Die zunehmende Allgegenwart mobiler Geräte ist ein gemischter Segen für bezahlte Suchmaschinenwerber. Auf der einen Seite zeigen die meisten Branchenstatistiken, dass Smartphones und Tablets fast das gesamte Wachstum des Internetverkehrs antreiben, während das Volumen herkömmlicher Desktop- und Laptop-Computer zu schwinden beginnt.
Aber da immer mehr Verbraucher neue Geräte für das Surfen im Internet nutzen, erscheint ihre Bereitschaft, Produkte zu kaufen oder anderweitig zu konvertieren, auf Smartphones immer noch viel schwächer als auf Computern oder Tablets. Dies hat dazu geführt, dass viele Werbetreibende mit einem Marktplatz konfrontiert sind, auf dem ihr am schnellsten wachsendes Publikum oft die schlechtesten Ergebnisse mit traditionellen Maßnahmen erzielt.
Diese scheinbare Leistungslücke hat sich in den letzten Jahren des rasanten Wachstums von Smartphones fortgesetzt, so dass die Werbetreibenden vor der ständigen Frage stehen, ob Smartphone-Klicks wertvoller sind, als sie erscheinen, oder ob das Nutzerverhalten auf verschiedenen Geräten wirklich so unterschiedlich ist.
Google’s geräteübergreifende Konvertierungsschätzungen
Während Werbetreibende ihr Bestes getan haben, um den vollen Wert ihres Online-Verkehrs zu verstehen, sind wir gezwungen, mit einem begrenzten Datensatz zu arbeiten, wenn es um kompliziertere Konvertierungspfade geht. Es ist leicht zu vermuten, dass Szenarien, in denen unsere Kunden uns auf einem Gerät finden und auf einem anderen konvertieren, aber die tatsächliche Verknüpfung dieser beiden Aktivitäten erfordert die Art von zusammenhängenden Informationen, die die meisten einzelnen Werbetreibenden nicht für sehr viele Benutzer haben werden.
Im Vergleich dazu hat Google ein umfangreiches Wissen über einzelne Nutzer, unabhängig davon, auf welchem Gerät sie sich befinden. Durch seine verschiedenen Plattformen und Produkte wie Android, Gmail, Google+ und Chrome bringt Google Hunderte von Millionen von Nutzern dazu, sich regelmäßig in Google-Konten einzuloggen. Im Oktober dieses Jahres enthüllte Google, dass es 300 Millionen aktive „im Stream“ Google+-Nutzer pro Monat hatte. Im Jahr 2012 gab Google bekannt, dass allein Gmail 425 Millionen aktive Nutzer pro Monat weltweit hat.
Obwohl das sicherlich nicht jeden Mann, jede Frau oder jedes Kind abdeckt, ist es immer noch ein riesiger Datensatz, den Google verwenden kann, um einige ziemlich genaue Zahlen über das gesamte geräteübergreifende Verhalten und die Konvertierungen zu extrapolieren.
Im Oktober kündigte Google offiziell an, dass sie den Werbetreibenden einige dieser Erkenntnisse über die neue Metrik „Geschätzte Gesamtkonversionen“ in AdWords zur Verfügung stellen würden, die geräteübergreifende Konvertierungen vorsieht, zunächst mit Plänen, in den kommenden Monaten auch Telefonate und Besuche im Geschäft aufzunehmen.
Bei RKG waren wir sehr erfreut, ein früher Tester dieses neuen Features zu sein, und wir sehen es als einen wichtigen Schritt, um Vermarktern mehr Klarheit über die volle Wirkung ihrer Werbekampagnen zu verschaffen. Google hat eindeutig ein starkes Interesse daran, dass Werbetreibende Werbeklicks als wertvoller empfinden, aber wir glauben, dass sie bei ihren Berechnungen umsichtig sind und langfristig ein Spiel machen, um Vertrauen in ihre Methodik und Zahlen zu gewinnen.
Frühe geräteübergreifende Ergebnisse nach Gerätetyp
In der ursprünglichen Google-Ankündigung wurde festgestellt, dass geräteübergreifendes Tracking es Reisewerbetreibenden ermöglicht, insgesamt 8% mehr Conversions zu messen, aber 33% mehr Conversions für Mobiltelefone. Reiseseiten können einige der größten Gewinne für Smartphones im Rahmen des geräteübergreifenden Tracking verzeichnen; aber Werbetreibende in fast allen Branchen können erwarten, dass Telefone größere Konversionssteigerungen erzielen als Computer und Tablets.
Wenn wir uns die Daten für unsere Kunden ansehen, sieht RKG einige Unterschiede zwischen den Standorten, aber Zahlen, die im Allgemeinen mit den ersten Ergebnissen von Google übereinstimmen. Geräteübergreifende Konvertierungen erhöhen das Gesamtkonversionsvolumen um 2-7%.
Bei Smartphones sehen die gleichen Standorte jedoch einen Anstieg der Conversions zwischen 9-33%. Die Konversionslifte sind ähnlich, wenn man nach Marken- und Nichtmarkenabfragen segmentiert.
Mögliche Auswirkungen auf die Ausschreibung von Paid Search Bidding
Die von Google zur Verfügung gestellten geräteübergreifenden Daten bestätigen den Verdacht der meisten Werbetreibenden, dass Desktop-Konvertierungen durch Smartphone-Werbung mit höheren Raten als umgekehrt platziert werden. Wie könnte sich dies auf die Strategie des Paid Search Bidding für eine typische Website auswirken?
