Nach Ansicht des großen griechischen Philosophen Heraklit ist die Veränderung die einzige Konstante. Wie Sie wahrscheinlich schon gehört haben, nimmt Google große Anpassungen an seiner adwords-Plattform vor, die weitreichende Änderungen an den Methoden und Mitteln zur Durchführung Ihrer Suchkampagnen haben werden.
Für die B2B-Suche wird dies einen spezifischen Einfluss auf Ihre Programme haben, und die Vorbereitung auf die kommenden Änderungen erfordert ein wenig Voraussicht, wie Sie die Ergebnisse Ihrer Kampagnen maximieren können.
In einem Bereich wie dem B2B-Bereich gibt es immer die doppelte Herausforderung einer diffusen Kundenbasis mit ständig wechselnden Bedürfnissen und einem begrenzten Pool an Ressourcen und Zeit, um diese vielfältigen potenziellen Kunden umfassend zu erfassen und zu binden.
Während es einige gibt, die mit den neuen erweiterten Kampagnen kämpfen, werden die Targeting-Potenziale begrenzt, für B2Bs gibt es eine Chance, die Kurve zu springen, wenn sie sich auf die folgenden Plattformänderungen konzentrieren, die ihrem Marktplatz zugute kommen.
Die Auswirkungen von Geo & Device
Unter anderem sind zwei wesentliche Veränderungen im Fokus und in der Kontrolle von Enhanced Campaigns auf die Ziele und Geräte zurückzuführen. Mit Enhanced Campaigns ermöglicht Google seiner Plattform, mobile Nutzer (ohne Tablet, das mit dem Desktop mitgeliefert wird) umfassender zu erreichen.
In der Vergangenheit haben Search Marketers doppelte Kampagnen für die Zielgruppenansprache und Berichterstattung über bestimmte Geos oder Mobiltelefone erstellt. Dies kann nun innerhalb derselben Kampagne erreicht werden, was als Lebensretter für diejenigen mit robusten Konten angesehen werden könnte, bei denen die Geo- und Gerätedimensionen eine Herausforderung darstellen. Obwohl die Anzahl der Kampagnen für diejenigen, die sich an mobile Nutzer oder bestimmte Geos wenden wollen, abnehmen wird, ist es wichtig, die neue Angebotsstruktur zu verstehen.
Unter der traditionellen Art und Weise, mobile Nutzer und Geos (Pre-EC) anzusprechen, können Gebote explizit gesetzt werden, d.h. ein Keyword in einer Desktop-Kampagne kann auf ein Gebot von €5,26 gesetzt werden, und der gleiche Begriff kann in der mobilen Kampagne auf €4,10 gesetzt werden, und Änderungen an einem würden das andere nicht beeinflussen. Bei EC werden die Angebote auf Multiplikatoren basieren und innerhalb einer Kampagne kontrolliert.
Dies stellt Werbetreibende vor Herausforderungen, die häufige Angebotsänderungen für eine große Anzahl von Keywords vornehmen müssen, da sich Angebotsänderungen dann sowohl auf mobile als auch auf Desktop- oder mehrere Geos auswirken, die aufgrund ihrer Angebotsvervielfachungseinstellungen ausgewählt werden.
Wie wirkt sich das auf den B2B-Werbetreibenden aus? Möglicherweise sind die KPIs für Mobiltelefone anders als die von Desktops/Tablets, oder Strategie und Publikum variieren je nach Geo.
Die bisherige Problematik der Verwaltung von doppelten Kampagnen für Geos oder mehrere Geräte geht auf Kosten der unterschiedlichen/direkten Ansprache von Zielgruppen mit KPIs oder des Interesses an verschiedenen Standorten.
Bevor Sie sich für Enhanced Campaigns entscheiden, ist es wichtig zu überlegen, wie Sie die Botschaft, die Sie Ihren potenziellen Kunden vermitteln, am besten kontrollieren können, denn die Umstellung auf allgemeines Messaging für ein großes Publikum über mehrere Spieltypen und Geos hinweg lohnt sich möglicherweise nicht für die neu eingesparten Arbeitsstunden der Verwaltung doppelter Kampagnen.
Das Google Display-Netzwerk und erweiterte Gebotsoptionen
Mit Ihren GDN-Kampagnen haben Sie jedoch jetzt mehr Ausschreibungsmöglichkeiten. Derzeit gibt es eine Angebotshierarchie, und Sie können nicht mehrere Angebote gleichzeitig in der Anzeige verwenden.
Die Gebotsanpassungen für die Anzeige können über mehrere Zielkriterientypen verteilt werden. Wenn Sie Anpassungen über Platzierungen, Interessen und Themen hinweg vornehmen und alle drei für einen Abdruck übereinstimmen, können alle drei Anpassungen verwendet werden, um den maximalen CPC/CPM zu bestimmen, der für diesen Abdruck verwendet werden kann.
Im Wesentlichen gibt es drei Gebotsarten, die Sie in Ihrem Display-Netzwerk nutzen können:
- Das Standard-Standard-Standardgebot – die Gebote für den Dollar-Betrag funktionieren genauso wie heute. Dieser Gebotstyp ist der Standardwert des Systems, wenn Sie kein spezifischeres (benutzerdefiniertes) Gebotsset haben.
