November und Dezember sind die saisonal stärksten Monate für Suchmaschinenmarketer. Für den Handel ist diese Urlaubsshopping-Periode nach wie vor die profitabelste Zeit des Jahres. Tatsächlich wurden 2012 allein in diesen zwei Monaten über 42 Milliarden Euro von den Verbrauchern online ausgegeben, ein Anstieg von 14% gegenüber 2011.
Für andere Online-Werbetreibende stellt die Weihnachtszeit jedoch eine deutlich ruhigere Zeit dar, da sich die Verbraucher auf den Einzelhandel konzentrieren.
Unabhängig davon beeinflussen saisonale Veränderungen im Kundenverhalten im Laufe des Jahres, wie z.B. während der Feiertage, die Werbeleistung und führen zu Möglichkeiten für Suchmaschinenvermarkter, Conversions und Umsätze zu maximieren.
Um saisonale Schwankungen erfolgreich zu berücksichtigen und die Umsatzergebnisse in kritischen Kaufperioden zu maximieren, müssen sich Werbetreibende mit den folgenden Herausforderungen der bezahlten Suche befassen:
- Veränderungen im Umsatz pro Klick (RPC) & Konversionsrate
Saisonale Verschiebungen in der RPC- oder Konversionsrate der bezahlten Suche beeinflussen die Ausschreibungslandschaft erheblich und können zu verpassten Chancen führen. Der Mangel an Transparenz über die prognostizierte Leistung macht proaktive Angebotsanpassungen jedoch unzuverlässig, was zu breiten Angebotsstrategien führt, die nicht der Saisonalität Rechnung tragen, oder zu täglichen und wöchentlichen Schwankungen des RPC oder der Konversionsrate.
- Latente Umwandlungen
Da Conversions wahrscheinlicher innerhalb des ersten Monats nach einem Suchklick stattfinden, als in der gleichen Sitzung, können Bietstrategien, die keine Konvertierungslatenz berücksichtigen, die Angebote für Conversion oder Umsatzmaximierung nicht optimieren.
- Ausgehende Daten
Die überwältigende Menge an saisonalen Daten schränkt die Möglichkeit für Suchmaschinenmarketer ein, sofort auf unvorhersehbare Schwankungen in der Performance zu reagieren. Angebotsberechnungen, die diese unregelmäßigen Leistungsdaten berücksichtigen, führen nicht zu einer Maximierung der Conversions oder des Umsatzes.
- Werbeänderungen
Saisonalität führt zu einem ständigen Wandel der Werbeangebote und der Einführung neuer Bestände oder Dienstleistungen. Dies führt zu Kampagnen, die nicht mit der saisonalen Aktivität übereinstimmen und sich negativ auf die Relevanz und die Werbeleistung auswirken.
Um den Herausforderungen bei der Optimierung von Kampagnen auf Saisonalität gerecht zu werden, müssen anspruchsvolle Suchmaschinenvermarkter die folgenden Anforderungen erfüllen:
- Planen Sie Angebotsanpassungen auf der Grundlage der prognostizierten Leistung.
Um Änderungen der RPC oder der Konversionsrate zu berücksichtigen, benötigen Werbetreibende eine Ausschreibungslösung, die die Angebote automatisch an die erwartete Verschiebung der saisonalen Leistung anpasst.
Saisonalität Bid ManagementDeploying Boost Schedules, bei denen Gebote für bestimmte Zeiträume erhöht oder verringert werden, ermöglicht es Suchmaschinenvermarktern, proaktiv auf RPC- und Konversionsratenschwankungen zu optimieren.
Die Zuweisung individueller Boost-Zeitpläne für alle Geschäftsbereiche bietet die Flexibilität, aggressiv zu bieten oder Angebote für Produkte oder Dienstleistungen in der Saison und außerhalb der Saison zu dämpfen. Darüber hinaus ermöglicht die schnelle Identifizierung und Umsetzung einer Tageszeit- oder Wochentagsparting-Strategie den Suchmaschinenmarketern, Kampagnen auf zyklische Auswirkungen auf das Kundenverhalten zu optimieren.
- Faktor Konvertierungslatenz in Angebotskalkulationen
Die Konvertierungslatenzzeit, die Zeit zwischen dem ersten Anzeigenklick und der Konvertierung, variiert von Werbetreibenden und Geschäftsbereichen, von der gleichen Sitzung bis zu vielen Monaten. Um Angebote mit einem vollständigen Bild der Leistung der bezahlten Suche zu optimieren, benötigen Suchmaschinenvermarkter eine automatisierte Methode, um die letzten Tage von der Angebotsberechnung auszuschließen.
Die dynamische Erweiterung oder Verkürzung dieses rollierenden Fensters basierend auf den Geschäftsanforderungen ermöglicht es Suchmaschinenvermarktern, unterschiedliche Konvertierungslatenzen zu berücksichtigen, um die Konvertierung und den Umsatz in allen Geschäftsbereichen zu maximieren.
- Identifizieren und Ausschließen von Outlying-Daten
Im Laufe des Jahres erleben die Werbetreibenden einen Anstieg der RPC oder Conversions aufgrund von Promotionen sowie einen Rückgang aufgrund von Stockouts oder Nebensaisonen. Plattformen, die mehrschichtige Filter und Warnmeldungen bereitstellen, ermöglichen es Suchmaschinenvermarktern, ausnahmsweise zu verwalten und schnell erhebliche Leistungsschwankungen zu erkennen.
Die Berücksichtigung dieser Perioden mit unregelmäßigen bezahlten Suchdaten ist entscheidend für die Optimierung von Kampagnen in Bezug auf die Saisonalität. Folglich benötigen Suchmaschinenvermarkter einen einfachen Ansatz, um bestimmte Termine und Datumsbereiche von der Angebotskalkulation über Kampagnen und Geschäftsfelder hinweg auszuschließen.
- Ausrichtung von Kampagnen auf Werbeaktionen & Produkte oder Dienstleistungen
Die Aktualisierung der Anzeigenkreation zur Berücksichtigung saisonaler Werbeaktionen und die Erweiterung von Kampagnen zur Abstimmung auf saisonale Produkte und Dienstleistungen erfordert einen skalierten Workflow. Um ein relevantes Kundenerlebnis zu gewährleisten und sofort neue Konversions- und Umsatzmöglichkeiten zu erschließen, benötigen Suchmaschinenvermarkter die Möglichkeit, alte Werbeaktionen schnell zu finden und zu ersetzen und effizient neue produkt- oder servicespezifische Keyword-Listen aufzubauen.
Überprüfung Ihrer Strategie auf Saisonalität
Auch wenn die Weihnachtszeit in vollem Gange ist, gibt es noch Möglichkeiten für Werbetreibende, die Saisonalität zu berücksichtigen und sich auf 2014 vorzubereiten. Beginnen Sie mit der Erstellung eines Boost-Zeitplans durch Überwachung und Berichterstattung über die täglichen RPC- oder Konversionsraten. Diese Analysen werden sich bei der Umsetzung von Boost-Plänen über das ganze Jahr hinweg als nützlich erweisen. Isolieren Sie Zeiträume für unregelmäßige Leistungen und schließen Sie diese Tage von der Angebotsberechnung aus.
Die Abstimmung mit Ihren Suchkampagnen während der Weihnachtszeit ist ebenso wichtig wie die Vorbereitung auf die Weihnachtszeit. Am Ende wird die Optimierung auf Saisonalität es den Werbetreibenden ermöglichen, in den verkehrsreichsten Zeiten des Jahres wettbewerbsfähig zu bleiben und die Einnahmen zu maximieren.
