Inzwischen hast du wahrscheinlich den Artikel der New York Times gelesen, der in letzter Zeit die Runde gemacht hat. Wenn nicht, hier ist das Ergebnis: Es kommt zu dem Schluss, dass Google AdWords für kleine Unternehmen nicht praktikabel ist.
Leider ist es nicht das erste Mal, dass die Graue Dame hinter adwords her ist, und es ist auch nicht das erste Mal, dass die bezahlte Suchmaschinen-Community zu ihrer Verteidigung so energisch reagiert hat. Die wirkliche Tragödie des neuesten Stücks ist nicht, dass adwords herausgegriffen wurde – es ist, dass die Times (und die Geschäftsinhaber, die sie interviewt hat) wieder einmal den Punkt verfehlt haben.
Ich bekomme es
Bevor ich darauf eingehe, wie der Artikel so falsch gelaufen ist, sollte ich sagen, dass ich sehe, woher die Autorin und ihre Befragten kommen und dass ich mit ihren Positionen sympathisiere. Seien wir ehrlich – die Zeiten sind hart für kleine Unternehmen.
Die Kunden werden immer wählerischer (und haben viel mehr Optionen und damit mehr Macht als in der Vergangenheit), die externen Kosten steigen, und der Anstieg über den Lärm des bezahlten Suchraums wird immer schwieriger. Die Aussage, dass adwords keine praktikable Option für kleine Unternehmen ist, die auf einer einzigen Kennzahl – den Medienkosten – basiert, ist jedoch weit entfernt von der Basis und mehr als ein wenig irreführend.
In dem Artikel hob die Autorin Adriana Gardella mehrere Kleinunternehmer hervor, die sich aus Kostengründen entschieden haben, adwords den Rücken zu kehren. Ein Beispiel dafür war das Online-Shopping-Tool Hukkster. Erica Bell, eine der beiden Mitbegründerinnen von Hukkster, behauptete, dass „das Bestimmen, welche Keywords den Traffic antreiben, einfach nicht die Kosten wert sei“.
Ein weiteres in dem Stück hervorgehobenes Unternehmen war die Event-Organisationsfirma Skylight Group. Für die Eigentümerin Jennifer Blumin waren die Kosten nicht unbedingt das Problem mit AdWords, sondern die Qualität der Konvertierungen, die sich aus der Strategie von Skylight ergeben. Blumin sagte, dass ihr Unternehmen mit qualitativ minderwertigen Anfragen „überflutet“ sei, von denen sich viele die Dienstleistungen von Skylight einfach nicht leisten könnten.
Grundlegende Missverständnisse
Beide Beispiele offenbaren grundlegende Missverständnisse über AdWords als bezahlte Suchplattform.
Für Hukkster waren die wahrgenommenen Kosten für den Betrieb einer effektiven adwords-Kampagne unerschwinglich – aber Gardella entschied sich ganz zu schweigen davon, wie viel Zeit Bell und ihr Mitbegründer, wenn überhaupt, in die Erforschung von Keywords investiert hatten, die von Anfang an zu höheren Konversionsraten oder Suchbegriffen führen würden, die ähnliche Unternehmen verwendeten. Ebenso wurde Skylight – nach Blumin’s eigenem Bekunden – mit Anfragen bombardiert, was darauf hindeutet, dass das Problem nicht die Plattform selbst ist, sondern die Art und Weise, wie sie damit umgegangen ist.
Hier ist, wo die größte Trennung für viele Menschen auftritt, wenn es um PPC geht. Es geht nicht um die Kosten pro Klick – es geht darum, wie viel Aufwand Werbekunden investieren.
Bei WordStream arbeiten wir mit vielen AdWords-Kunden zusammen, von denen viele kleine Unternehmen sind. Leider ist die Situation für die meisten nicht besonders gut. Allerdings wäre es verrückt, die bezahlte Suche als Kundengewinnungsstrategie abzutun. Warum? Denn für viele AdWords-Kunden sind die Kosten für die Anzeigen nicht das Problem.
Ja, viele unserer Kunden kommen zu uns, wenn sie ernsthafte Hilfe benötigen, aber es geht darum, Unternehmen zu befähigen, die Kontrolle über ihre bezahlten Suchinitiativen zu übernehmen, was nicht funktioniert – und warum – bevor sie Entscheidungen auf der Grundlage echter Erkenntnisse treffen. Wenn Sie nur Geld auf ein Problem werfen, sollte es keine Überraschung sein, wenn es sich als teuer erweist.
