sich CPCs aufgrund von Saisonalität oder weil Google Dinge wie erweiterte Kampagnen einführt, ändern. Aber zu wissen, wie sich das auf Ihr Konto auswirkt, ist schwieriger, als nur einen Blick auf den durchschnittlichen CPC zu werfen. Der Grund dafür ist, dass die meisten Werbetreibenden einen gewissen Grad an breiten übereinstimmenden Keywords in ihren Konten verwenden, und Statistiken für breite übereinstimmende Keywords sind Durchschnittswerte, die Daten aus jeder der Hunderte von Abfragen enthalten, die dem breiten Keyword entsprechen. Wir alle haben das Sprichwort gehört, dass Durchschnittswerte liegen, und breite Spielstatistiken sind Durchschnittswerte, die verbergen, was wirklich passiert.
Wenn Sie beispielsweise das Angebot für ein breites Match-Keyword ändern, ändern Sie den Suchmix, weil er für einen anderen Satz von Suchanfragen geeignet ist. Die verschiedenen Abfragen haben unterschiedliche CTRs, Konversionsraten usw., so dass es schnell zu einem Albtraum wird, herauszufinden, warum sich die Performance eines Keywords geändert hat. War es ein Wettbewerber, eine Änderung bei Google, eine Optimierung, die Sie vorgenommen haben, oder einfach die Tatsache, dass sich Ihr Suchmix geändert hat? Wenn Ihre Ergebnisse sinken und Sie den Grund nicht genau bestimmen können, ist es schwierig, den Kurs zu korrigieren. Wenn Sie also nicht gerade exakte Suchbegriffe analysieren, müssen Sie sehr tief in den Suchbegriffsbericht eindringen, um zu versuchen, eine Antwort zu finden.
Um die Dinge noch komplizierter zu machen, können selbst genaue Match-Keywords plötzliche Leistungsänderungen sehen, da Google die Klicks auf ein anderes, ähnliches Keyword mit einem besseren Rang verschieben kann. In diesem Fall ist der beste Weg, um zu verstehen, was passiert, einen Query-Report und nicht einen Keyword-Report auszuführen.
