Die Überprüfung des Google AdWords-Kontos eines potenziellen Kunden ist eine bewährte Verkaufstaktik, wenn man hofft, Geschäfte zu gewinnen. Durch die Überprüfung der Konten können verpasste Gelegenheiten gefunden werden, während Probleme mit der Kampagnenstruktur, den Einstellungen und Optimierungen behoben werden können. Viele Agenturen haben Checklisten und/oder spezifische Bereiche, die sie bei der Rechnungsprüfung überprüfen. Da adwords jedoch immer komplexer wird und neue Funktionen veröffentlicht werden, wird das traditionelle Audit nicht mehr ausreichen.
In diesem Beitrag werde ich auf Bereiche eingehen, die bei der Prüfung von AdWords-Konten oft vernachlässigt oder nicht ausreichend berücksichtigt werden. Einige sind technischer als andere, aber das Thema ist, dass eine Größe nicht für alle passt. Zu oft erlauben es uns unsere vorgefassten Vorstellungen nicht, Konten in einem anderen Licht zu sehen. Verstehen Sie, wie Konten eingerichtet werden, und seien Sie offen dafür, wenn Sie Ihre Audits durchführen.
Hier sind drei häufige Probleme, auf die Marketingspezialisten bei der Prüfung von AdWords-Konten stoßen:
1. Missverständnis bei der Verfolgung der Konvertierung
Einer der ersten Punkte, die zu prüfen sind, ist die Art und Weise, wie das Conversion-Tracking eingerichtet ist. Schließlich geben Konvertierungskennzahlen in der Regel den größten Einblick in die Kundenziele. Neben der Sicherstellung, dass der Konvertierungspixel korrekt gezündet wird, bewertet ein Audit die verschiedenen Konvertierungstypen und wie sie funktionieren. Ein guter Ausgangspunkt ist der Abschnitt „Konvertierungen“ auf der Registerkarte „Tools“. Sie können sehen, wie Konvertierungen kategorisiert werden.
Es ist dann zwingend erforderlich, sich die eigentlichen Webseiten anzusehen, auf denen die Konvertierungen stattfinden. Oftmals enthält die URL eine Variation von „Danke“ oder „Bestätigung“. Zum Beispiel www.example.com/thanks oder www.example.com/order-confirmation. Wenn die URL diese Form der Bestätigung enthält, ist es einfach festzustellen, ob die Konvertierungen legitim sind. Aber da immer mehr Websites reagieren und IFrames verwenden, enthalten sie möglicherweise keine separate Bestätigungs-URL.
Wenn Sie in der Vergangenheit eine URL im Abschnitt Webseiten gesehen haben, die keine Bestätigungsseite zu sein schien, war Ihr erster Gedanke vielleicht, dass es sich um eine Seitenaufruf-Konvertierung handelte. Beispielsweise enthält die URL www.example.com/email-newsletter das Anmeldeformular und ist nicht die Bestätigungsseite. So können Konvertierungen aufgeblasen werden, weil der Pixel auf die Form feuert und eine ungenaue Darstellung der Leistung liefert. Obwohl dieses Szenario immer noch vorkommt, gibt es in der Regel eine andere Erklärung.
Einige Websites haben keine Bestätigungsseiten. Ob durch einen IFrame oder die Syntax der Website, wenn ein Formular gesendet oder gekauft wird, löst sich die URL wieder auf. Auch wenn www.example.com/email-newsletter das Anmeldeformular zu enthalten scheint, ist es eigentlich auch die Konvertierung. Hier kommen Plattformen wie Google Tag Manager oder Google Analytics ins Spiel. Diese Plattformen haben die Möglichkeit, Button-Klicks als Konvertierungen zu verfolgen und diese Daten in AdWords darzustellen.
Wenn Sie sehen, was wie eine Seitenaufruf-Konvertierung aussieht, ist es unbedingt erforderlich, dass Sie untersuchen, wie sie verfolgt wird. Es könnte sehr gut sein, dass der Knopfdruck die Konvertierung ist. Anstatt dem potenziellen Kunden zu sagen, dass Conversions aufgebläht sind, haben Sie Ihre Recherche durchgeführt, um zu wissen, wie die Conversion eingerichtet ist.