- Benutzerdefiniertes Gebot – dieser Gebotstyp ermöglicht eine bessere Kontrolle bei Ihren Entscheidungen in GDN. Im Wesentlichen handelt es sich um ein Dollar-Gebot für Einzelplatzierungen, Keywords, etc. Wenn Sie sich für diese Option entscheiden, können Sie mehr von Ihrer Investition in GDN verwalten und mehr Übersicht behalten als bei den Standardangeboten.
- Angebotsanpassungen – Sie können Gebote auch durch Angebotsanpassungen (-90% bis +900%) für einzelne Platzierungen, Themen, Interessen & Remarketing, Geschlecht und Alter steuern. Dies ermöglicht eine größere Granularität und Kontrolle in Ihren Zielen, was für B2B sehr attraktiv wird, um nur relevante Kunden zu isolieren und anzusprechen.
Ein weiteres interessantes Merkmal der Google Enhanced Campaigns für GDN ist die Möglichkeit, Betriebssysteme anzusprechen. Dies wird eine neue Dimension des Targeting auf der Grundlage der technologischen Profile sowohl des Systems als auch der mit diesen Betriebssystemen verbundenen demografischen Daten ermöglichen.
Mehr Möglichkeiten mit Call Extensions
Für jeden B2B-Vermarkter, der auf eingehende Anrufe angewiesen ist, um Leads und Verkäufe zu generieren, wird es einige Verbesserungen geben, die Ihren Bemühungen durch die Call-Erweiterungen in EC zugute kommen werden. Die Anrufverfolgung wird auf allen Geräten in den Ländern, in denen die Kampagne gestartet wird, kostenlos. Dies wird ein Segen für Desktops und Tablets sein, bei denen es derzeit eine Mindestgebühr von 1 € gibt, die mit der Funktion verbunden ist.
Die Rufnummer der Nebenstelle wird auf allen Geräten angezeigt, ohne dass ein Anrufverfolgung durch den Werbetreibenden erforderlich ist, was sich als nützlich erweisen kann, um B2B-Kampagnen zu unterstützen, bei denen sich das Verfolgen als eine anspruchsvolle Maßnahme erwiesen hat.
Einige Möglichkeiten und Mittel zur Nutzung von Call Extensions sind:
- Nutzung von Anrufen als Konversionsmaßnahme: Ein Schlüsselattribut für Werbetreibende in der B2B-Suche wird die Möglichkeit sein, Konversionen für Click-to-Calls zu verfolgen. Sie können nicht nur den Appetit auf ein direktes Gespräch mit Ihrem Unternehmen messen, sondern auch die Gesprächsdauer festlegen, um sich für das zu qualifizieren, was Sie als Conversion betrachten. Diese zusätzliche Metrik wird eine neue Wertkategorie sein, um Ihr übergreifendes B2B-Suchprogramm weiter zu optimieren. Die Anrufumwandlungen werden in einer neuen Spalte auf den Registerkarten Kampagne und Anzeigengruppe angezeigt, die neben anderen KPIs überwacht werden können.
- Darüber hinaus unterstützt der Aspekt der Call Extensions nun die Terminierung in der Kampagne, wobei der gleiche Mechanismus wie bei anderen Erweiterungen verwendet wird. Wenn beispielsweise das Call Center eines Werbetreibenden nur von 9.00 bis 17.00 Uhr geöffnet ist, kann er über die Terminplanung seine Telefonnummer in der Anzeige nur zu diesen Tageszeiten anzeigen. Für jeden Kunden, bei dem IVR oder andere Callcenter-Effizienzprogramme vorhanden sind, ermöglicht diese Fähigkeit zur Steuerung der Terminplanung es Unternehmen, die Auswirkungen zu messen und potenziell die mit dem Fahren von Anrufen verbundenen Kosten zu senken. Eine Idee wäre der Vergleich des Click-to-Call in der Suche, der mit DTV oder Direct Mail verglichen wird, um die Effizienz zu bewerten. Dies eröffnet eine völlig neue Möglichkeit des Business Case Budgets.
- Eine zusätzliche Komponente ist, dass das Call Bid veraltet ist. Da Call-Metriken auch auf Desktops frei werden, ist das Call-Bid nicht mehr relevant und wird veraltet sein. Der Anzeigenrang für Anzeigen mit Durchwahl basiert ausschließlich auf dem Klickangebot (Max CPC).
Unabhängig von Ihrer Meinung zu Google Enhanced Campaigns bleibt die Tatsache, dass sie eine kommende Realität sind und eine Weiterentwicklung der AdWords-Plattform darstellen. Die Änderungen werden in den kommenden Monaten eingeführt und jeder Suchmaschinenvermarkter sollte dies zur Kenntnis nehmen und mit dem Testen beginnen.
Bei der Suche gehören zu den effektivsten Ansätzen immer ein gesundes Maß an Tests, und diese neue adwords-Plattform ist nicht anders. Da Veränderung die einzige Konstante ist, ist die Vorbereitung auf die neuen adwords Enhanced Campaigns die richtige Wahl, um die Kurve zu springen und in Ihrem B2B-Suchprogramm zu profitieren.
