Das bestgehütete adwords-Geheimnis: Verstärken Sie Ihre Zielseiten

Die besten Erfahrungen sind diejenigen, bei denen wir nicht auf Dinge warten müssen: eine einstündige Lieferung von Instacart erhalten, die Leitungen bei Disney World mit einem FastPass überspringen, eine Antwort von unseren digitalen Assistenten wie Alexa in weniger als einer Sekunde erhalten.

Große, erfolgreiche Unternehmen haben herausgefunden, dass „schnell = mehr Geld“ und damit auf die unstillbare Nachfrage der Verbraucher nach sofortiger Befriedigung reagiert. Auf diese Weise bauen sie einen strategischen Vorteil und ein stärkeres Geschäft auf.

Glücklicherweise gibt es Geschäftsfelder, in denen wir nicht Millionen investieren müssen, um mehr Geschwindigkeit zu erreichen. Tatsächlich können wir kostenlose Open-Source-Projekte wie Accelerated Mobile Pages (AMP) von Google nutzen, um mobile Webseiten schneller zu machen – und, wie ich in diesem Beitrag erläutern werde, kann das leicht zu einer deutlichen Verbesserung des Ergebnisses führen.

Und auch wenn adwords AMP noch nicht offiziell unterstützt, können Werbetreibende die Technologie dennoch nutzen, um schnellere Landing Pages zu bedienen. Das kann zu großen Gewinnen bei Konversionsraten und Qualität führen und wiederum dazu, dass Werbetreibende in einem überfüllten Feld den entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz erlangen.

Google kümmert sich wirklich um die Geschwindigkeit

Von Anfang an hat sich Google mühsam bemüht, die Seiten der Suchergebnisse so schnell laden zu lassen, dass die Benutzer eine Antwort erhalten, bevor ihr Verstand anfangen konnte zu wandern und über etwas anderes nachzudenken. Laut KissMetrics führte Google einmal ein Experiment durch, um 30 statt 10 Suchergebnisse anzuzeigen. Die zusätzlichen 500 Millisekunden, die das Laden der Seite in Anspruch nahm, führten zu einem Rückgang der Nutzung um 20 Prozent.

Google ist so ernst mit der Geschwindigkeit, dass es sogar Fälle gab, in denen sie keine Anzeigen auf den SERPs zeigten, weil die Auktion zu lange dauerte. Anstatt das Laden der Seite zu verzögern, haben sie sie sie einfach ohne Werbung bedient. Sie wussten, dass der kurzfristige Umsatzverlust von wenigen Klicks langfristig mehr als wettgemacht werden würde, wenn glückliche Nutzer zurückkamen, um viel mehr zu suchen.

Aber so hart wie Google daran arbeitet, seine eigene Website wirklich schnell zu gestalten, verlieren sie viel Kontrolle, sobald der Benutzer auf ein Ergebnis klickt und Google verlässt. Trotz Bemühungen wie dem Vorladen von Seiten mit der Google-Symbolleiste (die es nicht mehr gibt), dem Erstellen eines schnelleren Browsers in Google Chrome und dem Anreiz, schnelle Ladezeiten zu erreichen, indem man sie Teil des Quality Score (QS)-Algorithmus macht, ist das mobile Web oft noch immer ein schmerzhaft langsamer Ort.

Mit AMP das mobile Web schneller machen

Im Oktober 2015 entwickelte Google Accelerated Mobile Pages (AMP), um das mobile Web für die Nutzer schneller zu machen. Ihre Suchergebnisseite begann im Februar 2016, AMP-Seiten zu markieren. Sie gaben kürzlich bekannt, dass es jetzt 1,7 Milliarden AMP-Seiten aus 860.000 Domains gibt, wobei jede Woche 35 Millionen neue Seiten hinzugefügt werden.

Wenn Sie Nachrichten auf Ihrem mobilen Gerät aus den Google-Suchergebnissen lesen, sind Sie wahrscheinlich auf AMP-Seiten gestoßen. Sie sind mit einem Blitzsymbol (Bild) gekennzeichnet und laden sehr, sehr schnell. AMP gibt an, dass die erste Auflistung normalerweise in weniger als einer Sekunde erfolgt.

