

Die Einführung von Google AdWords und sein anschließendes schnelles Wachstum in den frühen 2000er Jahren trugen dazu bei, eine ganze Branche rund um bezahlte Suchmaschinenwerbung zu schaffen. Das entstandene Ökosystem umfasst Google und seine Werbetreibenden sowie eine Reihe von Agenturen, Beratern, Softwareplattformen, Datenanbietern, Tools von Drittanbietern und verschiedene Kombinationen davon.
Fast jede Änderung oder Ankündigung, die Google macht, scheint die Frage aufkommen zu lassen, welcher dieser Zwischenhändler Google versucht, zu disintermediieren.
Bedroht Google kostenpflichtige Suchmaschinenanbieter?
Als kürzlich angekündigt wurde, dass Google die Weitergabe von Suchanfragedaten über die Verweis-URL für bezahlte Suchklicks einstellen würde, wurde Marin Software aufgefordert, sich zu fragen, ob dies eine ernsthafte Bedrohung für ihr Geschäft mit Managementplattformen darstellt.
Sie antworteten zu Recht, dass es „nicht so groß sein würde“, wie George Michie von RKG auch ausdrückte, als er sagte: „Das ist ein Ärgernis, aber in dem großen Schema der Dinge ist es kein großes Problem“.
Erst letzte Woche kündigte die „Step Inside adwords“-Präsentation von Google eine Reihe neuer Funktionen an, darunter eine Reihe von Berichten, Ausschreibungen und Management-Tools der „Enterprise-Klasse“. Dieses warf ähnliche Fragen auf, aber, es sei denn Sie bereits Schlaf verloren, der an Google denkt, das Sie aus der Schleife heraus schneidet, werden Sie vermutlich nicht anfangen, in den kalten Schweiß über diesem aufzuwachen.
Konzentrieren wir uns auf digitale Agenturen und Anbieter von Bid-Management-Plattformen und untersuchen wir einige der Gründe, warum Google nicht wahrscheinlich alle Jobs bald einstellen wird.
Paid Search Done Well ist komplex & Komplexität nimmt nur noch zu
Als Enhanced Campaigns zum ersten Mal angekündigt wurde, wurde es als Vereinfachung der Verwaltung von AdWords-Kampagnen auf allen Geräten gelobt.
Dies mag (insbesondere für weniger anspruchsvolle Werbetreibende) der Fall gewesen sein, aber es hat auch eine Reihe neuer Möglichkeiten eröffnet, wie fortgeschrittene Vermarkter die Vorteile der bestehenden Segmentierungsoptionen wie Geographie, Gerät, Zielgruppenlisten und Tageszeit nutzen können, und es hat einen Rahmen geschaffen, auf dem in Zukunft zusätzliche Ebenen und Komplexitätsstufen hinzugefügt werden können.
Nach dem bisherigen adwords-Modell bedeutete die Segmentierung von Angeboten für Facetten des Benutzerkontextes wie Gerät und Geographie die Duplizierung von Kampagnen mit unterschiedlichen Einstellungen. Wenn wir verschiedene Gebote auf der Grundlage von Mobile vs. Desktop, dem US-Bundesstaat, in dem sich der Sucher befindet, und ob der Sucher ein Stammkunde ist oder nicht, hätten wir die Anzahl der notwendigen Kampagnen schnell um das 200-fache erhöht.
Wenn wir detailliertere Geografien wie Stadt- oder Postleitzahlenebene oder sogar einen Radius um eine Reihe von Standorten berücksichtigen wollten, könnte die Anzahl der Kampagnen, die wir nach dem alten adwords-Modell benötigen würden, um Größenordnungen steigen. Dies war nicht zu bewältigen, so dass die Werbetreibenden eine begrenzte Anzahl von Aspekten des Benutzerkontextes mit hoher Priorität auswählen und auswählen mussten, um dies zu berücksichtigen.
Mehr Komplexität & mehr Kontrolle
Mit Enhanced Campaigns können Werbetreibende nun viel mehr auf die uns zur Verfügung stehenden Informationen reagieren. Wenn wir Gebote für tausend verschiedene Standorte und mehrere Geräte anpassen wollen, können wir diese leicht als Modifikatoren hinzufügen. Dies führt aber auch zu der Komplexität der Berechnung, wie all diese Modifikatoren eingestellt werden sollten, wenn unsere Leistungsdaten so dünn verteilt sind.
