Stellen Sie sich vor, dass es Ihre Aufgabe ist, vor einem Friseurladen zu stehen und neue Kunden zu gewinnen. Wenn ein Geschäftsmann mit zotteligem Haar vorbeikommt, gibst du ihm eine große Welle und ein Hallo. Wenn ein kahler Mann vorbeikommt, nicht so sehr.
Diese Analogie wird von Google AdWords verwendet, um die Funktion Enhanced Cost-per-Click (ECPC) zu beschreiben. Das Feature soll Auktionen identifizieren, die eher zu Conversions führen – und automatisch Gebote abgeben, um für diese Verkäufe „härter zu arbeiten“. Es ist ein leistungsstarkes Konzept, das in der SEM-Community verständlicherweise an Bedeutung gewonnen hat.
Stellen Sie sich vor, Sie könnten diese Logik noch einen Schritt weiter gehen. Stellen Sie sich vor, Sie könnten die Anzeigengruppen (oder sogar Keywords) identifizieren, die wahrscheinlich große Kunden anziehen – Käufer, die sich wahrscheinlich in loyale, langfristige Wiederkäufer verwandeln und eine Beziehung zu Ihrer Website aufbauen, die weit über ihre anfängliche Konversion hinausgeht.
Wären Sie nicht bereit, mehr für die Gewinnung dieser Kunden auszugeben? Die Chancen stehen gut, das würdest du.
Während PPC im Januar dieses Jahres 15% der Conversions ausmachte – gegenüber 14% im Januar 2013 – wurde das Wachstum der bezahlten Suche durch die Explosion in anderen Kanälen, wie organisch (26% im Jahr 2013 bis 30% im Jahr 2014) und E-Mail (12% im Jahr 2013 bis 15% im Jahr 2014), überlagert. Diese Zahlen stammen von The Custora Pulse, einem kostenlosen Benchmark der US-E-Commerce-Branche, der Transaktions- und Kundendaten von über 100 US-E-Commerce-Händlern aggregiert, die vom E-Commerce-Marketinganalyse-Unternehmen Custora entwickelt und aktualisiert wurden (Offenlegung: mein Arbeitgeber).
Mit anderen Worten, während PPC immer noch wächst, wird der Kanal nicht immer einen grenzenlosen Strom von potenziellen Neukunden bieten – deshalb ist es wichtig, sich auf den langfristigen Wert der Kunden zu konzentrieren, den Ihr bezahltes Suchprogramm Ihnen bei der Akquisition hilft.
Die Möglichkeit für Suchmaschinenmarketer
Der traditionelle Ansatz für das SEM-Management bestand darin, die Rendite für eine bestimmte Anzeigengruppe oder ein bestimmtes Keyword zu optimieren, indem der Wert einer Konversion mit den Kosten für den Erwerb dieser Konversion verglichen wurde. Wir können uns das als eine Art Management für eine sofortige Amortisation vorstellen.
- Hier ist ein einfaches numerisches Beispiel:
- Durchschnittliche Cost-per-Click (CPC): €3.00
- Konversionsrate: 20%.
- Kosten/Umsatz (Transaktion): €3,00/20% = €15,00
- Wert / Umrechnung (=Transaktionsbetrag): €30,00
Rückgabe: €30.00/€15.00 = 2x
Aber nehmen wir an, dass die fragliche Umstellung einem brandneuen Kunden gehört. Dieser Erstkauf kann nur einen Bruchteil ihres langfristigen Wertes für das Unternehmen darstellen. Und, wo ein Einzelhändler nur bis zu 30 € zahlen möchte, um diese anfängliche Umwandlung zu erhalten, kann das bis zu 45 € oder 50 € betragen, wenn der langfristige Wert des Kunden berücksichtigt wird.
Kundenlebensdauerwert (CLV) eingeben
Erfahrene digitale Marketingspezialisten haben längst erkannt, wie wichtig es ist, eine Kundengewinnungsstrategie auf den Customer Lifetime Value (CLV) auszurichten. CLV repräsentiert den gesamten Gewinn, den wir von einem bestimmten Kunden über seine „Lebensdauer“ in unserem Geschäft erwarten. Er beinhaltet den Gewinn aus der anfänglichen Umwandlung sowie alle Folgekäufe, die er in Zukunft tätigen wird.