AMP ist ein Open-Source-Standard (www.ampproject.org), so dass er kostenlos von jedem verwendet werden kann, der seine mobilen Seiten schneller gestalten möchte. Sein Ziel ist es, Entwicklern zu helfen, mobile Web-Landing-Pages zu erstellen, die viel schneller laden als die durchschnittliche HTML-Seite.

Es gibt zwei Kernkomponenten, mit denen AMP eine höhere Geschwindigkeit und ein besseres Benutzererlebnis erreichen kann:

• Code Hygiene, etwas, von dem jeder, der AMP auf seiner Website implementiert, sofort profitieren wird, indem er besseren Code produziert.
• Der AMP-Cache, etwas, bei dem sich Entwickler auf Google verlassen müssen, um ihn zu unterstützen, aber mit zusätzlichen Vorteilen, sobald dieser Support aktiviert ist.

AMP-Unterstützung in AdWords

adwords bevorzugt keine Anzeigen, die zu AMP-Landingpages führen, und lädt sie auch nicht aus dem AMP-Cache. Aber Werbetreibende können dennoch alle Geschwindigkeitsvorteile der saubereren Code-Hygiene von AMP nutzen. AMP ist ein Webstandard, so dass Werbetreibende ihn heute nutzen können, um schnellere Zielseiten zu erstellen, die sich typischerweise positiv auf Bounce-Raten, Conversion-Raten, Zeit vor Ort und vielleicht sogar Qualitätskennzahlen auswirken (mehr dazu weiter unten).

Laut einer Studie von Akamai aus dem Jahr 2017 gibt es mehrere Vorteile von schnelleren Zielseiten:

• Eine Verzögerung von 100 Millisekunden bei der Ladezeit der Website kann die Konversionsraten um 7 Prozent beeinträchtigen
• Eine Verzögerung von zwei Sekunden bei der Ladezeit der Webseite erhöht die Bounce-Raten um 103 Prozent
• 53 Prozent der Besucher mobiler Websites verlassen eine Seite, deren Laden länger als drei Sekunden dauert

Angesichts der Beteiligung von Google an AMP, ihrer Geschichte der Förderung eines schnelleren Internets und der klaren Vorteile für Werbetreibende, die schnellere Seiten erstellen, besteht für mich kein Zweifel daran, dass Google die Unterstützung für AMP auf adwords ausdehnen wird. Wenn sie dies tun, wird es einen zusätzlichen Mehrwert für Werbetreibende schaffen, die AMP nutzen. Aus diesem Grund wäre es ratsam, einen Plan für den Einsatz von AMP auf ihren Websites im Jahr 2017 zu haben.

AMP bringt große Gewinne für Standorte, die es nutzen

Während Google das Open-Source-Projekt gestartet hat, wurde es bereits von einigen großen Namen übernommen. eBay AMP’ed Millionen von Seiten, Pinterest verwendet es und WordPress hat es auf Dutzenden von Millionen von Websites eingesetzt, die sie hosten.

Und die Anwender sehen positive Auswirkungen auf ihr Geschäft. So konnte beispielsweise die Washington Post die Ladezeiten für AMP-Inhalte im Vergleich zu traditionellen Inhalten um 88 Prozent verbessern, was ihnen geholfen hat, die Anzahl der siebentägigen Rückrufaktionen von mobilen Nutzern um 23 Prozent zu erhöhen.

NoBroker hat eine Steigerung der Seiten pro Sitzung um 10 Prozent und eine Reduzierung der Bounce-Rate um 18 Prozent verzeichnet.

Schnelleres Laden von Seiten schafft eine bessere Benutzerfreundlichkeit, was zu einer höheren Nutzung führt. Für einen Publisher, der durch Abonnements oder Anzeigen auf seinen Seiten Geld verdient, bedeutet dies, dass er durch AMPing seine Website in eine gute Position bringt, um seine Einnahmen zu steigern. Für E-Commerce-Websites bedeutet dies wahrscheinlich auch mehr Geschäft.

Warum Werbetreibende sich für AMP interessieren sollten

Seit der Implementierung von AMP berichtet das Wired Magazine, dass sie einen Anstieg der CTR um 25 Prozent gesehen haben, wenn sie werben, um mehr Leser zu gewinnen. Obwohl sie es nicht offenlegen, wissen wir, dass eine bessere CTR eine bessere Qualitätsbewertung und damit niedrigere Kosten pro Klick für die gleiche Werbekategorie liefert. Wenn du das besser verstehen willst, habe ich einen ziemlich detaillierten Überblick darüber geschrieben, wie Quality Score funktioniert, kurz nachdem ich Google hier und vor kurzem hier verlassen habe.

