Sie fragen sich, wie Sie das Beste aus Ihrem AdWords-Budget herausholen können? Der Kolumnist Brett Middleton teilt seine Formel zur Berechnung des Suchanteils, so dass Sie ROAS-Prognosen basierend auf einer Budgetumverteilung erstellen können.
Jeder, der ein PPC-Konto führt, hat typischerweise eine Budgetfrage, die er herauszufinden versucht. Für diejenigen mit einem engeren Werbebudget stellt sich die Frage: „Wie bekomme ich die meisten Leads für diese begrenzte Menge an Ausgaben, die ich habe?“
Größere Konten stoßen auf ihre eigenen Probleme; das Auffinden von Punkten mit sinkenden Renditen und kleinen Effizienzsteigerungen bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung des Ausgabenniveaus an einem Punkt, der das erforderliche Wachstum generiert, kann Kopfschmerzen bereiten.
Wenn Sie einen Punkt davon wegnehmen, dann ist es, dass die Suchabdruckfreigabe die am meisten ignorierte Primärmetrik für die meisten PPC-Manager sein kann, die gegen ein Budget kämpfen. Search Impression Share ist die Anzahl der Impressionen, die Ihre Anzeigen tatsächlich erhalten haben, verglichen mit der potenziellen Anzahl, die sie hätten erhalten können. Wenn es beispielsweise 100 Suchanfragen nach dem Schlüsselwort X gäbe und Sie 75 Impressionen erhalten hätten, würde das bedeuten, dass Sie 75 Prozent des Suchanteils haben.
Dieses ist wichtig, ungefähr zu denken, weil du wertvolle Umwandlungen auf dem Tisch lassen kannst. In diesem Artikel zeige ich Ihnen eine Möglichkeit, impression share zu betrachten und Ihre eigene Berechnung durchzuführen, wie viele potenzielle Conversions Sie mit Ihrer aktuellen Kampagnenstruktur und Ihrem Budget verpassen. Diejenigen von euch, die dem Keyword Planner nicht vertrauen, sind hier richtig.
Als jemand, der Konten über ein breites Spektrum von Budgets hinweg verwaltet hat, habe ich auf dem Weg dorthin ein paar Dinge gelernt, und meine Suche nach Effizienz mit höheren Ausgaben hat zu einigen Beobachtungen über Fehler geführt, die ich bei der Verwaltung kleinerer Budgets gemacht habe. Machen Sie sich bereit für die Diskussionspunkte der PPC-Budgetverwaltung!
Erstellen Sie Ihre PPC-Kampagnen „tief“ oder „breit“?
Aufbau einer tiefen PPC-Kampagne: Identifizieren Sie Ihre leistungsstärksten Kampagnen und leiten Sie den Großteil (oder die Gesamtheit) Ihrer Werbeausgaben über sie weiter. Dies erfordert oft keine Werbung für andere Produkte oder Dienstleistungen, die Ihr Unternehmen/Kunde anbietet und die einen geringeren ROAS (Return on Ad Expenses) aufweisen.
Breite PPC-Kampagnenerstellung: Nachdem Sie Ihre ersten Kampagnen erstellt haben, optimieren Sie, um Ihre leistungsschwachen Kampagnen auf das Niveau Ihrer leistungsstarken Kampagnen zu heben. Werben Sie für alle Ihre Produkte oder Dienstleistungen, auch wenn sie auf ROAS etwas niedriger sind.
Wenn Sie ein Budget haben, das kleiner ist als die maximal möglichen Werbeausgaben für Ihre Keywords, müssen Sie Entscheidungen über die Budgetvergabe treffen. Dies ist ein häufiges Problem für Werbetreibende mit vielen verschiedenen Produkten und Dienstleistungen, insbesondere wenn sie nicht viele Keywordüberlappungen haben.
Angenommen, Sie führen das AdWords-Konto für eine Personalvermittlungsfirma, die sich auf Marketing-, Kreativ- und IT-Einstellungen spezialisiert hat. Die Schlüsselwörter für diese drei Dienste sind drastisch unterschiedlich, so dass Sie separate Kampagnen erstellen lassen, die jeweils bei 100 €/Tag laufen (Ihr monatliches Budget wurde auf 9.000 €/Monat festgelegt). Jede Kampagne ist durch das Budget begrenzt. Die Schritte, die du bisher unternommen hast, sind:
- Verwenden Sie den Suchbegriffsbericht, um exakt passende Schlüsselwörter zu finden, um die Relevanz zu erhöhen und Ihr Budget zu erhöhen.
