Wie kann ich Einzelgeräte-Kampagnen erstellen? Ich habe kürzlich die Antwort herausgefunden.
Warum die Notwendigkeit von Single-Device-Kampagnen?
Ich bin normalerweise kein Befürworter von AdWords Workarounds. Ich ermutige Unternehmen in der Regel, mit dem System zu arbeiten und ihre Bemühungen darauf zu konzentrieren, dass ihre Zielseiten und Trichter gut innerhalb der Grenzen der AdWords-Zielkriterien funktionieren.
Allerdings funktioniert das Gerät, das auf die Grenzen von Enhanced Campaigns abzielt, bei einigen Unternehmen und bezahlten Suchaufträgen von Natur aus nicht. Zum Beispiel könnte ein Werbetreibender ein Online-Magazin speziell für Tablets haben – ich hatte einmal einen Kunden mit genau diesem Produkt (glücklicherweise war es vor Enhanced Campaigns). Oder, vielleicht hat eine mobile App wie Uber oder Hotels Tonight kein Interesse an (und keinen echten Inhalt für) Desktop-Traffic.
Häufiger sind einfache siloisierte Budgetprobleme. Als Fachleute für bezahlte Suche werden wir oft nur von einem Segment eines großen Unternehmens betreut. So haben beispielsweise die Mitarbeiter des „US Mobile Digital Acquisitions Department“ eines großen multinationalen Unternehmens Budgets und Ziele zugewiesen, die nur für ein einziges Gerät gelten.
Leider liegt die Beeinflussung der Organisationsstruktur und der Budgetverteilung eines großen Unternehmens in der Regel nicht im Rahmen der bezahlten Suche. In diesen Szenarien entschuldigen wir uns ständig für unsere Unfähigkeit, 100% unserer Ausgaben innerhalb der vom Kunden gewünschten Gerätestrategie auszurichten.
Vor kurzem hatte ich einen Kunden, der wirklich 100% Desktop-Traffic benötigte. Wenn eine Konvertierung auf ihrer Website durchgeführt wird, erhalten sie Einnahmen von ihren Partnern. Mit der Einrichtung ihres Umsatzmodells werden sie nicht für Konvertierungen bezahlt, die auf Tablets oder mobilen Geräten stattfinden (obwohl sie ausgeführt werden können).
Mobil ist einfach – wir haben nur einen -100%igen Gebotsmodifikator eingebaut. Tabletten hingegen beeinträchtigten Leistung und Umfang. Wir mussten unsere CPCs „abrunden“, um der Tatsache Rechnung zu tragen, dass 15% des Verkehrs und der Umstellungen wertlose Tabletten waren.
Dann entdeckten wir, wie man 100% der Tablettenabdrücke unterdrückt.
Wie haben wir das gemacht?
Zuerst haben wir das AdWords-Pixel aus dem Brennen von Tablet-Konvertierungen entfernt. Dann wechselten wir zu CPA Target Bidding. Dieser Werbetreibende hat eine sehr einfache (und billige) Umwandlungsaktion – im Grunde genommen ein Knopfdruck. Innerhalb von drei Tagen wurden dadurch 100% der Tablettenabdrücke unterdrückt. Wir senden jetzt 100% Desktop-Traffic.
Das brachte mich zum Nachdenken. Wie könnten Sie die gleiche Situation für alle Werbetreibenden „herstellen“, um 100% des Traffics von einem einzelnen Gerät zu versenden? Es erfordert ein hohes Volumen an „Conversions“ mit einem niedrigen CPA und dann habe ich es herausgefunden.
Wie man Traffic von einzelnen Geräten sendet
Ein Optimieren der Methodik wird funktionieren, um 100% Desktop-, Mobil- oder Tablet-Verkehr innerhalb von erweiterten Kampagnen für jeden Werbetreibenden zu senden, selbst für diejenigen mit hohen CPA-Zielen.
So funktioniert es: Sie legen den AdWords-Konvertierungspixel so fest, dass er ausgelöst wird, wenn ein Besucher Ihre Zielseite nur für das Gerät, auf das Sie abzielen möchten (und nicht für die anderen), erreicht. Anschließend verwenden Sie die CPA-Bewerbung. Betrachten Sie Ihre „Konvertierung“ als einen einfachen Seitenaufruf auf dem gewünschten Gerät. Das CPA, das Sie einstellen, ist im Wesentlichen analog zu einem CPC.
Die genaue Implementierung hängt davon ab, welche Systeme Sie für die Verfolgung, das Rendern von Seiten und das Brennen von Pixeln verwenden. Lassen Sie uns jedoch ein Beispiel für einen Werbetreibenden mit einem ansprechenden Website-Design durchgehen, der nur mobilen Traffic will und Google Tag Manager verwendet.
In diesem Szenario stellen Sie zunächst sicher, dass Ihre Ziel-URLs den Wertspurparameter {device} verwenden. Richten Sie dann in Google Tag Manager eine Regel ein, um den AdWords-Konvertierungspixel bei jedem Besuch dort zu verwenden, wo das Gerät mobil ist und der Referrer Google ist.
Wenn Sie versuchen, dies nur auf bestimmte Kampagnen innerhalb eines Kontos anzuwenden, sollten Sie auch Parameter erstellen, die die Quellkampagne erfassen und Regeln für das Pixel-Feuer, die auch die Quellkampagnen betreffen. Mit dieser Methode können Sie Kampagnen für jedes Gerät wie früher segmentieren. (Obwohl ich nicht empfehle, dies nur aus Nostalgiegründen zu tun – dazu später mehr.)
