LSA transparent Anfang dieses Monats trafen sich lokale Search-Marketing-Führungskräfte aus den USA, Kanada und 12 weiteren Ländern in Las Vegas zur Jahreskonferenz 2013 der Local Search Association, „Search Starts Here“.
An mehreren Tagen diskutierten die Teilnehmer aufschlussreich über die zahlreichen Chancen und Herausforderungen unserer Branche, die von der wachsenden Bedeutung digitaler Originalinhalte bis hin zum Aufkommen mobiler und sozialer Medien reichen.
In der Kolumne dieses Monats werde ich meine wichtigsten Takeaways von der LSA-Konferenz hervorheben, die sich sowohl auf die Schritte konzentrieren, die meiner Meinung nach lokale Vermarkter unternehmen sollten, um unsere Kunden besser zu bedienen, als auch auf die Schritte, die Unternehmen unternehmen sollten, wenn sich die lokalen Werbeflächen weiterentwickeln.
Takeaway #1: Inhalt, Inhalt, Inhalt
Jean-Pierre Remy, CEO und Präsident von Solocal (dem französischen Yellow Pages-Verlag und führend in der digitalen und mobilen Suche in Frankreich), betonte die Bedeutung von Investitionen in einzigartige digitale Inhalte als Mittel zur Steigerung des Mehrwerts für Werbetreibende und Verbraucher. Er sagte, dass die Fähigkeit, originelle Inhalte zu präsentieren, ein entscheidender Faktor bei der Differenzierung lokaler Unternehmen im Online-Bereich ist. Remy stellte fest, dass Werbetreibende mit Videoinhalten zweieinhalb Mal mehr Traffic erhalten als solche ohne.
Lokale Suchunternehmen sollten eng mit den Unternehmen zusammenarbeiten, um überzeugende digitale Inhalte zu erstellen, die ihnen helfen, sich von ihren Mitbewerbern abzuheben und neue Leads zu generieren. Ein kontinuierlicher Strom von Inhalten – ob Bilder, Videos oder Tweets über die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens – wird lokalen Unternehmen helfen, das Engagement für die Verbraucher aufzubauen, eine entscheidende Komponente, um sicherzustellen, dass Unternehmen eine starke Präsenz bei der Suche haben.
Takeaway #2: Mobil als Disruptor
Paul Plant, Gründer und Principal von Radicle Consulting, sagte, dass wir uns derzeit in der am stärksten konzentrierten Phase des disruptiven Wandels befinden, die die Welt je erlebt hat.
Vor allem das mobile Endgerät definiert die lokale Suche auf beispiellose Weise neu. Wie die LSA in ihrem im vergangenen Monat veröffentlichten Bericht Local Mobile Search feststellte, haben sich die Seitenzugriffe auf Online-Verzeichnisse und andere lokale Ressourcen von Nicht-PC-Geräten im Jahr 2012 mehr als vervierfacht und erreichten im Dezember 2012 einen Anteil von 27 Prozent am gesamten Webverkehr gegenüber einem Anteil von 6 Prozent im Dezember 2011.
Angesichts der erheblichen Veränderungen im Verbraucherverhalten fragen lokale Werbetreibende zunehmend nach mobilen Lösungen, so Michael Rubin, Executive Director of Business Development, Mobile bei YP.
Lokale Suchmaschinenvermarkter sollten weiterhin Spitzenmöglichkeiten für Unternehmen verfolgen, um im Rahmen einer integrierten Werbestrategie gezieltes Engagement im Mobilfunk zu generieren. Lokale Unternehmen sollten erkennen, dass ihre Wettbewerber den Verbrauchern bereits folgen oder in Kürze in den mobilen Bereich folgen werden; deshalb sollten sie nach Partnern suchen, die ihnen helfen können, das mobile Gerät nahtlos in ihren bestehenden Ansatz einzubinden.
Takeaway #3: Der mobile ROI ist mehr als nur ein Klick
Tae Kim, Head of Channel Partnerships (Multi-Segment), North America bei Google, sagte, dass das Handy ein Problem mit der Messwahrnehmung hat und dass unsere Branche es ändern muss.
Was ist das Problem? Tae und andere Mitglieder seines Expertengremiums von Moasis, xAd und YP waren sich einig, dass es eine Tendenz gibt, die mobile Leistung einfach anhand von Klickraten zu messen, wenn andere Faktoren – wie das, was Verbraucher nach dem Klick tun – ebenso, wenn nicht sogar wichtiger sind.
Dan Hight, Vice President of Strategic Partnerships bei xAd, sprach über den Wert der Messung der Offline-Konvertierung zusätzlich zu den Klicks. „Werbetreibende, die sich auf Offline-Typen von Conversions konzentrieren, arbeiten sehr gut“, sagte er.