- Kopie der A/B-Testanzeige.
- Testen Sie, ob Besucher auf verschiedene Zielseiten geleitet werden (z.B. die Startseite vs. die Jobbörse).
Die Performance steigt langsam an. Die IT-Kampagne hat die niedrigsten Kosten pro Konversion von etwa 50 €/Konvertierung, aber Sie arbeiten daran, die anderen zu verbessern. Obwohl der Wert eines Lead für Ihr Unternehmen sicherlich mehr als 50 Euro beträgt, macht es Sinn, weiterhin mehr für diese anderen Leads auszugeben und die IT auf das gleiche Budget zu beschränken?
Als Werbetreibende müssen wir die Auswirkungen berücksichtigen, die so etwas auf unsere Fähigkeit, die Einnahmen (und damit unser Werbebudget) zu steigern, hat, im Gegensatz zu allen Vorteilen, die sich aus der Einheitlichkeit der Vertriebspipeline ergeben. Es gibt potenzielle negative Auswirkungen, wenn wir die Werbeausgaben für Kreativität und Marketing senken und damit die Akquisition neuer Talente für diese Positionen einschränken, aber genau dann müssen wir dies als Chance für Kreativität und Optimierung sehen.
Indem wir entweder a) die Ausgaben der IT zuweisen, um den Gesamt-ROAS zu erhöhen, oder b) Schritte unternehmen, um höhere Einnahmen aus der Erhöhung der IT-Ausgaben zu erzielen und zusätzliches Budget zur Erreichung dieser Ziele zu erhalten, bewegen wir uns vom Management zur Optimierung. Obwohl Google Keyword Planner ein guter Bezugspunkt sein kann, gibt es einen relativ schnellen Weg, wie wir die Arbeit selbst erledigen können und genau wissen, wie die Mathematik gemacht wird.
Wie tief kann Ihre Kampagne sein?
Was Sie im Begriff sind, zu betrachten, ist nicht Gehirnchirurgie, und kann für Sie als Googles Schlüsselwortplaner tatsächlich weniger genau sein; aber was es für Sie tut, ist, eine Weise zur Verfügung zu stellen, Ihre eigenen Schätzungen zu bilden von, wievielen möglichen Klicks, Umwandlungen und Eindrücken Sie heraus wegen der begrenzten Etats oder des schlechten Anzeigenrangs vermissen.
Durch das Verständnis Ihres Search Impression Share können wir vorhersagen, was passiert sein könnte, wenn Sie die Budgets in einer Kampagne gegenüber einer anderen erhöhen würden; wenn Sie derzeit mehrere Kampagnen durchführen, die durch das Budget begrenzt sind, können Sie wichtige erste Schritte zur Steigerung von Effizienz und ROAS unternehmen.
- Öffnen Sie Ihre leistungsstärkste Kampagne.
- Stellen Sie sicher, dass Kosten, CTR, Cost/Conv, Conversions, Conv Rate, Impressions und Impression Share als Spalten ausgewählt sind. (Für eine allgemein nützliche Tabelle über dieses Experiment hinaus, exportieren Sie auch Quality Score, Avg Position, CPC, Search Lost IS[Rang].)
- Exportieren Sie Daten in ein CSV.
- Öffnen in Excel/Sheets/Nummern.
- Erstellen Sie eine Spalte „Verpasste Konvertierungen“
- Kopieren Sie diese Formel für alle Keywords.
Was machen Sie mit diesen Daten? Zuerst nehmen Sie es mit einem Salzkorn – es ist eine Projektion. Es berücksichtigt keine Verschiebungen in der CTR oder CPC mit erhöhten Budgets. Aber wenn Sie dies im Laufe der Zeit tun, können Sie damit beginnen, Ihre Prognosen mit den tatsächlichen Daten zu vergleichen, nachdem Sie Ihre Budgetanpassungen vorgenommen haben und sehen, wie nah Sie waren.