Sobald Ihr Pixelbrand eingestellt ist, gehen Sie in Ihre Kampagneneinstellungen und stellen Sie Ihre Kampagnen auf maximale CPA-Gebote ein. Dies geschieht innerhalb der „Erweiterten Optionen“ im Abschnitt Angebotsstrategie. Stellen Sie dann Ihre „max CPAs“ auf das ein, was Sie für einen max. CPC bezahlen möchten.
Hinweis: Sie müssen zuerst 15 „Conversions“ in jeder Kampagne senden – denken Sie daran, dies sind nur Besuche in unserem Workaround, bevor Sie Ihre Kampagne in CPA-Ausschreibung ändern können.
Der Algorithmus von Google arbeitet nun so, dass Sie nur noch den „konvertierenden“ Traffic (d.h. Besuche von Ihrem gewünschten Gerät) liefern. Abhängig von Ihrem Klickvolumen senden Sie innerhalb weniger Stunden oder Tage 100% Ihres Traffics von Ihrem gewünschten Gerät.
Aber was ist mit deinen „echten“ Bekehrungen?
Da Sie Ihre Hauptkonvertierung als Seitenaufruf verwenden, wie erfassen Sie die eigentliche Konvertierungsaktion? Dazu müssen Sie eine weitere Konvertierung in AdWords einrichten.
Stellen Sie sicher, dass Ihr Gebot so eingestellt ist, dass es nur auf „Clicked Conversions“ (die Metrik für den Besuch der Primärseite) ausgeführt wird. Füge dann eine weitere Konvertierung hinzu, die für dein „echtes“ Konvertierungsereignis ausgelöst wird. Wenn dynamische Einnahmen erfasst werden, stellen Sie sicher, dass Sie diese aufzeichnen. Wenn nicht, würde ich vorschlagen, den „Wert“ auf eine 1 zu setzen.
Dies ermöglicht es Ihnen, in der Spalte „Gesamtkonversionswert“ zu sehen, wie viele „echte“ Konvertierungen in Ihrem Bericht durchgeführt werden. Alternativ müssen Sie die meisten Berichte herunterladen und die Spalte Konvertierte Klicks von der Spalte Konvertierungen in Excel abziehen, um Ihre „aktuellen“ Konvertierungsnummern zu erhalten.
Die Nutzung von Drittplattformen wie Marin oder Kenshoo kann auch dazu genutzt werden, die „tatsächlichen“ Konvertierungen zu verfolgen. Allerdings sollten Sie die vorgeschlagene „echte“ Konvertierung in AdWords trotzdem einrichten, um auch die Vorteile des nur in AdWords vorhandenen UI-Reportings (z.B. Suchbegriffsreporting) zu nutzen.
Bevor Sie alle Ihre Kampagnen für das Gerät segmentieren
Diese Methode führt zu einigen Ineffizienzen im Kampagnenmanagement; sie ist nicht das, wofür das System entwickelt wurde. Daher würde ich dringend empfehlen, dass Sie dies nicht einfach dazu verwenden, nach den drei Geräten zu segmentieren, wie wir es vor Enhanced Campaigns getan haben.
Arbeiten Sie stattdessen innerhalb des Systems, um Ihre User Experience- und Marketingziele mit einer erweiterten Kampagnenwelt in Einklang zu bringen. Ich schlage sogar vor, dass Sie diese Methode nur dann anwenden, wenn Sie es wirklich unbedingt müssen, um effizient in AdWords zu werben.
Warum also einen Workaround veröffentlichen, der wahrscheinlich nur für 5% der Konten gilt? Es ist an der Zeit, das Gespräch über die erzwungene Gerätekompetenz von Enhanced Campaigns neu zu beginnen. Google hat gute Arbeit geleistet, indem Enhanced Campaigns viele Werbetreibende dazu zwangen, zu lernen, das Handy für ihr Unternehmen zu schätzen. Für viele hat dieser Druck sie auf ein neues Niveau gebracht. Wir sind uns einig – es ist wirklich eine geräteübergreifende Welt.
Für viele Unternehmen führen Tablets jedoch nicht wirklich etwas wie Desktop aus (lassen Sie mich nicht mit Tablets und GDN beginnen). Für andere Werbetreibende sind ihre Unternehmen wirklich vollständig für den mobilen Einsatz oder den Desktop konzipiert.
Für Fachleute der bezahlten Suche schaffen ständige Erklärungen und Entschuldigungen für unsere Unfähigkeit, unsere Budgets auf die von unseren Kunden mit Geräten zugewiesenen Zertifikate auszurichten, unnötige Reibungsverluste in den Kundenbeziehungen. Solche Workarounds in AdWords durchführen zu müssen, etwas zu tun, was in Bing Ads möglich ist, sollte eigentlich nicht notwendig sein.
Wenn Ihr Geschäftsmodell oder Budget wirklich gerätespezifisch ist, können Sie so in adwords effektiv nur auf den Geräten werben, für die Ihre Marketingausgaben gelten. Das größere Problem bleibt jedoch bestehen – mit der Beruhigung des frühen irrationalen Scuttlebutt über Enhanced Campaigns haben die meisten Werbetreibenden eine sehr rationale und ergebnisorientierte Sicht auf das System. Die Daten zeigen es, der Kunde will es – es ist an der Zeit, dass Google die forcierten Gerätekomponenten von Enhanced Campaigns erneut überprüft.