Sobald die Leute die Geschichten von Wired lesen, sehen sie eine 63-prozentige Steigerung der CTR der Anzeigen, die sie schalten, um ihre Website zu monetarisieren.

Fassen wir das also zusammen:

• 25 Prozent mehr Leser aus der gleichen Anzeige kaufen
• Wahrscheinlich ein niedrigerer durchschnittlicher CPC dank verbesserter Qualitätsbewertung.
• 63 Prozent mehr Monetarisierung

Das führt zu einem besseren ROAS (Return on Ad Expend) und mehr Umsatz, so dass es ein wirklich überzeugendes Argument für Investitionen in AMP-Seiten ist. Es bedeutet auch, dass sie, da sie ein leistungsfähigeres Unternehmen haben, sich wettbewerbsfähigere Angebote leisten können, um in der Auktion höher aufzusteigen und ihr Geschäft weiter zu steigern.

All dies brachte mich zum Nachdenken, warum hören wir nicht von mehr Werbetreibenden, die AMP verwenden? Ist dies eines der bestgehüteten Geheimnisse erfolgreicher Werbetreibender? Also habe ich Google gefragt…..

Die Antwort von Google

Ich habe mich mit einigen Fragen an Google gewandt und einige Details von Jon Diorio, einem Group Product Manager im adwords-Team, erhalten. Hier ist, was ich gelernt habe.

F: Können Sie mitteilen, wer AMP verwendet und welche Ergebnisse sie sehen?

Wir können ohne Genehmigung keine Werbeträgerdaten preisgeben. Allerdings haben wir die Erlaubnis der folgenden drei Werbetreibenden, ihre Geschäftsnamen und einige ihrer URLs (AMP vs. Non-AMP) weiterzugeben. Ich habe mir auch die Freiheit genommen, einige 3G-Geschwindigkeitstests über WebPageTest.org durchzuführen, um den Geschwindigkeitsunterschied zu veranschaulichen, den man beim Laden von AMP-HTML gegenüber Nicht-AMP-HTML erhält. Beachten Sie, dass diese Ergebnisse nicht die zusätzlichen Geschwindigkeitsvorteile berücksichtigen, die sich ergeben würden, wenn diese Seiten aus dem AMP-Cache bedient würden (diese werden von den Webservern der Werbetreibenden bedient).

In diesen nicht gecachten Fällen beträgt die durchschnittliche Reduzierung der mittleren Ladezeit 54 Prozent, mit einem Bereich von 29 Prozent bis 73 Prozent. Ebenso beträgt die durchschnittliche Reduktion des Median-Geschwindigkeitsindex 42 Prozent, mit einem Bereich von 31 Prozent bis 63 Prozent.

F: Wird Google die Landing Pages der Werbetreibenden aus dem AMP-Cache bedienen, wenn eine AMP-Seite verfügbar ist?

Heute tun es die organischen Suchergebnisse. adwords nicht. Allerdings können Werbetreibende immer noch von der Tatsache profitieren, dass AMP-HTML schneller als alles andere als das am höchsten optimierte HTML rendert. Wie Sie an den Ergebnissen oben sehen können. Wenn diese Seiten aus dem AMP-Cache bedient werden (z.B. wenn organische Indizes sie enthalten), dann betragen die Ladezeiten etwa eine Sekunde.

F: Beeinträchtigt AMP möglicherweise Messsysteme wie Google Analytics, weil Inhalte vorinstalliert sind und sie als Ansicht gezählt werden, obwohl niemand kam?

AMP wird niemals Seitenaufrufe über das Vorladen auslösen. AMP ist komponentenbasiert, und die AMP-Laufzeit weiß genau, was jede Komponente auf einer AMP-Seite macht. Daher weiß AMP beim Vorladen, dass es keine Komponenten (in diesem Fall Amp-Analytik oder Amp-Pixel) auslöst, die Analysen auf Messsystemen wie Google Analytics auslösen. So wird beispielsweise ein Seitenaufruf nur dann ausgelöst, wenn ein echter Benutzer die Seite in seinem Browser lädt.

F: Wirkt sich die Verbesserung der Seitenladegeschwindigkeit auf die Zielseite QS aus?