Lokale Suchunternehmen sollten Nachbarschaftsunternehmen dazu anleiten, über den Klick hinaus darüber nachzudenken, wie die Verbraucher tatsächlich auf mobile Werbung offline reagieren. Lokale Unternehmen sollten ihre Werbepartner bitten, ihnen Analysen und Anekdoten zur Verfügung zu stellen, die zeigen, dass ihre mobilen Aktivitäten nicht nur Interesse wecken, sondern auch Kunden dazu bringen, einen Kauf zu tätigen.
Takeaway #4: Linien zwischen den Geräten verschwimmen, der Kontext gewinnt an Bedeutung
Googles Tae Kim sagte, dass lokale Werbelösungen angepasst werden müssen, da die Grenzen zwischen den Geräten zunehmend verschwimmen. Kim bemerkte, dass die Fähigkeit, bestimmte Geräte mit bestimmten Inhalten zu identifizieren, immer komplexer wird, da „die Telefone immer größer und die Tablets immer kleiner werden“. „Mobile Werbung„, sagte Kim, „sollte nun als Teil einer ganzheitlichen Werbestrategie gesehen werden, nicht als eine separate.“
Unsere Studie Local Mobile Search ergab, dass mehr als jeder Dritte (37,3%) aller US-Smartphone-Nutzer Ende 2012 auch andere angeschlossene Geräte besaß, darunter Tablets (28,8%), eReader (10,0%) und andere Handhelds wie tragbare Spielgeräte (4,1%), was zeigt, dass es zahlreiche Möglichkeiten für Verbraucher gibt, Zugang zum Internet und Suche nach lokalen Unternehmen zu erhalten.
Kim betonte, dass Werbetreibende integrierte Kampagnen durchführen sollten, die über den Gerätetyp hinausgehen und auch andere Faktoren wie den Standort eines Verbrauchers und die Tageszeit widerspiegeln.
So ermöglichen beispielsweise die AdWords Enhanced Campaigns von Google Unternehmen, adwords-Käufe für potenzielle Kunden in einer bestimmten Entfernung zum Shop zu erhöhen, während adwords-Käufe während der Öffnungszeiten des Shops abnehmen. Auf diese Weise können Werbetreibende ihre wertvollsten Kunden überall und jederzeit mit der bestmöglichen Rendite für Unternehmen erreichen.
Als lokale Suchmaschinenvermarkter sollten wir dieses Konzept weiterentwickeln, um innovativere und gezieltere Kampagnen zu liefern, die einen verbesserten ROI für unsere Kunden ermöglichen. Im Gegenzug sollten lokale Unternehmen nach Partnern suchen, die integrierte Lösungen anbieten können, die ihnen die Flexibilität geben, ihre Werbung so anzupassen, dass sie den Kontext der durchgeführten Recherchen optimal widerspiegelt.
Takeaway #5: Vertikale Spezialitäten auf dem Vormarsch
Jason Finger, CEO von CityGrid Media, sprach über die zunehmende Verlagerung zu Vertikalen im lokalen Raum.
„Die Menschen gehen einen breiten Weg, aber die Welt bewegt sich in Richtung Spezialisierung“, sagte Finger, der Mitbegründer und ehemaliger CEO von Seamless, der beliebten Bestellseite für Restaurants. „Eine der Herausforderungen, vor denen CityGrid steht, ist, dass wir versucht haben, für alle Menschen alles zu sein. Wir versuchen, unser Geschäft zu orientieren…. wenn Leute zu Citysearch gehen, ist die Seite, die die Leute sehen, vertikal agnostisch. Wir wollen umfassend und fokussiert in einer Handvoll Branchen sein.“
Finger wies auf Seamless, OpenTable und ZocDoc als Ziele hin, die ihre Kategorien besitzen, indem sie sich auf ihre Kernbereiche konzentrieren. Er sagte, dass zukünftige Vertikalen nicht unbedingt von der Industrie bestimmt werden, sondern von den Werkzeugen, die Kunden benötigen. Beispielsweise können Branchen wie Restaurants und Ärzte zusammengefasst werden, da beide eine Reservierung/Terminvereinbarung erfordern. Dies wird den Fokus unserer Branche weiter von der Erzeugung von Traffic auf die Bereitstellung von wertvollem Nutzen für Unternehmen verlagern.
Jean-Pierre Remy von Solocal hat den vertikalen Ansatz aufgegriffen und verwandelt das Verkaufsteam von Solocal von Generalisten zu Spezialisten für nur zwei vertikale Bereiche. Er sagte, dass die bisherigen Bemühungen „ein großer Erfolg gewesen sind“, da verlorene Geschäfte in mehreren wichtigen Branchen nun wieder in das Unternehmen zurückkehren.