Fehler #1: Seltene Anmeldungen
PPC kann eine harte Nuss sein, um für kleine Unternehmen zu knacken, aber nur ein wenig mehr Zeit für die Verwaltung einer bezahlten Suchkampagne zu investieren, kann ausreichen, um Sie vor der überwiegenden Mehrheit der Werbetreibenden zu platzieren.
Da sich mehr als die Hälfte der AdWords-Nutzer nur einmal pro Quartal die Mühe macht, ihre Kampagne zu optimieren, ist es kein Wunder, dass einige kleine Unternehmen nicht die erhofften Ergebnisse erzielen? Werfen wir einen Blick auf einen Beispiel-Client.
Fehler #2: Nicht genügend Aktivität
Nachdem dieser Kunde ein Audit seiner PPC-Kampagne durchgeführt hatte, entdeckte er, dass seine bezahlten Suchbemühungen viel zu wünschen übrig ließen. Nur 30 Keywords zu einer Kampagne hinzugefügt zu haben – in drei Monaten (und keine neuen Kampagnen, oder Anzeigengruppen oder Anzeigen!) – reicht natürlich nicht aus, um Erfolg zu generieren.
Durch die fehlende Kontoführung litten nahezu alle Aspekte der PPC-Kampagne dieses Kunden. Schlechtes Keyword-Targeting und qualitativ minderwertige Anzeigen führten in der Folge zu niedrigen Click-Through-Raten. Dies wiederum wirkte sich negativ auf die Qualitätswerte und Impressionsanteile des Kunden aus.
Fehler #3: Keine negativen Keywords
Dieser Inserent konnte auch keine negativen Keywords zu seinem adwords-Konto hinzufügen, was zu einer erheblichen Verschwendung von PPC-Ausgaben führte.
In der folgenden Abbildung sehen Sie, dass der gelbe Balken unsere Empfehlung ist, wie viele negative Keywords diesem adwords-Konto hinzugefügt werden sollten (basierend auf dem Budget und der Branche des Werbetreibenden), im Vergleich dazu, wie viele tatsächlich enthalten sind (Null).
Wenn man sich dieses Beispiel von projiziertem Abfall für die nächsten 12 Monate ansieht, ist es leicht zu verstehen, warum so viele Geschäftsinhaber fälschlicherweise glauben, dass bezahlte Suche nicht für sie ist – aber einfach ein wenig mehr Arbeit hineinzulegen, kann viele dieser Probleme lösen.
AdWords ist keine Wunderwaffe, die die Probleme der bezahlten Kundengewinnung in Unternehmen lösen wird. Wie alles andere erfordert auch der Erfolg harte Arbeit und Engagement.
Jedoch wurde keiner dieser Aspekte der bezahlten Suche im Artikel behandelt, was wahrscheinlich der Grund dafür ist, dass die PPC-Gemeinschaft so schnell auf die fehlerhafte Argumentation dahinter hingewiesen hat. Es ist leicht, die Kosten zu beschuldigen und zu sagen, dass AdWords für kleine Unternehmen „zu teuer“ ist, aber das macht es nicht wahr.
Wie Sie die Chancen schlagen können (unabhängig von Ihrem Budget)
Also, was bedeutet das alles für den durchschnittlichen Kleinunternehmer, der darüber nachdenkt, seine ersten Schritte in die Welt der bezahlten Suche zu machen? Nun, es gibt einige gute Nachrichten.
Erstens ist die Messlatte vieler adwords-Werbekunden sehr niedrig. Das bedeutet, dass schon ein geringer Arbeitsaufwand einen großen Unterschied machen und die Werbetreibenden vor ihren Mitbewerbern platzieren kann.
Zweitens wäre es einfach, die PPC-Kampagne des in meinem Beispiel vorgestellten Kunden als Misserfolg abzutun – aber im Gegenteil, dieser Geschäftsinhaber ist eigentlich ein Genie. Warum? Weil sie erkannt haben, dass ihre bezahlten Suchbemühungen nicht funktionierten, und sie proaktiv Schritte unternommen haben, um herauszufinden, warum, indem sie ein Audit durchführen.
Nachdem sie herausgefunden hatten, warum ihre adwords-Kampagne nicht funktioniert hat, und gelernt hatten, wie sie ihre Bemühungen verbessern konnten, konnten sie mit der Umsetzung von Verbesserungen beginnen.
Es gibt mehr als genug Mythen über AdWords da draußen. Artikel wie das jüngste Stück in der New York Times dienen nur dazu, mehr zu schaffen und zu verewigen.