2. Zu viel Fokussierung auf Effizienz ohne Berücksichtigung des Volumens
Vor einigen Jahren habe ich die Effizienz eines Kontos im Verhältnis zum Volumen analysiert, um den Sweet Spot zu finden. Ich wollte sehen, was die ideale Balance war, um die Ziele des Kontos zu erreichen, aber auch das Konversionsvolumen zu erhöhen. Unnötig zu sagen, dass in vielen Fällen entweder Effizienz oder Volumen geopfert werden müssen, um das andere zu verbessern. Wenn Sie beispielsweise auf Top-of-Funnel-Keywords bieten möchten, die teurer sind, um zusätzlichen Traffic zu erfassen, wird Ihr ROI höchstwahrscheinlich sinken. Dieses Konzept ist wichtig, um es bei der Rechnungsprüfung zu verstehen.
Audits versuchen, verschwendete Ausgaben aufzudecken. Im Vakuum ist an dieser Philosophie nichts auszusetzen. Wir wissen jedoch, dass viele Faktoren bei der Analyse der Konto-Performance ins Spiel kommen. Als Beispiel kann ein Keyword, das 100 Klicks mit einer Last-Click-Konvertierung gesehen hat, zunächst unwirksam erscheinen, aber wenn wir tiefer graben, können wir das feststellen:
- das Schlüsselwort ist die Unterstützung im gesamten Konvertierungstrichter.
- Nur 20 Klicks sind vom Handy gekommen, einschließlich des Klicks, der zur Umwandlung führte.
- Die Zielseite setzt nicht fort, was in der Anzeigenkopie angegeben ist.
Wenn Sie keine gründliche Recherche durchführen, wird Ihr Audit diese Ergebnisse nicht aufdecken. Die Zeiten der All-in-One-Audit-Automatisierung über Excel oder andere Tools sind vorbei. Obwohl diese Tools immer noch wertvolle Daten liefern, kratzen sie nur an der Oberfläche. Die alleinige Überprüfung der Effizienz ist eine zu grundlegende Sichtweise, wenn es viele Variablen zu berücksichtigen gilt.
3. Nichtbeachtung von Mobilfunk
Ich denke, wir befinden uns im siebten oder achten „Jahr des Mobiltelefons“, aber nach vielen adwords-Konten zu urteilen, wüssten Sie es nicht. Ich sehe ständig Konten, die negative -100% Gebotsmodifikatoren auf mobilen Geräten haben, keine mobilen Anzeigen haben oder keine fundierten Entscheidungen auf der Grundlage der Daten treffen. Meistens sehen Konten, die ich auditiere, mehr mobilen Traffic als Desktop und Tablet.
In vielen Fällen fehlt eine mobile Strategie. Das Audit sollte Empfehlungen aufzeigen, die dem Kunden helfen, eine effektivere mobile Präsenz zu erreichen und zu besseren Konversionsraten zu führen.
Da Werbetreibende nun wieder in der Lage sind, mobile Kampagnen zu erstellen, lohnt es sich zu diskutieren, ob sich ein Breakout lohnt. Da mobile Gebotsmodifikatoren auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene gesetzt werden können und Werbetreibende mit IF-Anweisungen mobile Anzeigen schreiben können, sind gerätespezifische Kampagnen nicht mehr so notwendig wie früher. Meine Faustregel lautet: Testen Sie eine mobile Kampagne, wenn etwa 70 Prozent der Eindrücke von mobilen Geräten stammen.
Es gibt immer noch Vorteile bei der Erstellung mobilfunkspezifischer Kampagnen, einschließlich der Möglichkeit:
- Setzen Sie Gebote auf Keyword-Ebene auf der mobilen Ebene, anstatt einen Gebotsmodifikator zu verwenden
- mobile Anzeigen schreiben, ohne IF-Anweisungen oder Anzeigen-Customizer zu verwenden
- mobile-spezifische Anzeigenerweiterungen schreiben, ohne die Option mobile-preferred aktivieren zu müssen
Es erstaunt mich, dass das Handy nicht ernster genommen wird, aber ein Audit sollte umsetzbare Erkenntnisse aufdecken, die das Konto in die richtige Richtung weisen.
Schlussworte
Audits geben einen guten Einblick in die Funktionsweise der Konten, aber die meisten sprechen größere Probleme nicht an. Ich fordere Sie auf, sich Fragen zu Themen anzusehen und zu stellen und nicht nur konkrete Zahlen. Es ist wichtiger, zu diskutieren, warum Effizienz und Volumen schwanken, als eine absolute Aussage zu machen, wie z.B.: „Wenn wir x Ausgaben reduzieren, steigt unser ROI um y.“ Oder schauen Sie sich an, wie sich das Handy auf den gesamten Trichter auswirkt, anstatt nur zu sagen: „Der mobile Gebotsmodifikator sollte x sein.“ Obwohl der taktische Aspekt seine Vorteile hat, sollten Audits zu Strategiediskussionen führen.
