Sollten wir jetzt konvertieren und es hinter uns bringen? Sollten wir mit unseren kleineren, einfacheren Accounts ein paar Tests durchführen? Sollten wir auf eng gegliederte, geosegmentierte Kampagnen zugunsten der neuen Geo-Bidding-Möglichkeiten innerhalb von Enhanced Campaigns verzichten?
Mein Ratschlag zu verbesserten Kampagnen: Warten
Ich habe nur halb über die Protestbewegung der EG gescherzt, aber ich meine es hundertprozentig ernst mit meiner Empfehlung, dass wir alle so lange wie möglich warten sollten, bevor wir unsere EG-Umstellungen vornehmen. Warum? Aus zwei Gründen.
Erstens ist die Ingenieurarbeit noch nicht abgeschlossen. Google hat dies effektiv erkannt, indem es den Termin für die Umstellung um einen Monat verschoben hat (bisher) und einen großen Plattformwechsel (bisher) an der Funktionsweise der Ausschreibung für mobile Endgeräte angekündigt hat.
Vielleicht sollten wir die entspannte Deadline erhalten und die mobile Angebotsfunktion der Anzeigengruppe als gute Nachricht, aber wir haben es nicht getan. Eine gute Nachricht wäre gewesen, die Ausschreibungs-Funktion wieder auf die Keyword-Ebene zu bringen, wo sie seit einem Jahrzehnt lebt.
Die Festlegung mobiler Gebote auf Kampagnenebene als Prozentsatz der Desktop-Gebote war eine der hirnrissigsten Ideen, die jemals aus der AdWords-Engineering-Gruppe hervorgegangen sind. Bei so vielen brillanten Features, die tagtäglich aus dem adwords-Entwicklungsteam kommen, wie ist ein solches Feature überhaupt erst ans Tageslicht gekommen?
Wer weiß, welche weiteren Änderungen Google im Vorfeld bis zum 22. Juli bekannt geben wird? Werden sie bei der Einschränkung, nur auf mobile Geräte zu bieten, nachgeben? Wenn Google weiterhin unvorhersehbar ist, was das Ausrollen und Zurückrollen von Plattformwechseln angeht, dann ist das einzig Sinnvolle für uns, zu warten und ihnen mehr Zeit zu geben, um Dinge herauszufinden. Andernfalls riskieren wir, die Umstrukturierung, die wir bereits durchgeführt haben, rückgängig machen zu müssen, wenn sie ihre Meinung wieder ändern.
Ich fragte Paul Feng, den Produktmanager von Google, angesichts der Größe des Projekts, warum die eiligen Fristen? Seine Antwort war aus Unternehmenssicht sehr vernünftig.
Laut Feng wäre es sehr schwierig, eine neue adwords-Plattform zu entwickeln und gleichzeitig die bestehende zu pflegen. Die Verwaltung von zwei parallelen Entwicklungsbemühungen, einer zur Aufrechterhaltung von AdWords und einer zur Wiederherstellung von AdWords von Grund auf, wäre für Google schwierig, zeitaufwändig und sehr kostspielig. Also berechneten sie, dass das kleinere der beiden Entwicklungsübel darin bestand, die neuen adwords so schnell wie möglich in Betrieb zu nehmen und das bestehende so schnell wie möglich aufzugeben.
Google war sich bewusst, dass dieser Ansatz kurzfristig umstritten und störend für die Werbetreibenden sein würde, und das war Teil ihres Kalkül. Das würde ihren großen PR-Push erklären, um die Idee zu verkaufen, als sie im Februar erstmals angekündigt wurde. Die Entscheidung, schnell zu handeln, schlug er vor, war analog zum Abnehmen eines Pflasters. Du kannst versuchen, es langsam abzuschälen und die Schmerzen zu minimieren, oder du kannst es schnell abreißen und es hinter dich bringen.
In Ordnung. Der Umbau von AdWords vor Ort kann jedoch nicht viel weniger eine technische Herausforderung oder weniger riskant sein. Mit nur einem Entwicklungspfad wirkt sich jeder Fehltritt des Entwicklungsteams nicht nur auf den Entwicklungsplan von Google aus, sondern auf jeden Werbetreibenden und Drittanbieter von Tools auf der ganzen Welt.
Ein separater Entwicklungspfad wäre für Google vielleicht kostspieliger und zeitaufwendiger gewesen, aber das ist nichts im Vergleich zu den Geschäftsunterbrechungen und den damit verbundenen Kosten, die wir Werbetreibenden tragen, um Konten umzustrukturieren und neue Angebots- und -Taktiken zu entwickeln – und von Drittanbietern, die sich darum bemühen, Code neu zu schreiben – gegen das bewegliche Ziel von Enhanced Campaigns.
Ich bin bereit zu wetten, dass für jeden €1, den Google für die EG-Entwicklung ausgegeben hat, Werbetreibende und Verkäufer insgesamt mindestens €100K-€500K ausgeben.
