Im Januar veröffentlichte Marin Software eine Studie über den Übergang von Google’s 2012 von der Google Produktsuche zum kommerziellen „Pay-to-Play“-Modell, das auf Produktlistenwerbung basiert. Als im Mai 2012 erstmals dieses verbesserte Einkaufserlebnis angekündigt wurde, reagierten die Online-Händler mit Lob und Kritik.
Seit der Umstellung haben sich die PLA-Kampagnen jedoch sehr erfolgreich entwickelt. Bis Ende Dezember 2012 war der Anteil der Ausgaben für PLA-Kampagnen im Vergleich zum Januar um 600% gestiegen. Noch wichtiger ist, dass im vierten Quartal 2012, als Urlaubskäufer Produkte und Geschenke suchten und kauften, einige Online-Händler bis zu 30% ihrer Suchausgaben für PLAs aufwendeten.
Die umfangreichere und ansprechendere Sucherfahrung, die PLAs für Benutzer bieten, hat zu einem scheinbar exponentiellen Anstieg der PLA-Akzeptanz und -Kosten geführt.
Im Vergleich zu traditionellen Paid Search-Kampagnen stecken PLAs jedoch noch in den Kinderschuhen. Das Management und die Optimierung des Merchant Center-Produktfeeds, der Werbegruppen-Promotions und der Produktziele bleiben für Suchmaschinenvermarkter relativ unbekannte Konzepte.
Durch die Vereinfachung ihres Ansatzes zur Optimierung von PLA-Kampagnen können viele Einzelhändler kein relevantes und umfassendes Werbeerlebnis bieten, das die verfügbaren Umsatzmöglichkeiten maximiert. Durch die Implementierung der folgenden sechs Strategien können Suchmaschinenmarketer ihren Ansatz zur Verwaltung und Optimierung von PLA-Kampagnen verfeinern und ihre Einnahmen im Jahr 2013 verbessern.
1. Frisch, genau und umfassend
PLAs sind keine „set it and forget it“-Kampagnen. Die Effektivität jeder PLA-Kampagne beginnt mit der Qualität der Produktdaten, die in das Google Merchant Center eingegeben werden. Diese Qualität basiert auf drei Faktoren: Frische, Genauigkeit und Vollständigkeit.
Die Frische der Daten hängt davon ab, wie gut sich die in Ihrem Produktfeed definierten Attribute mit den auf Ihrer Website bereitgestellten Informationen decken. Wenn beispielsweise ein Benutzer Ihre Website über eine PLA landet, sollte der in der Anzeige angezeigte Preis mit dem Preis auf Ihrer Website übereinstimmen. Wenn die Produktdetails nicht übereinstimmen, können Artikel in den Google Shopping-Ergebnissen gesperrt werden. Um dieses Problem zu lösen, senden Sie einen aktualisierten Produkt-Feed an Google, während Ihre Website mit neuen Produktinformationen aktualisiert wird.
Datengenauigkeit, wie beispielsweise Frische, beeinflusst das Einkaufserlebnis und wird mit einem hohen Standard durchgesetzt. Um zu verhindern, dass Produkte vom Google Shopping ausgeschlossen werden, in einigen Fällen bis zu einer Woche, müssen Suchmaschinenvermarkter sicherstellen, dass die Produktattribute korrekt sind, da die Bilder mit dem Produkttitel und der Beschreibung übereinstimmen, die Steuer- und Versandkosten korrekt sind und andere Produktattribute definiert werden, um die Google Shopping-Richtlinien zu erfüllen.
Um den Nutzern hochrelevante PLAs für ihre spezifische Produktsuche anbieten zu können, müssen Suchmaschinenvermarkter umfassende Produktinformationen in ihrem Produktfeed bereitstellen. Je mehr Informationen oder definierte Attribute Google über Ihre Produkte hat, desto besser können sie die Nutzer mit relevanten PLAs versorgen und diese an Ihre Website senden. Weitere Informationen zu den grundlegenden und erweiterten Produkt-Feed-Attributen finden Sie hier.