Die wichtigste Erkenntnis, wie jeder Vermarkter Ihnen sagen kann, ist, dass nicht alle Kunden gleich sind. Einige machen einen einzigen Kauf und verschwinden dann für immer. Andere werden zu treuen, wiederholten Käufern. Und wenn Sie den Kanal, die Partner und die Werbenetzwerke identifizieren könnten, die hochwertige Kunden anziehen, würden Sie mehr in sie investieren wollen. Das ist nicht nur ein Gedankenexperiment. Kunden, die über verschiedene bezahlte Suchbegriffe gewonnen werden, unterscheiden sich im langfristigen Wert häufig um bis zu 30% oder mehr.
Darüber hinaus wird der größte Teil dieses Unterschieds durch die Wahrscheinlichkeit Ihrer Kunden, Wiederholungskäufe auf der ganzen Linie zu tätigen, verursacht – nicht durch den anfänglichen Auftragswert. Mit anderen Worten, wenn Sie Ihr SEM-Programm nur auf sofortige Rückzahlung optimieren, lassen Sie Geld auf dem Tisch liegen. Wenn Sie die Anzeigengruppen identifizieren könnten, die Ihre wertvollsten Kunden ansprechen, könnten Sie mehr investieren, da Sie wissen, dass Sie immer noch eine solide Rendite aus der Neukundengewinnung erzielen.
Optimierung der bezahlten Suche nach CLV
Wie können Suchmaschinenvermarkter CLV tatsächlich nutzen, um die Rentabilität ihrer Akquisitionsmarketingprogramme zu steigern? Der Schlüssel besteht darin, einen Überblick über die Kunden zu gewinnen, die Sie über Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords hinweg gewinnen, und diese Erkenntnisse als Grundlage für Ihre SEM-Strategie zu nutzen. Hier ist, wie man es macht:
Schritt 1: Wechsel von Transaktionsmetriken zu kundenorientierten Metriken
Mit dem E-Commerce-Tagging von Google Analytics können Sie Daten abrufen, die mit eindeutigen Auftrags-IDs verknüpft sind. Durch den Abgleich dieser Daten mit den Bestellnummern in Ihrer Datenbank können Sie Bestellungen mit Kunden verknüpfen. Sie können also von Fragen wie „Wie viel Umsatz habe ich mit Keyword x verdient“ zu Fragen wie „Wer waren die Kunden, die durch Keyword x gewonnen wurden“ wechseln. Ordnen Sie jeden über die bezahlte Suche gewonnenen Kunden der Kampagne, der Anzeigengruppe und dem Schlüsselwort zu, durch das er erworben wurde.
Schritt 2: Identifizieren Sie den Lebenszykluswert Ihrer Kunden
Tools wie eine Kohortenanalyse können Ihnen einen Einblick in die historischen Ausgaben verschiedener Kundensegmente geben: zum Beispiel die durchschnittlichen Einjahresausgaben von Kunden, die von einer Anzeigengruppe im Vergleich zu einer anderen erworben wurden. Alternativ können einige Softwareplattformen für Marketinganalysen eine vorausschauende Lebensdauerbewertung anbieten. So können Sie den CLV von Neukunden, die über Ihr Suchprogramm gewonnen wurden, schnell und präzise identifizieren – auch wenn Sie gerade erst eine bestimmte Kampagne oder ein bestimmtes Keyword gestartet haben. (Um mehr über den Customer Lifetime Value und seine Berechnung zu erfahren, lesen Sie bitte den Kurs Customer Lifetime Value auf Custora U.).
