Googles Vorbereitung auf eine große Ankündigung am 22. April. Das letzte Mal, als Google den Boom wirklich gesenkt hat, erhielten wir Enhanced Campaigns, die die SEM-Landschaft radikal verändert haben.
Verbesserte Kampagnen haben Ihre Welt verändert – aber nicht, wie Sie denken
Sicher, wir sind alle zu dem Schluss gekommen, dass CPCs nominal betroffen waren. Das Handy ist höher, aber nicht so viel. Die Tablet-CPCs haben zugenommen, aber diese Eindrücke sind immer noch relativ niedrig, und die CPCs haben immer noch keine Parität mit dem Desktop erreicht.
Die größere Geschichte handelt nicht von Verschiebungen in der KPC, sondern davon, dass die Angst, Umstrukturierung und zwanghafte Analyse von Enhanced Campaigns, die das letzte Jahr in SEM definiert hat, große gesellschaftliche Veränderungen in Bezug auf die Bedeutung von „Suche“ überschattet hat. Darüber hinaus hat die Veröffentlichung einer Vielzahl neuer Funktionen das Vorgehen im adwords-Ökosystem dramatisch verändert, um High-Intenent-Kunden zu erreichen. Fazit: Keywords sind weniger wichtig; Kontext- und First-Party-Daten sind wichtiger.
Der „Glanz“ von Enhanced Campaigns war die Einfachheit; weniger Kampagnen, mehr Reichweite. Die Suchlandschaft aus Daten- und Targeting-Perspektive ist jedoch viel anspruchsvoller und komplexer als noch vor einem Jahr, und sie hat viel weniger mit Ihren Keywords zu tun.
Du kannst das Handy nicht mehr ignorieren
Mobile DevicesDesktop-Suche hat sich für die meisten Branchen etabliert, und im mobilen Bereich liegt ein erheblicher Wachstums- oder Wettbewerbsvorteil.
Wir haben geschätzte Gesamtkonversionen, die echte Fälle von angemeldeten Google-Nutzern beinhalten, die von Telefon zu Desktop wechseln und Transaktionen abschließen. Das große Problem der echten geräteübergreifenden Konvertierung bleibt nach wie vor bestehen, aber ich bezweifle, dass es für lange Zeit so bleiben wird.
Zu den „geschätzten Gesamtkonversionen“ gehören auch manuelle Anrufverlängerungen, die auch echte Benutzer darstellen, die echte Aktionen ausführen. Derzeit sind diese Anrufe, bei denen die Nebenstelle auf einem Desktop-Gerät angezeigt wird und der Benutzer die Nummer von einem Telefon aus anruft, kostenlos. Das ist großartig für den Werbetreibenden und stellt auch eine solide Verbindung für Google zwischen Desktop-Aktivität und Telefonnummern dar – ein weiterer Datenpunkt für Google, um Menschen, ihre Computer und ihre Telefone zu verbinden.
Google ist wirklich gut darin zu wissen, was Sie jetzt wollen
Der universelle Remarketing-Pixel hat die Ante erhöht, was wir mit Remarketing machen können. Der Maßstab und die Granularität sind viel größer. Es hat auch jeden versierten Werbetreibenden dazu gebracht, ein AdWords-Pixel auf jeder Seite seiner Website anzubringen.
Diese Pixel steuern wirklich intelligente „ähnliche Benutzer“, die in Ihrem Konto erscheinen, wenn genügend Daten gesammelt werden. Diese Google-ähnlichen Zielgruppen, wenn sie auf Benutzer abzielen, die denen ähneln, die konvertiert haben, senden in der Regel Ergebnisse, die aus Performance-Sicht genauso stark sind wie normales Remarketing – ohne Keyword und ohne vorher Ihre Website besucht zu haben. Es sind First-Party-Daten mit großem Umfang. Die Fähigkeit von Google, zu wissen, wer was außerhalb von Keywords will, ist ausgereift und effektiv.