2. Ein Bild ist tausend Klicks wert
PLAs sind in den meisten Fällen bildbasierte Anzeigen. Ein relevantes Image ist entscheidend für die Kundenbindung, und die Verwendung eines Stockfotos kann Ihre Produkte nicht von Ihren Wettbewerbern unterscheiden.
Wenn ein Benutzer nach einer bestimmten Produktmarke und einem bestimmten Modell sucht, möchten Sie eine Anzeige liefern, die genau diese Marke und dieses Modell anzeigt; aber um den Käufer zu begeistern und eine höhere Klickrate für Ihre Produkte zu fördern, verwenden Sie einzigartige Bilder, die nicht nur qualitativ hochwertig und detailliert sind, sondern auch die Produkte präzise darstellen.
3. Wettbewerbsfähige Preise erzielen
Der Listenpreis wird mit PLAs viel stärker als mit Standard-Textanzeigen – Käufer können die Preise direkt auf der Seite mit den Suchergebnissen vergleichen, was die PLA-Klicks viel qualifizierter macht als eine Standard-Textanzeige. Einzelhändler müssen sicherstellen, dass der für ihre Produkte angegebene Preis wettbewerbsfähig und genau im Vergleich zu den PLAs anderer Einzelhändler bleibt.
In den untenstehenden Einkaufsergebnissen wird die große Bandbreite der Preise zweifellos beeinflussen, welche PLAs angeklickt werden.
4. Du hast einen Freund in der bezahlten Suche
Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs unter den Einzelhändlern um die Sichtbarkeit der Produkte zu maximieren, sind Suchmaschinenvermarkter, die neben PLAs auch Standard-Textanzeigen liefern, in der Lage, mehr Immobilien über die Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) zu gewinnen.
Mit einer soliden Suchmaschinenoptimierungs-(SEO)-Strategie können Einzelhändler bei produktbezogenen Suchanfragen bis zu viermal über der Falte erscheinen: Standardtextanzeige, PLA, natürliches Suchergebnis und Bildsuche. Diese Sichtbarkeit ist schwer zu erreichen, aber wie das folgende Beispiel zeigt, sind die meisten Marken in der Lage, für drei der vier zu zeigen.
5. Wie ein Keyword machen und Granular werden
PLAs nutzen Produktziele anstelle von Schlüsselwörtern, um festzustellen, welche Elemente für produktbezogene Suchanfragen angezeigt werden.
Da jedes Produktziel über die in AdWords und Merchant Center festgelegten Produkteigenschaften definiert wird, können Angebote einzelnen Produkten oder Produktgruppen zugeordnet werden. Infolgedessen können Suchmaschinenvermarkter das Attribut „id“ nutzen, um detaillierte Produktziele zu erstellen, die auf einzelne Produkte oder allgemeinere Produktziele abzielen, die auf Artikel bestimmter „Marken“ abzielen.
Diese Granularität ermöglicht es dem Einzelhandel, die Produktziele an die Geschäftsziele anzupassen und Angebote zu kalkulieren, die den Umsatz sowohl über Produkte als auch über Produktkategorien hinweg maximieren. Denken Sie daran, dass Suchmaschinenvermarkter, die automatisierte Ausschreibungslösungen nutzen, mehr Freiheit in der Zielgranularität ihres Produkts haben werden.
Um die Relevanz und PLA-Performance weiter zu verbessern, implementieren Sie negative Keywords, um die Suche einzuschränken, für die Ihre Anzeigen angezeigt werden, und setzen Sie Produktfilter, um zu definieren, welche Produkte für Ihre PLAs angezeigt werden können.
6. Test in das große Unbekannte
Wie bei allen neuen Anzeigenformaten ist das Testen der Schlüssel zum langfristigen Erfolg. Bei PLAs sollten Sie unbedingt Werbetexte, Bilder und die Granularität der Produktziele testen.
Mit dem Erfolg der Online-Händler bei PLA-Kampagnen im vierten Quartal des vergangenen Jahres gibt es nur noch Verbesserungsmöglichkeiten. Suchmaschinenvermarkter, die Anfang 2013 mit dem Testen beginnen, werden nicht nur ihre PLA-Kampagnen optimieren können, sondern auch in der Lage sein, in der Hauptsaison mehr Umsatz zu erzielen.