Ich denke, dass alle lokalen Vermarkter den Wert eines vertikalen Ansatzes und den Nutzen, den er für ihre Kunden haben kann, berücksichtigen sollten. Da Vertikalen im lokalen Raum weiter an Bedeutung gewinnen, sollten Unternehmen nach Werbepartnern suchen, die in ihren spezifischen Branchen führend sind oder die Arten von Tools (z.B. Terminplanung) anbieten, die sie am meisten benötigen. Auf diese Weise können sie den Erfolg ihres Partners nutzen, um selbst neue Geschäfte zu generieren.
Takeaway #6: Social Media trifft auf lokale Suche
Dan Levy, Direktor für Kleinunternehmen bei Facebook, sprach über die Bedeutung der lokalen Suche nach Nutzern sozialer Netzwerke. Er wies darauf hin, dass es in den USA in der durchschnittlichen Woche 645 Millionen Seitenaufrufe von lokalen Seiten gibt und dass 70% der Nutzer in Nordamerika mit mindestens einem lokalen Unternehmen verbunden sind.
Levy riet kleinen Unternehmen, das kostenlose Produkt von Facebook, Pages, zu nutzen, um eine Präsenz zu schaffen und mit den Kunden zu interagieren. Für Unternehmen, die über Pages hinausgehen wollen, schlug er vor, potenzielle Kunden über die demografischen Kernbereiche anzusprechen oder gesponserte Geschichten zu nutzen, um Dinge, die Kunden bereits sagen oder tun und fördern, mitzunehmen.
„Wir hören, wie kleine Unternehmen sagen: „Wir versuchen, unser Geschäft auszubauen…. wir versuchen, neue Kunden zu finden“, sagte Levy. „Wir wissen, dass sich Unternehmen seit jeher auf die Mundpropaganda verlassen haben, um den Umsatz zu steigern. Das ist es, was wir versuchen zu tun – sie mit einem Mundpropaganda-Megaphon zu versorgen.“
Levy sagte, dass Facebook nicht wirklich ein neuer Ansatz für das Marketing ist – es wurzelt einfach darin, wie Unternehmen und Kunden seit Jahren interagieren. „Viele Leute denken über Social Media als neues Eigentum nach. Facebook denkt überhaupt nicht so darüber nach“, sagte Levy. „Fragen Sie[kleine Unternehmen], was in der Vergangenheit funktioniert hat. Wenn es Coupons sind, solltest du vielleicht Angebote machen. Richten Sie mindestens eine Seite ein.“
Ähnlich wie unsere Mobilexperten betonte Levy, wie wichtig es ist, sich nicht nur auf Kennzahlen, sondern auch auf Kundenaktionen zu konzentrieren. Anstatt nur die Anzahl der Click-Throughs oder „likes“ auf einer Seite zu messen, sollten Unternehmen Zeit damit verbringen, Kunden zu fragen, wie sie sie gefunden haben, um die Effektivität zu messen.
Es gibt bedeutende Möglichkeiten für lokale Suchmaschinenvermarkter, ihre laufenden Beziehungen zu kleinen Unternehmen zu nutzen, um Social Media Management in ihr Portfolio aufzunehmen. Wenn nötig, sollten lokale Unternehmen die Vorteile von Angeboten zur Auslagerung ihres Social Media Managements nutzen, damit sie von Expertenrat profitieren und sich mehr Zeit auf das konzentrieren können, was sie am besten können.
Takeaway #7: Investition in Vertriebsteams
Bob Sanders, Präsident und COO von AXIOM Sales Force Development, sprach über die Notwendigkeit für lokale Suchunternehmen, in ihre eigenen Verkäufer zu investieren. Sanders sagte, dass die Entwicklung und Schulung von Verkaufsteams, um sich an die sich entwickelnde Landschaft anzupassen und besser mit Kleinunternehmern in Kontakt zu treten, ebenso wichtig für die Suche nach neuen Produkten und Innovationen ist. Er zitierte eine aktuelle Umfrage, die ergab, dass 53% der Kleinunternehmer sagen, dass Gespräche mit ihrem lokalen Verkäufer mehr Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen haben als Produkte, Marke und Preis.
Sanders sagte auch, dass lokale Marketingunternehmen einen gemeinsamen Verkaufsprozess schaffen und diesen Prozess in CRM-Systeme integrieren sollten, um das gewünschte Verkaufsverhalten ihrer Kunden kontinuierlich zu verstärken. Er glaubt, dass dies den Verkäufern helfen wird, lokale Suchdienste effektiv und effizient an kleine Unternehmen zu verkaufen und sie in die Lage versetzen wird, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden.
Ich denke, dass die Vertriebsteams besser positioniert sein werden, um als Experten für die Branchen zu fungieren, mit denen sie arbeiten, und gemeinsame Verkaufsprozesse anzubieten, die den besten Return on Investment für ihre Kunden liefern. Lokale Unternehmen sollten weiterhin nach Partnern suchen, von denen sie glauben, dass sie ihr Geschäft verstehen und die notwendigen Werkzeuge bereitstellen können, um neue Kunden an die Tür zu bringen.