Sie sollten auch den Durchschnittswert eines Lead oder einer Conversion verstehen, um die Ergebnisse an Dollar zu binden. Dies sollte es Ihnen ermöglichen, ein besseres Verständnis dafür zu erhalten, was tatsächlich passieren wird, wenn Sie dies in der Zukunft tun; wenn Sie Ihre Konversionsprognosen typischerweise um 10 Prozent überschreiten, können Sie dies zu einer wirklich wertvollen Aufgabe machen, indem Sie dieses Wissen in jede Berechnung einbringen. In der Lage zu sein, in ein Meeting zu gehen und zu sagen, dass Sie 50 weitere Leads mit zusätzlichen 2.000 Dollar an Werbeausgaben generieren werden und es tatsächlich geschehen lässt, macht Sie zu einem Superstar.
Sobald wir den Punkt in unserer PPC-Management-Karriere erreicht haben, an dem sich das Erlernen der Grundlagen des Bid-Managements, des A/B-Testens von Anzeigenkopien und anderer Managementaufgaben als einfach anfühlt, wird es wichtig, uns selbst voranzutreiben und neue Wege zu finden, unsere Kampagnen voranzutreiben. Jede Übung wie diese, die du selbst durchführst, wird in gewisser Weise nützlich sein.
Das absolute Worst-Case-Szenario ist, dass Sie mit diesen Informationen nichts anfangen (oder Ihr Vorschlag für eine Budgetumverteilung oder -erhöhung abgelehnt wird); aber über die Optimierung in einer Weise nachzudenken, die Sie vorher nicht hatten, ist absolut entscheidend für Ihre Entwicklung als PPC-Spezialist. Es wird ein Punkt kommen, an dem Ihre Arbeit den täglichen Führungsaufgaben weit weniger Bedeutung beimisst und innovatives Denken/Finanzanalyse erfordert. Verwenden Sie dies als Ausgangspunkt.
Ich habe den Fokus eingegrenzt, die Anzeigenposition ist gut. Was jetzt?
Wenn wir Avg. Position, um eine wichtige Metrik zu sein, haben wir eine schwere Fehleinschätzung vorgenommen. Das soll nicht heißen, dass es keinen Platz für Aussagen wie: „Wir sollten die Gebote für alle Keywords mit weniger als x Impressionen und y Durchschnittsposition erhöhen.“ Das Argument, dass die durchschnittliche Position oft eine Chance vorschreibt, ist nicht das, wofür ich argumentiere. Das Problem tritt auf, wenn wir danach keine Optimierungsstrategie haben, die über A/B-Tests von Anzeigenkopien oder andere Techniken hinausgeht, die oft ins Spiel kommen.
Wenn Sie PPC-Kampagnen verwaltet haben, oder wenn Sie gerade das Ranking-System von AdWords recherchiert haben, wissen Sie, dass das Angebot nur eine Komponente Ihrer Positionierung ist. Das kann sich jedoch wie das Einzige anfühlen, worüber wir die Kontrolle haben – was die falsche Annahme ist.
Wenn unsere Keywords in der Lage sind, den besten ROAS zu erzielen, sollte der nächste Schritt darin bestehen, sich auf die Verbesserung des Quality Score zu konzentrieren. Wir müssen verstehen, wie der Qualitätswert berechnet wird, und dies zu unserem unmittelbaren zweiten Schritt nach der Angebotsoptimierung machen.
Der A/B-Test der Anzeigenkopie sollte so lange durchgeführt werden, dass Unterschiede in der CTR statistisch signifikant sind, und der Qualitätswert sollte während des Tests überwacht werden. Ihre Zielseite sollte sorgfältig mit der Werbebotschaft übereinstimmen und muss die gleiche Aufmerksamkeit erhalten wie Ihre Werbekopie. Dies kann sich als der beängstigendste Teil von allen anfühlen. Bitten Sie Ihren Entwickler, bei der Bearbeitung von Zielseiten zu helfen, oder verwenden Sie einen Builder/Optimizer, der Ihnen mehr Flexibilität bei der Abstimmung von Nachrichten bietet.
Der Grund dafür, dass dies ein unmittelbarer nächster Schritt nach der Angebotsoptimierung sein muss, ist, dass ohne die Verbesserung des Quality Scores zu Beginn einer Kampagne Teil unserer Strategie zu sein, sie nur allzu leicht auf der Strecke bleiben kann. Jeder PPC-Vermarkter möchte, dass sich sein Qualitätsergebnis verbessert, aber es ist wichtig, Maßnahmen zu ergreifen und diesen Teil unserer Routine zu machen.