Aber ich schweife von meinem Standpunkt ab. Der Punkt ist, dass Google das tut, was Google tun wird, wenn Google sich entscheidet, es zu tun; und so ist es eine gute Idee zu warten, bis die erweiterten Kampagnen reifen, wenn auch nur für ein oder zwei Monate.
Der zweite Grund, warum ich empfehle, auf die Konvertierung zu warten, ist, dass Enhanced Campaigns sicher sind, die Wirtschaftlichkeit der Werbung bei Google zu ändern.
Es wurde bereits viel über dieses Thema in der Fachpresse geschrieben; aber die Realität ist, dass Googles Entscheidungen, Geräte-Targeting-Optionen loszuwerden und die Gebotsoptionen für mobile Geräte herabzusetzen, die Machbarkeit von Werbung in Googles Netzwerken für Werbetreibende, die auf das Targeting bestimmter mobiler Geräte, Netzwerke und O/S angewiesen sind, oder auf sehr unterschiedliche Angebote für Tablet-Geräte negativ beeinflussen oder ganz auslöschen werden.
Für Werbetreibende, die auf die Möglichkeit angewiesen sind, mobile Geräte, Netzwerke und O/S anzusprechen, oder die Tablets anders anbieten müssen, verringern oder löschen Enhanced Campaigns den Vorteil der Werbung bei Google ganz. Für diese Werbetreibenden ist das Wartespiel auch das Endspiel. Sie werden ihre Kampagnen online halten, bis Google seinen automatischen Rollover auf ECs durchführt, und dann werden sie sie ausschalten und neue Orte finden, um ihr Werbebudget zu investieren.
Google scheint bereit zu sein, diese Gruppe von Werbetreibenden abzuschreiben. Ihre Wette ist, dass Enhanced Campaigns im besten langfristigen Interesse ihrer Aktionäre sind. Ausgehend von den Aktienbewegungen scheint es wahr zu sein, und die Anleger stimmen offenbar zu, wenn man sich diesen einfachen Zeitplan ansieht, den ich zusammengestellt habe.
Was wissen wir über verbesserte Kampagnen bisher?
An dieser Stelle habe ich nur wenige ausgewählte Kundenkampagnen auf erweiterte Kampagnen umgestellt. Es handelte sich um B2B-Industriekonten ohne ausgefallenes Geo-Targeting und ohne nennenswerte Abhängigkeit vom Mobil- oder Tablet-Verkehr.
Die Umstellung verlief schnell und reibungslos, da kein Zusammenführen erforderlich war. Alles, was ich tat, war, sie umzuwandeln und den mobilen Gebotsmultiplikator auf -100% einzustellen und Links auf Anzeigengruppenebene zu implementieren. Einige Kampagnen liefen mit CPC, andere mit CPA-Bewerbung. Wir haben diese Optionen beibehalten, um zu prüfen, ob die Umstellung auf ECs Probleme für die automatischen CPA-Bietalgorithmen verursachen würde, und wir waren bereit, auf CPC zurückzusetzen, wenn ja.
Hier ist, was wir bisher beobachtet haben, nach vier Wochen Daten nach der Konvertierung:
- Die CPA-Algorithmen schienen die Konvertierung ohne Zwischenfälle zu bewältigen.
- Wir erhalten jetzt 4-5% unserer Klicks von Tablets, von denen wir wissen, dass diese Kunden eine Konversionsrate nahe Null haben. Wir schätzen, dass Tablett-Klicks unsere Werbeausgaben um 2-3% unproduktiv erhöht haben.
- Links auf Anzeigengruppenebene haben sich positiv auf die Klickrate ausgewirkt und den Traffic und die Conversions erhöht, wodurch der 2-3%ige „Aufschlag“ durch Tablettklicks im Wesentlichen ausgeglichen wurde.
Für diese kleine Gruppe von Kunden, für die wir keine signifikante Änderung mit Enhanced Campaigns erwartet haben, sind wir eigentlich sehr erleichtert, dass die Account Performance nicht gelitten hat und die Performance neutral als Gewinn betrachtet wird. Wir sind nicht so optimistisch, was einige unserer anderen Konten betrifft, bei denen der Tablettverkehr signifikanter ist und andere Konvertierungsmerkmale aufweist als bei Desktops.
Fazit
Wie ich bereits sagte, wird Google das tun, was es tun will, und während es eine Tatsache des Lebens ist, dass wir alle darauf achten und die entsprechenden Änderungen an unseren Konten vornehmen müssen, können wir auch andere Optionen für unsere Werbeinvestitionen prüfen.
Nächsten Monat werden wir auf der SMX Advanced einen tieferen Einblick in die Leistung von Enhanced Campaigns geben, und wir haben ein ganzes Panel, das sich mit neuen Best Practices beschäftigt. Brad Geddes, Jeff Allen, Kevin Lee und Ben Vigneron werden ihre Daten, Erfahrungen und neuen, sich weiterentwickelnden Best Practices für die Verwaltung erweiterter Kampagnen mitteilen. Wenn du noch nicht registriert bist, mach es bald. SMX Advanced ist zum Datum dieser Spalte fast ausverkauft.