Wie wir auch in unserem Hilfecenter erwähnen, kann die Verkürzung der Ladezeit Ihrer Landing Page Ihr Landing Page-Erlebnis verbessern. Beachten Sie jedoch, dass das Qualitätssystem von AdWords auf Hunderten von verschiedenen Signalen basiert, so dass es schwierig ist, vorherzusagen, wie sich eine einzige isolierte Änderung auf die Ergebnisse auswirkt.

F: Wie sehr würde sich diese Landing Page QS auf die gesamte QS auswirken?

Wie Sie wissen, wird QS nicht in der Auktion verwendet, sondern ist eine Darstellung Ihrer historischen Qualität in früheren Auktionen. Ihr „unterdurchschnittliches“, „durchschnittliches“ oder „überdurchschnittliches“ Rating für die Landing Page Experience im Frontend steht in einem einfachen Zusammenhang mit der 1-10 QS-Zahl im Frontend, aber das unterscheidet sich von unseren Echtzeit-Schätzungen der Qualität zur Auktionszeit. Die Erfahrung mit der Landing Page spielt nach wie vor eine sehr wichtige Rolle in der Ad Rank-Funktion, und das Gesamtgewicht, das sie in dieser Bewertung hat, ist dynamisch und ändert sich aufgrund einer Reihe von Faktoren.

Nächste Schritte zum Ausprobieren von AMP

Hoffentlich habe ich dargelegt, warum sich AMP für Ihre adwords-Landingpages lohnt.

Hier sind ein paar gute nächste Schritte, um mehr zu erfahren oder zu beginnen:

1. Lesen Sie den AdWords-Hilfe-Artikel über AMP.
2. Lesen Sie den AdWords Developer’s Guide to AMP, der einige der typischen Probleme rund um personalisierte Inhalte, Conversion Tracking, A/B-Tests und mehr behandelt.
3. Testen Sie die Auswirkungen auf Ihre eigene Website. Wenn Sie kein Testwerkzeug haben, können Sie adwords‘ Draft & Experiments (D&E) verwenden, wo Sie einen Kampagnenentwurf erstellen, die AMP-URLs als Mobile Final URL (für jede Anzeige) hinzufügen und diese dann als Experiment starten.

Es gibt einige Einschränkungen bei der Verwendung von Experimenten:

• Sie werden viele Konvertierungen in Ihrer Kampagne benötigen, um ein statistisch signifikantes Ergebnis zu erhalten.
• D&E entscheidet bei jeder Abfrage über die A/B-Zuordnung eines Suchers. Wenn also Ihre Kunden wahrscheinlich vor dem Kauf einige Male auf Ihre Anzeigen klicken, wird Ihnen dies möglicherweise keinen wirklichen Sinn geben (da die Umwandlung darauf zurückzuführen ist, ob der letzte Klick einer AMP-Seiteninteraktion gefolgt ist oder nicht).
• TIPP: Stellen Sie sicher, dass jede Zielseite im Entwurf eine AMP-äquivalente Seite hat, also ist dies ein echter Vergleich von Äpfeln mit Äpfeln.

Fazit

Heute wurde AMP auf über 1,7 Milliarden Seiten übernommen, und die organischen Suchlisten von Google identifizieren AMP-Seiten und laden sie sofort. Während adwords nicht den gleichen Support bietet, können Werbetreibende noch heute davon profitieren, mobilen Traffic an AMP-Seiten zu senden.

Es gibt enorme Verbesserungen in Bezug auf Bounce-Rate, Conversion-Rate und Qualität durch schnellere Zielseiten. Da AMP-Seiten immer noch HTML-Seiten sind, behandelt adwords sie wie jede andere Seite. Alles, was Sie tun müssen, ist, sie als mobile Zielseite für Ihre Anzeigen und/oder Keywords einzugeben.

Angenommen, es ist nur eine Frage der Zeit, bis adwords beginnt, den AMP-Cache zu unterstützen, werden Werbetreibende, die jetzt AMP einrichten, als Erste von dem zusätzlichen Geschwindigkeitsschub profitieren, wenn adwords beginnt, ihn zu unterstützen. Und sollte adwords den Anzeigen mit AMP-Landingpages einen visuellen Hinweis geben (wie es Organic heute tut), der möglicherweise einen Schub in der CTR erzeugen könnte, wie wir es so oft gesehen haben, wenn sie das Aussehen von Anzeigen ändern.