Lassen Sie uns einige grundlegende Umwandlungszahlen betrachten. Für das dritte Quartal 2013 fand RKG heraus, dass die durchschnittliche Online-Konvertierungsrate eines Smartphone-Klicks nur 31% über der eines Desktop- oder Laptop-Klicks lag. Der durchschnittliche Auftragswert (AOV) war bei Smartphones 20% niedriger, was zu einem durchschnittlichen Smartphone-Umsatz pro Klick führte, der etwa 25% der Desktop-Level betrug:
Ein typischer Einzelhändler könnte einen durchschnittlichen Umsatz pro Klick von 4,50 Euro erzielen. Für Smartphones würde derselbe Werbetreibende erwarten, einen Umsatz pro Klick von etwa 1,14 Euro zu erzielen. Wenn dieser Werbetreibende ein Renditeziel von €5,00 für Werbeausgaben (ROAS) hätte und sowohl Desktop- als auch Smartphone-Klicks anbietet, die nur auf direkt messbaren Online-Verkäufen basieren, würden seine Desktop-Kosten pro Klick (CPC) durchschnittlich €0,90 betragen, während sein Smartphone-CPC 25% davon bei €0,23 liegt.
Das Hinzufügen von 33% mehr Bestellungen auf Smartphones, die auf geräteübergreifenden Konvertierungen basieren, würde die Smartphone-CPCs um 33% ansteigen lassen, wobei davon ausgegangen wird, dass es keine Verschlechterung der AOV gibt; Smartphone-CPCs wären jedoch immer noch nur 34% der Desktop-Level. Auch die geräteübergreifende Umstellung trägt leicht zur Gesamtzahl der Desktops und Tablets bei, ist aber nicht ausreichend, um diese Zahlen stark zu verändern.
Wenn wir uns ansehen, wie sich Smartphone-CPCs tatsächlich gegen Computer-CPCs entwickelt haben, entweder aus RKG oder anderen Datenquellen, scheint es, dass die meisten Werbetreibenden bereits einige Vorstellungen von verstecktem oder indirektem Wert in ihre Smartphone-Bids eingearbeitet haben. Im dritten Quartal 2013 fand RKG Smartphone-CPCs, die auf 38% der Desktop-Ebenen laufen.
Wenn die Online-Konvertierung mit direkter Antwort unser einziges Anliegen war, unabhängig davon, ob diese Konvertierung geräteübergreifend erfolgt oder nicht, deuten die Zahlen darauf hin, dass Smartphone-Klicks bereits einen gewissen Nutzen aus dem Zweifel gezogen haben.
Offline gehen
Für viele Werbetreibende sind Online-Konvertierungen jedoch nur ein Teil des größeren Wertes von Suchmaschinenwerbung. Da Google zusätzliche Daten in die Metrik der geschätzten Gesamtkonvertierung einbezieht, wie beispielsweise die von Besuchen im Geschäft und Telefonaten, werden Werbetreibende weiterhin einen Überblick über die volle Wirkung ihrer Bemühungen auf allen Geräten, online und offline, gewinnen.
Das Telefontracking ist im Allgemeinen gut etabliert und sowohl RKG als auch Google verfügen seit einigen Jahren über Methoden, mit denen Werbetreibende Aufträge von Telefonaten direkt verfolgen oder schätzen können.
Für Einzelhändler und andere Unternehmen mit Ziegel- und Mörtelstandorten birgt das Verständnis und die Quantifizierung von Online- zu Offline-Verhalten ein noch größeres Potenzial, die Ausgabenstrategien der Werbetreibenden zu verändern. Es ist jedoch ein schwieriges Problem, und bestimmte Methoden könnten zu Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre führen. Und die Methodik scheint hier entscheidend zu sein.
Einige Quellen haben geschätzt, dass das Verhältnis von Online- zu Offline-Verkäufen, die durch Online-Marketing generiert werden, 1:6 oder sogar 1:10 beträgt, aber RKG-Studien haben gezeigt, dass das Verhältnis wahrscheinlich näher an 1:0,5 liegt. Dennoch, wenn Werbetreibende das Offline-Spillover genauer und konsistenter quantifizieren können, könnte sogar das untere Ende dieses Spektrums signifikante Veränderungen in den Ausschreibungsstrategien bewirken.
Wie beim geräteübergreifenden Tracking sollten Werbetreibende es begrüßen, wenn Google in den Offline-Tracking-Bereich gelangt; aber wir sollten erwarten, dass sie statistisch strenge Methoden anwenden. Google hat einen starken Anreiz, diesen Weg zu verfolgen, und die Größe, um es gut zu machen; aber sie müssen die Werbetreibenden von der Wahrhaftigkeit der Sichtweise auf diese Daten überzeugen, die sie letztendlich zur Verfügung stellen.
Schließlich, wenn Google wirklich will, dass alle ihre vielversprechenden Daten einen großen Einfluss auf die Angebotsabgabe haben, sollten sie sicherstellen, dass ihre API-Fähigkeiten um sie herum robust und schnell aufgebaut sind. Unternehmenswerbetreibende und anspruchsvolle KMUs betrachten die Leistung der bezahlten Suche über das größere Prisma der Multichannel-Atttribution, die stark von der Granularität der Daten profitiert und diese oft erfordert.