Dies ist ein Problem, an dem Agenturen und Bid-Management-Plattformen seit über einem Jahrzehnt arbeiten und es lösen, insbesondere im Hinblick auf die Vorhersage der Leistung von Schlüsselwörtern mit niedrigem Verkehrsaufkommen, einem Bereich mit vielen Parallelen zur Vorhersage der Bedeutung von Teilen des Benutzerkontextes.
Die kostenlosen adwords-Bietwerkzeuge von Google haben erst vor kurzem sogar Anpassungen auf der Grundlage des Wertes von Conversions ermöglicht, und sie nähern sich nicht der Raffinesse der besseren Angebotsplattformen da draußen, die viele Datensignale enthalten, die weit über die Kontostruktur hinausgehen.
Während Google morgen ein Team von Ingenieuren damit beauftragen könnte, seine kostenlosen Ausschreibungstools mit den besten Unternehmensoptionen auf den neuesten Stand zu bringen, hätten sie dies vor einem Jahr oder vor fünf Jahren tun können. Sie scheinen nicht in Eile zu sein.
Wenn sie das tun würden, wäre das aber nur ein Teil des Puzzles, denn selbst die besten Werkzeuge erfordern kluge Köpfe an der Steuerung.
Die kostenpflichtige Suche ist arbeitsintensiv und erfordert menschliche Einsicht
Es scheint viel wahrscheinlicher, dass Google das Geschäft mit bezahlten Suchmaschinen ernsthaft bedrohen könnte als die Management-Seite. Die algorithmische Problemlösung liegt in Googles DNA, aber ein Großteil der Arbeit, die in die Verwaltung der bezahlten Suche einfließt, umfasst die Arten von Problemen, bei denen Menschen immer noch den Vorteil gegenüber Computern haben.
Im Mittelpunkt des Paid Search Managements steht die Sprache, sei es beim Aufbau von Keywords, beim Schreiben von prägnanten Anzeigentexten, die sich von anderen abheben und die Nutzer ansprechen, oder beim Anpassen eines Feeds für Product Listing Ads. Ein Softwareprogramm, wie Googles Keyword Planner, kann eine URL scannen oder eine ganze Domain durchsuchen und eine umfangreiche Liste potenzieller Keywords erstellen. Die meisten werden gut sein, einige werden seltsam, aber harmlos sein; aber fast immer wird eine Teilmenge geradezu gefährlich sein.
Ein Analytiker kann eine Webseite scannen und ein Produkt wie eine „E-Gitarre mit freiem Verstärker“ sehen und würde nicht daran denken, den Ausdruck „freie Gitarren“ auf breiter Basis zu verwenden. Ein Algorithmus könnte es sein. Das ist ein stumpfes Beispiel, aber die Notwendigkeit, die Nuancen und die Bedeutung der Sprache zu verstehen (und dieses Wissen vorausschauend zu nutzen), taucht im Paid Search Management immer wieder auf. Es kann sehr teuer sein, eine computergenerierte Terminologieliste in AdWords fallen zu lassen, ungesehen zu sehen und zu hoffen, dass unser Bietalgorithmus die Spreu vom Weizen trennt.
Auch bei Ausschreibungen ist menschliche Einsicht und Aufsicht von unschätzbarem Wert. Bidding-Software ist nur so gut wie sie geschrieben wurde, aber ihre Effektivität hängt auch stark von der Qualität der Inputs ab, die wir ihr geben.
Weiß Ihre Bieterplattform, dass Cyber Monday in diesem Jahr der 1. Dezember sein wird und nicht der 2. wie im letzten Jahr? Hoffentlich, aber der bezahlte Suchanalyst wird es sicher tun. Weiß Ihre Plattform, dass ein Produkt, das Sie verkaufen, gerade von einer großen Berühmtheit angepriesen wurde und seine Konversionsrate wird durch das Dach steigen? Unwahrscheinlich.
Bei der bezahlten Suche, oder wirklich jeder Marketingtechnik, müssen wir auch die größeren strategischen Fragen untersuchen, die keine Software für uns beantworten wird. Sollten wir beispielsweise den Wert der Kundenlebensdauer stärker gewichten, oder müssen wir einen schnelleren Return on Investment erzielen? Sollen wir unsere mobilen Kunden auf unsere App aufmerksam machen, auch wenn wir kurzfristig auf Conversions reagieren?
