Product Listing Ads (PLAs) bleiben das gleiche wie ein Anzeigenformat für Endverbraucher, unabhängig davon, ob Suchmaschinenmarketer „alte PLAs“ oder neue Shopping-Kampagnen verwenden.
Die Neuerung liegt nur auf der Seite des Kampagnenmanagements, einschließlich eines Layering-Systems auf Basis des Google Merchant Center Feed direkt in AdWords. Aber meiner Meinung nach sollten einige der neuen Google Shopping-Funktionen sowohl für Werbetreibende als auch für Endverbraucher einen erheblichen Einfluss haben – hier sind ein paar erste Gedanken.
1. Mehr Kontrolle über die Suchanfrage bis hin zur Produktzuordnung
Ihre PLA-Kampagnen werden erst nach der Reorganisation Ihrer PLAs innerhalb der neuen Shopping-Kampagnenwelt vereinfacht.
Während Google ein Werkzeug für den Übergang von alten PLAs zu neuen Einkaufskampagnen zur Verfügung stellt, werden Sie die neue Struktur definitiv sorgfältig überprüfen wollen, um sicherzustellen, dass Sie alle neuen Funktionen nutzen, die mit diesen Einkaufskampagnen einhergehen.
Neben dem Look and Feel in der AdWords-Oberfläche gibt es meist zwei neue Features, die ich ins rechte Licht rücken möchte.
Erstens ändert sich das Verhalten dieser Catch-all-Produktziele. Wie Google sagt:
Wenn eine ursprüngliche Anzeigengruppe kein Produktziel „Alle Produkte“ hat, wird die Anzeigengruppe in der neuen Kampagne mit einer ausgeschlossenen Produktgruppe für „Alles andere“ angelegt.
Mit anderen Worten, die neuen Produktziele „Alles andere“ sollten sich nicht mit bestimmten Produktzielen überschneiden, was dazu beitragen sollte, die Kannibalisierung innerhalb des Kontos zu mindern. Das ist eine große Veränderung.
Zweitens können Sie nun Kampagnenprioritäten von „Niedrig“ bis „Mittel“ bis „Hoch“ setzen, was theoretisch das Query Mapping erzwingen sollte. Die Zeit, in der Sie bieten mussten, um Eindrücke über bestimmte Produktziele zu erhalten, könnte sehr wohl vorbei sein – zumindest in der Theorie.
Neben einer intelligenten Nutzung dieser neuen Gesamtziele können Prioritäten potenziell helfen, das Überschneidungsproblem zu lösen, obwohl man keine Prioritäten benötigen sollte, solange sich Ihre Einkaufskampagnen gegenseitig ausschließen.
Beachten Sie auch, dass negative Keywords für PLAs nicht verschwinden, zum Glück. Sie sollten im Allgemeinen immer noch entscheidend sein, aber Sie sollten sich keine Sorgen mehr um den produktübergreifenden Wettbewerb machen müssen und sich stattdessen mehr auf die normale Suchanfragefilterung konzentrieren können.
Insgesamt erhalten Online-Vermarkter also viel mehr Kontrolle darüber, welche Anzeigen geschaltet werden, dank der Funktionen, die helfen, das Problem der Überschneidungen zu lösen.
2. Eine verbesserte Produktzuordnung bedeutet einen Wechsel vom Kopf zum Heck
Aus den oben genannten Gründen sollten Suchmaschinenvermarkter in der Lage sein, bessere Anzeigen für Endverbraucher zu schalten. Genauer gesagt, hier sind ein paar Effekte, die Online-Vermarkter erwarten können:
- Aufgrund des Mapping-Problems, das – zumindest theoretisch – angesprochen wird, sollten Marketingspezialisten in der Lage sein, spezifischere Anzeigen mit spezifischeren Werbezeilen zu bedienen, die sich auf spezifischere Anfragen beziehen.
- Wenn Sie die neue Shopping-Struktur richtig nutzen, sollten Sie eine Verschiebung von einigen generischen Produktzielen und dem aktuellen Produktziel „Alle Produkte“ hin zu detaillierteren, langhaltigen Produktzielen und solchen „Alles andere“ Produktzielen erwarten. Dies sollte sowohl bei den durchschnittlichen Klickraten als auch bei den Konversionsraten aufgrund der verbesserten Relevanz im Allgemeinen helfen.
- Da jede Ebene von Produktzielen ein „Alles andere“-Produktziel haben muss, werden Sie wahrscheinlich mehr Eindrucksvolumen erhalten, wenn Sie nicht bereits eine komplette Anzeigengruppe haben. Das könnte ein Hit oder ein Fehlschlag sein, und Sie sollten sicherstellen, dass Ihre „Alles andere“-Produktziele das tun, was sie sollen, d.h. inkrementelle Anfragen abfangen, anstatt Eindrücke vom Rest des Kontos zu stehlen.
Infolgedessen kann man aufgrund der neuen „Alles andere“-Ziele mit einer allgemeinen Steigerung des Impressions- und Klickvolumens rechnen. Und aus Sicht des Marktes ist mit einem erhöhten Cost-per-Click-Niveau zu rechnen, da mehr Werbetreibende wahrscheinlich ihren gesamten Produktkatalog anzeigen werden, da die Produktziele „Alles andere“ standardmäßig durchgängig aktiv sind.
3. Das Bieten auf PLAs wird immer komplexer und langwieriger
Aufgrund der erwarteten Verschiebung von einigen wenigen Hauptproduktzielen zu vielen spezifischen Produktzielen, wie vorstehend beschrieben, ist auch zu erwarten, dass der Aufbau von Datenmodellen für PLAs in naher Zukunft verfeinert wird. Wenn also die neuen Google Shopping-Funktionen so funktionieren, wie sie sollen:
Es wird mehr Produktziele mit einigen Kosten- und Ertragsdaten geben, so dass insgesamt mehr Angebotsentscheidungen zu treffen sind.
Mehr Produktziele werden über eine begrenzte Datenmenge verfügen, was es relevanter macht, Daten von anderen Produktzielen zu übernehmen, um statistisch signifikante Datenmodelle flächendeckend nutzen zu können.
Kurz gesagt, es liegt definitiv eine Herausforderung vor den Suchmaschinenvermarktern, um die erhöhte PLA-Datengranularität optimal zu nutzen, und das ist etwas, was wir in meinem Unternehmen als Chance sehen, da wir es gewohnt sind, anspruchsvolle Datenmodelle in einer komplexen auktionsbasierten Umgebung aufzubauen.
Fazit
Was zunächst vor allem ein adwords-Interface-Update zu sein schien, könnte erhebliche Auswirkungen auf die PLA-Umgebung haben. Eine konsistentere Produktzuordnung sollte die allgemeine Anzeigenrelevanz und das Benutzererlebnis verbessern und möglicherweise auch die Traffic-Qualität erhöhen.
Aber Online-Vermarkter werden die Vorteile dieser neuen Google Shopping-Kampagnen nur nutzen, wenn sie die entsprechende Kampagnenstruktur und Ausschreibungslösungen verwenden. Fortsetzung folgt.