Schritt 3: Bringen Sie die Kosten pro Anschaffung (CPA) ein
Sobald Sie den CLV von Kunden über verschiedene Anzeigengruppen hinweg identifiziert haben, müssen Sie im nächsten Schritt verstehen, wie viel Sie derzeit für die Gewinnung jedes Kunden bezahlen. Nehmen Sie Ihre Ausgaben für Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords in einem bestimmten Zeitraum (z.B. im letzten Quartal) und teilen Sie sie durch die Gesamtzahl der Neukunden, die über diese Fahrzeuge gewonnen wurden. Wenn Sie beispielsweise im letzten Quartal 2.500 € für eine Anzeigengruppe ausgegeben haben und diese Anzeigengruppe 100 neue Kunden gewonnen hat, beträgt Ihr CPA 25 €.
Schritt 4: Suche nach günstigen Kennzahlen
Identifizieren Sie Anzeigengruppen oder Keywords mit einem überdurchschnittlichen CLV-zu-CPA-Verhältnis – also solche Anzeigengruppen, bei denen der Lifetime-Wert eines Neukunden die Akquisitionskosten bei weitem übersteigt. Dies könnte daran liegen, dass eine bestimmte Anzeigengruppe ungewöhnlich hochwertige Kunden anzieht. Es könnte auch daran liegen, dass es für eine bestimmte Anzeigengruppe einen begrenzten Wettbewerb gibt, der zu niedrigeren durchschnittlichen Cost-per-Clicks führt, oder weil die meisten Conversions durch eine bestimmte Anzeigengruppe Neukunden sind – was bedeutet, dass Sie nicht so viel „Overhead“ für Stammkunden zahlen, um die Neukundengewinnung zu unterstützen. Wie auch immer, ein hohes CLV-zu-CPA-Verhältnis signalisiert eine potenzielle Gelegenheit, mehr von Ihren bezahlten Suchmaschinengeldern zu investieren.
Schritt 5: Identifizieren Sie wahre Chancen
Sobald eine Gruppe von Anzeigengruppen mit einem hohen CLV-zu-CPC-Verhältnis identifiziert wurde, bestätigen Sie, dass mehr in sie zu investieren die Nadel tatsächlich bewegt. Denken Sie daran, dass das Ziel darin besteht, mehr Kunden mit ertragreichen Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords zu gewinnen. Wenn sich eine bestimmte Anzeigengruppe bereits zu 100% auf Platz eins befindet, hilft eine Erhöhung des Angebots nicht, mehr Kunden zu gewinnen. (Marken-Suchbegriffe stellen sich aus diesem Grund oft als illusorische „Chancen“ dar.) Eine echte Gelegenheit ist eine, bei der die Erhöhung des Angebots tatsächlich das Potenzial hat, die durchschnittliche Position zu erhöhen – zum Beispiel, wenn Ihre durchschnittliche Angebotsposition 1,5 oder niedriger ist.
Schritt 6: Testen & Lernen
Beginnen Sie mit der schrittweisen Erhöhung Ihrer Investition in Opportunity-Anzeigengruppen, der Erhöhung des maximalen CPA (oder maximalen CPC) um jeweils 10% und der Messung der Auswirkungen auf die durchschnittliche Position, CPA und CLV. Der letzte Schritt – das Testen und Messen der Ergebnisse – ist entscheidend für den Erfolg einer CLV-getriebenen Paid Search-Strategie. Indem Sie den Gesamt-ROI Ihrer SEM-Ausgaben im Laufe der Zeit verfolgen, können Sie Ihren Bietansatz weiter verfeinern, neue Möglichkeiten für Anzeigengruppen entdecken und die allgemeine Effektivität Ihrer Strategie sicherstellen.
Erste Schritte
Die Optimierung Ihrer Paid Search-Strategie rund um CLV ist kein Kinderspiel: Es gibt derzeit keine kommerziell erhältlichen Lösungen, die Gebote automatisch auf der Grundlage des Lifetime Value Out-of-the-Box setzen und verwalten (obwohl einige bis zu einem 30-tägigen Cookie-Fenster Platz bieten können). Aber letztendlich kann die Verwendung von CLV zur Steuerung Ihres SEM-Programms die Rentabilität Ihrer Kundengewinnung steigern. Es kann jeden SEM-Dollar für Sie härter arbeiten lassen, indem es sicherstellt, dass Sie in die ertragsstärksten Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords investieren – und so den langfristigen Wert Ihres Unternehmens steigern.
