Im Einkaufen sind standardmäßig alle Abfragen, die zu Ihren Produkten passen, gezielt, und einer der Hauptgründe für die Einteilung von Produkten in Produktgruppen ist es, mehr Kontrolle über Angebote zu erhalten.
Diesen Monat möchte ich Ihnen mitteilen, was ich über die Verwaltung von Angeboten für AdWords Shopping-Anzeigen gelernt habe.
Bieten in Einkaufskampagnen
Alle Ausschreibungen in Einkaufskampagnen erfolgen auf der untersten Produktgruppenebene – so dass Anzeigengruppen in Einkaufskampagnen zwar ein Standardangebot haben, diese aber keinen sinnvollen Zweck erfüllen. Ich bin mir nicht sicher, warum Google Anzeigengruppenangebote in Einkaufskampagnen beibehalten hat, vielleicht einfach, weil sie die bestehende adwords-Infrastruktur nutzen wollten.
Standard-Anzeigengruppenangebote in Einkaufskampagnen bewirken nichts anderes, als einen CPC-Startwert für neue Produktgruppen bereitzustellen, die in der Anzeigengruppe angelegt wurden. Sobald eine Produktgruppe angelegt wird, verliert sie die Verbindung zum Angebot der Anzeigengruppe.
Dies ist ein wirklich kritischer Punkt, denn Gebote funktionieren ganz anders als bei normalen Suchkampagnen. In einer Suchkampagne erben Keywords das Angebot ihrer Anzeigengruppe, es sei denn, sie haben ihr eigenes Angebot. Wenn Sie also das Angebot für eine Anzeigengruppe ändern, ändern Sie alle Angebote für alle Keywords in dieser Anzeigengruppe, die keine eigenen Angebote haben. Jedes Mal, wenn Sie das Angebot der Anzeigengruppe ändern, erben alle Keywords ohne eigenes Angebot das letzte Angebot der Anzeigengruppe.
Bei Einkaufskampagnen ist es anders, weil Gebote nur auf der untersten Produktgruppenebene existieren und es keine vererbten Gebote gibt. Um das mit Suchkampagnen zu vergleichen, wäre es wie gesagt, dass wir für jedes Keyword Gebote abgeben müssen und keine Anzeigengruppengebote einstellen können.
Das Verwalten von Geboten kann ein großer Aufwand sein
Vielleicht klingt das gar nicht so schlecht, bis Sie versuchen, Gebote für eine Shopping-Kampagne mit Tausenden von Produkten zu verwalten.
Angenommen, Sie haben bereits Angebote für Produktgruppen mit vielen Umstellungsdaten abgegeben, bevor Sie feststellen, dass Ihre Angebote für alle anderen Produktgruppen 10% zu hoch sind. Wenn dies eine Suchkampagne wäre, würden Sie einfach die Gebote für Anzeigengruppen senken und diese würden dann für alles gelten, was noch kein eigenes Gebot hatte. Nicht so bei Einkaufskampagnen, da die Änderung des Angebots der Anzeigengruppe keines der Angebote für Produktgruppen ändert.
Daher sollten Sie in Betracht ziehen, Angebote für eine übergeordnete Ebene von Produktgruppierungen (jede Ebene oberhalb der untersten Ebene von Produktgruppen) zu ändern. Auch das ist keine saubere Lösung, da Sie die Angebote für jede einzelne Produktgruppe darunter ändern und somit Ihre sorgfältig festgelegten Angebote für die hochkonvertierten Produktgruppen überschreiben.
Festlegung der richtigen Angebote für Produktgruppen
Einkaufskampagnen leiden unter dem gleichen Mangel, den AdWords vor ihrem großen Interface-Redesign im Jahr 2005 hatten, als man eine Reihe von Seiten verwenden musste, um Berichte zu erhalten und eine andere, um Kontoänderungen vorzunehmen. Wenn die Erkenntnisse von den Seiten getrennt werden, auf denen Sie darauf reagieren können, wird die Kontoführung weniger effizient.