Google kann in diesem Bereich und den alltäglicheren Beispielen oben helfen, aber es war keine Kernstärke für sie und es würde eine ziemlich große Verschiebung im Fokus markieren.
Bezahlte Suche ist nicht nur Google & Es ist nicht eine Insel für sich allein
Etwas offensichtlich, selbst wenn Google erstklassige, kostenlose adwords-Bietwerkzeuge bereitstellen und vielleicht sogar auch verwalten könnte, müssten Werbetreibende immer noch Bing und Yahoo-Suche zusammen mit einer Vielzahl anderer Kanäle verwalten.
Wäre Google bereit, ein kostenloses Tool anzubieten, das mit Bing Ads funktioniert? Schwer zu sagen. Würden Werbetreibende darauf vertrauen, dass Google die Ausgaben angemessen auf die Engines verteilt? Sehr wahrscheinlich schon, aber nicht alle.
Werbetreibende nutzen auch Plattformen und beauftragen Agenturen mit der Verwaltung und Berichterstattung über mehrere andere Kanäle. adwords kann die größte Einzelposition in der Spesenabrechnung eines digitalen Vermarkters sein, aber wir haben auch andere Anzeigebemühungen, soziale, organische Suche und CSEs zu berücksichtigen, und typischerweise ein Zuordnungsschema, das sie alle miteinander verbindet.
Abschließende Gedanken
Google ist ein riesiges Unternehmen voller intelligenter Menschen; es kann so ziemlich alles tun, was es will. Wenn sie nicht irgendwann einen großen Anstoß geben, einige der Zwischenhändler im adwords-Ökosystem auszuschalten, kann das mehr für die Ökonomie des Ganzen sprechen als alles andere.
Im Jahr 2012 erwirtschafteten die 233 besten US-Suchagenturen, die im Ad Age’s 2013 Agency Report erfasst sind, einen Gesamtumsatz von 1,03 Mrd. €. Google erwirtschaftete 2012 21 Mrd. € an US-Umsatz. Die Einnahmen dieser Agenturen beliefen sich auf etwa 5% von Google, was für Google ziemlich effizient erscheinen mag, verglichen mit dem Versuch, ein massives neues Dienstleistungsunternehmen aufzubauen. Vielmehr können sie auf den bestehenden Markt zählen, um robuste bezahlte Suchprogramme zu produzieren und sich stattdessen auf ihre eigenen Stärken zu konzentrieren.
Auch wenn eine seriöse Agentur ihre Kunden nicht dazu drängen wird, mehr auszugeben, als sie sollten, sind die Interessen von Agenturen und Google gut ausgerichtet und darauf ausgerichtet, Wachstumschancen zu finden.
Auf der Seite der Management-Plattform ist es fast überraschend, dass Google nicht mehr tut, aber andererseits kann es einfach ein hartes Geschäft sein. Im Jahr 2013 erzielte Marin Software einen Umsatz von 77,3 Mio. Euro, aber einen Nettoverlust von 35,9 Mio. Euro. Wenn Google mehr in diesen Bereich investieren würde, würden sie dies tun, um Werbetreibende dazu zu bringen, mehr für Werbung auszugeben, aber Google kann sich wieder damit begnügen, den Markt damit zu befassen, anstatt selbst eine große Investition zu tätigen.
Es gibt auch keine Garantie dafür, dass Werbetreibende ihr aktuelles Tool fallen lassen und damit Budget freisetzen, selbst wenn Google eine vergleichbare kostenlose Option hätte. Google Analytics ist ein großartiges Tool, aber meiner Erfahrung nach nutzen die meisten Werbetreibenden auf Unternehmensebene immer noch eine kostenpflichtige Option.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die offizielle Mitarbeiterzahl von Google im ersten Quartal 2014 bei etwas mehr als 46 Tausend lag, aber die Existenzgrundlagen von viel mehr Menschen werden durch die von Google durchgeführten Maßnahmen beeinflusst. Dazu gehören sowohl die von uns Vermittlern und Moderatoren im adwords-Ökosystem als auch die Kunden, mit denen wir zusammenarbeiten. Ich lese die jüngsten Ereignisse nicht, da sie darauf hindeuten, dass bald eine tektonische Verschiebung stattfindet, aber ich könnte falsch liegen. Gedanken?