Seit Anfang Mai beschleunigt Google die Einführung neuer Ad Rank Schwellenwerte. Einige Werbetreibende haben berichtet, dass sich die AdWords CPCs seitdem verschoben haben – einige minimal, andere signifikant. Hier ist ein Blick auf die Veränderungen.
Zuerst ein paar Hintergrundinformationen. Ad Rank bestimmt, wo eine Anzeige auf der Seite erscheint und basiert auf einer Berechnung von maximalem CPC, erwartetem CTR, Anzeigenrelevanz, Landing Page Experience und der erwarteten Wirkung von Anzeigenerweiterungen und anderen Anzeigenformaten. Anzeigen müssen die Schwellenwerte oder Mindestwerte für den Ad Rank erreichen, um auf der ersten Seite der Ergebnisse angezeigt zu werden. Normalerweise sind die Schwellenwerte höher, um oben auf der Seite über den organischen Ergebnissen anzuzeigen, als wenn Anzeigen unten auf der Seite angezeigt werden. Zusätzlich zur Position können die Schwellenwerte auch abhängig von Faktoren wie Land und Gerät variieren.
Es gibt zwei Schlüsselfaktoren für die Einführung der Schwellenwertänderung des Ad Rank
1. Ad Rank Schwellenwerte berücksichtigen die Bedeutung der Abfrage
Mit dieser Änderung können die Schwellenwerte für den Ad Rank auf der Grundlage der Bedeutung der Abfrage festgelegt werden. Auf seinem Gesicht scheint dies offensichtlich zu sein, aber es war in der Vergangenheit eigentlich kein Schwellenwertfaktor.
Ich dachte, das hätte vielleicht mit den letzten Änderungen an der genauen Übereinstimmung zu tun, aber ich lag falsch. Ein Google-Sprecher sagte am Wochenende zu Search Engine Land: „Wir können auch bestätigen, dass dies Anfang Mai begonnen hat, und dass es nicht mit genauen Match/Close-Varianten zu tun hat“.
Ich dachte auch, dass dies bedeuten könnte, dass das Publikum in Betracht gezogen wird – d.h., wer die Abfrage durchführt und ob sie Teil einer neu ausgerichteten oder ähnlichen Zielgruppenliste sind (ähnliche Zielgruppen für Search and Shopping kamen aus der Beta-Version vom 1. Mai). Aber das ist auch nicht der Fall. Und diese Änderung hat auch keinen Einfluss darauf, wie Angebotsanpassungen behandelt werden.
Kategorie abfragen: Das bedeutet, dass Google jetzt den Kontext berücksichtigt, z.B. ob es sich bei einer Anfrage um aktuelle Nachrichten handelt, im Vergleich zu einem Konsumprodukt. Diese Art von Abfragekategorien kann unterschiedliche Schwellenwerte für den Ad Rank aufweisen, da die Bedeutung der Abfrage unterschiedlich ist. Es kann auch dazu führen, dass weniger oder mehr Anzeigen auf einem Ergebnis erscheinen. Bei einer nachrichtenbezogenen Abfrage beispielsweise ist der Schwellenwert wahrscheinlich relativ hoch, wobei weniger Anzeigen die Mindestanforderung erfüllen als bei einer produktbezogenen Abfrage.
2. Gebote können in der Berechnung des Anzeigenrangs je nach Bedeutung der Abfrage stärker gewichtet werden
Die beiden Änderungen gehen Hand in Hand: Gebote können je nach Bedeutung der Abfrage oder Kategorie mehr Gewicht erhalten. Qualitätsfaktoren spielen eine große Rolle bei der Bestimmung des Anzeigenrangs, aber mit dieser Änderung können Max CPCs bei einigen Abfragen mehr Gewicht im Anzeigenrang haben.
Von einer Stellungnahme zu CMI Media von Google über die Änderungen:
Während die Anzeigenqualität bei der Berechnung des Anzeigenrangs weiterhin eine sehr wichtige Rolle spielt, passt diese besondere Verbesserung die Schwellenwerte so an, dass Angebote bei einigen Abfragen ein größeres Gewicht im Anzeigenrang haben können als in der Vergangenheit. Sie können feststellen, dass bei diesen Abfragen, obwohl Sie weiterhin hohe Qualitätswerte für Schlüsselwörter haben, eine Änderung in Ihren Kernanzeigenmetriken auftritt.
Wenn Sie höhere CPCs sehen, sehen Sie möglicherweise keine Änderung der gemeldeten Qualitätsbewertung (und von dem, was ich höre, kann diese Änderung zu höheren CPCs führen, sogar bei Keywords mit hohen gemeldeten Qualitätswerten), weil es das Angebot ist, das stärker gewogen wird, als die Qualitätsfaktoren.
Noch im Aufbau begriffen
Diese Änderungen der Schwellenwerte für den Ad Rank werden voraussichtlich bis Ende Mai umgesetzt. Da sie noch nicht vollständig gestartet sind, wurden die Seiten des Hilfecenters noch nicht aktualisiert. Wenn Sie höhere CPCs und/oder weniger Traffic sehen und denken, dass Sie von der Änderung betroffen sind, schauen Sie sich Quality Scores an (ab heute können Werbetreibende nun historische Quality Score-Daten in AdWords sehen) und impression share data for starters, und überlegen Sie, mit Angeboten zu experimentieren. Es werden sicherlich mehr Empfehlungen von denen kommen, die sich derzeit mit den Auswirkungen befassen.