Hier ist das Problem: Die Art und Weise, die detailliertesten Daten über die Einkaufsleistung zu sehen, ist auf der Registerkarte Dimensionen, wo ein völlig neuer Satz von Berichten über Einkaufskampagnen hinzugefügt wurde. Sie erhalten Ihre Erkenntnisse an einem Ort, aber sie sind nicht immer einfach in Taten umzusetzen.
Zum Beispiel ist einer der Dimensions-Berichte „Shopping – Produkttyp“ und zeigt Statistiken für bis zu drei der fünf Ebenen des Produkttyps an (standardmäßig beinhaltet er nur eine Ebene des Produkttyps, also fügen Sie die anderen mit der Schaltfläche „Spalten“ hinzu). So könnte das aussehen:
Nehmen wir also an, Sie bestimmen Geräte > Großgeräte > Geschirrspüler hat ein schlechtes CPA. Wie geht man dabei vor? Du gehst zu deiner Management-Seite und hier ist, was du siehst:
Da Ihre Produktgruppen nicht sauber auf die Daten in den Dimensionsberichten abgebildet sind, müssen Sie möglicherweise nach dem Ort suchen, an dem Sie Angebote auf der Grundlage einer Erkenntnis aus einem Bericht abgeben können. Es wäre besser, wenn die Berichte widerspiegeln würden, wie Sie Ihre Produktgruppen einrichten.
Alternativ können Sie Ihre Produktgruppen bis hinunter zur Artikel-ID auf den Verwaltungsseiten unterteilen, so dass Sie die Dimensions-Berichte nicht verwenden müssen; aber dann müssen Sie viel mehr Angebote verwalten (was angesichts der aktuellen adwords-Schnittstelle nicht einfach ist).
Das andere Problem ist, dass viele Ihrer eng definierten Produktgruppen sehr spärliche Daten haben werden, so dass Sie die Angebote möglicherweise auf der Grundlage einer übergeordneten Aggregation berechnen müssen. Und im Gegensatz zu Keywords, die das Angebot von ihrer Anzeigengruppe erben, wenn sie kein eigenes Angebot haben, funktionieren Produktgruppen nicht so – Sie müssen für jede Produktgruppe ein Angebot abgeben.
Das bedeutet, dass Sie viele und viele Gebote manuell einstellen müssen. Noch schlimmer, wenn Sie sich entscheiden, alle Angebote manuell von der höchsten Ebene aus einzustellen, werden alle darunter liegenden Produktgruppen ihre Angebote geändert – auch die, die Sie zuvor so sorgfältig kalkuliert hatten.
Verwenden von Benchmark-Daten zum Festlegen von Einkaufsangeboten
Einkaufskampagnen beinhalten ein paar neue interessante Wettbewerbskennzahlen, die wir in Suchkampagnen nicht erhalten: Benchmark CTR und Benchmark max CPC. Dazu gehören laut Google auch Daten für ähnliche Produkte von einer anonymisierten Gruppe von Werbetreibenden.
Sie ist ein bis zwei Tage nach den Auktionen verfügbar, und nur dann, wenn genügend Daten vorhanden sind, so dass sie anonymisiert werden können – also, genau wie bei einem Suchanfragebericht, wenn Sie keine Daten erhalten, versuchen Sie einen längeren Datumsbereich für Ihren Bericht. Leider sind die Daten nur für Produktgruppen verfügbar, die nicht auf der Ebene der Artikel-ID liegen; daher können Sie keine Benchmark-Daten für einzelne Produkte sehen.
Google rät Ihnen, Gebote abzugeben oder zu versuchen, die Relevanz zu verbessern, indem Sie den Feed ändern, wenn Sie unter dem Benchmark CTR liegen, und ein höheres Gebot zu setzen, wenn Sie unter dem Benchmark max CPC liegen.