Der Kontext in AdWords war früher ein auf Schlüsselwörter ausgerichtetes GDN; das bedeutete, dass wir über den Kontext des Seiteninhalts sprachen, in dem wir unsere Anzeigen platzierten. Dieses Targeting scheint immer mehr Luddite zu sein, wenn das, was jemand liest, so weit von seiner Absicht entfernt ist.
Keywords verlieren an Bedeutung
Keywords-featuredDie hochentwickelten User-Level-Ziele wie In-Market und Affinity haben eine hohe Intention auf Benutzerebene und können mit anderen Signalen wie demografischen und geografischen Zielen überlagert werden, um sie effektiv auf Ihre Zielgruppe abzustimmen.
Fügen Sie einige überzeugende Nachrichten hinzu und Sie können den Verkauf absolut abschließen, ohne dass Keywords im Spiel sind. Was bedeutet das alles? Auch im Keyword-basierten Suchraum verlieren die Keywords an Bedeutung.
Keywords werden nicht nur an Bedeutung verlieren, sie werden auch kürzer. Dank nicht tastaturbasierter Formfaktoren und automatischer Ausfülloptionen sehen wir seit Mitte 2012 weniger Wörter pro Stichwortsuche.
Wie wir schon seit einiger Zeit bei 3Q Digital diskutieren, ist der Longtail nicht mehr wirklich da. Schlüsselwörter sind nur eines von vielen kontextabhängigen Signalen, die gesammelt werden: granulare Geografien, Haushaltseinkommen, kontextabhängige Orte und vergangenes Verhalten (RLSA) kommen jetzt alle in Absichten.
Keywords im Anzeigentext sind eine gute Best Practice, aber mit verlangsamtem Impressionswachstum und immer größer werdendem Wettbewerb sind Erweiterungen nicht mehr nur eine schöne Anzeige, sondern ein Muss, um im Wettbewerb bestehen zu können. Einzelne Keyword-Suchen, die im Anzeigentext gespiegelt werden, bieten nicht den überzeugenden „Pull“, den längere Tail-Suchen haben. Stattdessen werden wir nun mit einer Vielzahl von Erweiterungen unterstützt, die soziale Validierung, Expertenvalidierung und weitere Konvertierungsoptionen bieten.
Neue Berichterstattung, Regeln und Ausschreibungen nehmen Gestalt an
Da die Eindrücke spärlich werden und sich die Konkurrenz erwärmt, geht es bei dem Wettbewerbsvorteil nicht darum, das neueste Long-Tail-Schlüsselwort zu finden, sondern um ausgeklügelte Möglichkeiten, die Daten und die Maßnahmen darauf aufzuteilen, die echte Datenanalysten (die Art, die von der Wall Street in die Werbebranche migrieren) erfordern.
In einem ziemlich dürftigen Zug veröffentlichte Google am 24. März Google Now-Karten für den Chrome-Desktop. Warum? Sicherlich, um mehr eingeloggte Suchen zu fördern. Der Benutzeranreiz ist hilfreich; sie bekommen fast magische Karten, die darüber auftauchen, was sie interessiert und wonach sie gesucht haben. Googles Anreiz sind schwierigere Verbindungen zwischen Menschen, die sich über Geräte bewegen. Sie hatten bereits die Android-Leute, aber eine ganze Reihe von iPhone Telefonen + Chrome Desktop-Leute (wie ich) sind jetzt trackbar.
Das ist auch Google, das leise zeigt: „Ich weiß, welche Informationen du willst…. auch wenn du nicht danach suchst.“ Zugegeben, Google Now-Karten erfordern Suchanfragen, um den Algo an dieser Stelle zu füttern, aber warum sollte sich die Technologie nicht auf die Anzeige von Anzeigen erstrecken, die auf historischen Suchanfragen (auf jedem Gerät) in Verbindung mit dem Kontext basieren?
GDN-Ziele und Remarketing + Contextual Google Now Triggers + Cross Device Trackability = eine Welt, in der Keywords immer weniger Bedeutung für SEM bekommen und der Kontext immer mehr wird.