Ich entschied mich, dies zu testen, und so geschah es: Als ich meine Gebote erhöhte, um näher an der Benchmark zu sein, waren meine Kampagnenergebnisse komplett aufgebläht. In einigen Fällen haben sich meine Klicks verdoppelt – aber meine täglichen Kosten sind um 600 bis 1000% gestiegen und die Conversions haben sich halbiert!
Was passiert ist, ist, dass das Ändern von Angeboten für Produktgruppen ein bisschen wie das Ändern von Angeboten für breite Suchbegriffe ist: Man kann einfach nicht vorhersagen, was passieren wird, weil sich der Abfragemix komplett ändert. Wenn Sie um verschiedene Abfragen konkurrieren, ist es fast unmöglich, Ergebnisse vorherzusagen.
Daher rate ich Ihnen, die Angebote sehr vorsichtig zu ändern und darauf hinzuarbeiten, Ihre Produktgruppen zu verfeinern, wenn Sie die Angebote ändern, so dass Ihre Angebotsänderungen auf eine engere Produktgruppe beschränkt sind.
Hier ist ein Beispiel für das Problem mit geänderten Angeboten für Produktgruppen mit vielen Produkten. Verdoppelt man das Angebot für eine Produktgruppe wie „alles andere bei GE“, kann es sein, dass man plötzlich von der Teilnahme an nur den Auktionen für weniger teure Produkte wie Mikrowellen zu einem Wettbewerb um Anfragen für High-End-Sortimente übergeht.
Die Konversionsraten für diese können unterschiedlich sein, und Ihr gesamtes Budget könnte für weniger umwandelnde, teurere Artikel ausgegeben werden – so dass die Kampagne außerhalb des Budgets bleibt, bevor sie sich der Anzahl der Verkäufe, die sie normalerweise betreibt, annähert.
Kann Benchmark CPC & CTR zur Berechnung eines Benchmark-Werbeplatzes verwendet werden?
Ich versuchte, Benchmark-Daten zu verwenden, um einen Benchmark-Anzeigenrang zu berechnen, damit ich das niedrigste Angebot bestimmen konnte, das ich benötige, um das gleiche Volumen zu halten. Hier ist die Idee: Der Anzeigenrang in seiner einfachsten Form bei AdWords wurde früher als max CPC * CTR berechnet. Unter der Annahme, dass Shopping-Anzeigen eine ähnliche Ranking-Formel verwenden, erhalten wir:
benchmark ad rank = benchmark max CPC * benchmark CTR
Wenn Sie dann den Benchmark-Anzeigenrang kennen, ist es einfach, den maximalen CPC zu berechnen, der benötigt wird, um den Rang zu halten:
min CPC erforderlich, um den Rang zu halten = Benchmark Ad Rank / tatsächliche CTR
Ich habe diese Theorie an einigen Produktgruppen getestet und fand wieder einmal eher enttäuschende Ergebnisse. In Fällen, in denen ich meine Gebote gesenkt habe, habe ich Klicks und Eindrücke verloren; in Fällen, in denen ich meine Gebote erhöht habe, war der inkrementelle CPC (die Kosten, die für den Kauf eines zusätzlichen Klicks anfallen) im Vergleich zu meinem aktuellen durchschnittlichen CPC exorbitant teuer.
Während ich gehofft hatte, eine großartige Gebotsformel zu finden, finde ich es im Moment am besten, Gebote manuell einzustellen und sie langsam auf der Grundlage der wichtigsten KPIs wie CPA oder ROAS anzupassen.
Nächsten Monat werde ich meinen ersten Blick auf Shopping-Kampagnen mit einigen Gedanken darüber abschließen, wie Sie sicherstellen können, dass Ihre Anzeigen für die richtigen Produkte angezeigt werden und wie Sie Ihren Händlerfeed optimieren können.
