Es gibt einen Grund, warum Gucci keine Werbespots für Düffel mit Tigerprint macht. Dass Equinox keinen Rabatt für die neu Gesundheitsbesessenen vom ersten Januar bietet. Dieser anthropomorphe Hamster Breakdance vor Kia Souls statt Range Rovern.
Die Werbung für Luxusmarken konzentriert sich tendenziell auf, naja, Luxus. Das Glück, das sie inspirieren. Die Qualität. Die schiere Opulenz, die zu einem Stück des Lebens wird, wenn er oder sie eine freilaufende Leave-in-Conditioner kauft, die mit Delfintränen durchzogen ist, oder eine kunstvolle Flasche mit einer botanischen Herzlichkeit von höchster Qualität. Egal, ob Sie einen TV-Spot Storyboarding betreiben oder eine Anzeigengruppe in Google Ads (dem ehemaligen Künstler adwords) aufbauen, Ihre Zielgruppe muss sich so fühlen, als wäre Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eine physische Manifestation von Luxus. Sehen Sie sich eine Textanzeige für Rolex an, das wohl bekannteste Luxusuhrenunternehmen der Welt: Beachten Sie die verwendete Sprache. „Zeitlos“ und „Luxus“ und „Leistung“ und „Prestige“. Es gibt ein unbestreitbares Gefühl, dass eine Rolex opulente Inkarnation ist, und eine Implikation, dass, wenn man es schafft, eine um das Handgelenk zu wickeln, man zur Elite gehört. Jetzt sind Sie vielleicht nicht so bekannt wie Rolex, aber wir können Ihnen zeigen, wie Sie die gleiche Taktik anwenden können, und dann einige, damit Sie PPC nutzen können, um Ihre Luxusmarke zu entwickeln und zu vermarkten.
Hier sind die fünf besten Strategien für die Werbung für Luxusmarken in Kürze:
- Schließen Sie unqualifizierte Zielgruppen mit Wörtern wie „billig“ und „kostenlos“ von der Anzeige Ihrer Anzeigen aus.
- Werben Sie auf Bing, um ihre ältere, wohlhabendere Nutzerbasis zu erfassen.
- Gewinnen Sie den richtigen Kunden mit einer erhöhten Anzeigenkopie.
- Zielgerichtete Anzeigen basierend auf dem Einkommensniveau der Nutzer
- Verwenden Sie dynamisches Remarketing, um potenzielle Käufer zurückzugewinnen.
Nun, lassen Sie uns jeden einzelnen etwas detaillierter betrachten.
Luxuriöse Marketingstrategie #1: Account-weite negative Keywords
Die erste und einfachste Strategie für die Vermarktung Ihrer Luxusmarke ist die klassische „Addition durch Subtraktion“. Sie integrieren wahrscheinlich bereits negative Keywords in Ihre Optimierungsroutine, aber wussten Sie, dass Sie Zeit sparen können, indem Sie sie auf Kontoebene hochladen?
Negative Keywords auf Account-Ebene sind eine einfache Ergänzung zu Ihren adwords-Bemühungen; Sie benötigen lediglich eine CSV-Datei mit negativen Keywords. Von dort aus laden Sie die Datei einfach auf der Registerkarte Bulk Upload der Shared Library hoch und wenden sie dann auf so viele Kampagnen an, wie Sie möchten. Dies hat eine Handvoll Vorteile, aber der wichtigste für die Vermarktung von Luxusgütern und Dienstleistungen ist die Fähigkeit, unqualifizierten Verkehr auszusortieren. Denke darüber nach. Angenommen, Sie verkaufen Schuhe, die von den besten Handwerkern in ganz Montana handgeschustert wurden. Während das Schlüsselwort „Schuhe“ sicherlich Traffic liefern wird, und einige dieser Suchenden sehr wohl daran interessiert sein könnten, Ihre außergewöhnlichen Tritte zu kaufen, fällt der überwiegende Teil dieses Traffics außerhalb Ihrer Zielgruppe. Dies wird umso mehr zu einem Problem, als Sie anfangen, Keywords mit Modifikatoren zu betrachten. „Billig“, „Verkauf“ und das gefürchtete „frei“ sind alles Wörter, die, wenn sie an eine Anfrage angehängt werden, angeblich einen Suchenden als Interessenten eliminieren. Account-weite negative Keywords stellen sicher, dass Sie niemals zu Bedingungen bieten, für die Sie kein Interesse haben zu bezahlen (absichtlich oder versehentlich).
Luxus-Marketingstrategie #2: Bing zur Priorität machen
Für die Mehrheit der Suchmaschinenvermarkter ist Google-Werbung das A und O. Bing und andere Netzwerke (darunter Yahoo Gemini) existieren in der Regel in ihrer Komplementarität zum Arsenal, wenn überhaupt. Im Allgemeinen ist dies eine schlechte Idee. Für Luxusmarken ist es eine Kardinalsünde. Laut Bing hat fast ein Drittel seiner Zielgruppe ein Haushaltseinkommen von 100.000 Dollar oder mehr.
Was bedeuten diese 30% genau? 160 Millionen einzigartige Sucher. 5 Milliarden monatliche Suchanfragen. Aber das vielleicht Wichtigste für Ihr Unternehmen ist die Tatsache, dass Bing es Ihnen ermöglicht, 59 Millionen Menschen zu erreichen, die bei Google nicht erreicht werden. Ja, in den meisten Fällen sind Klicks auf Bing billiger als auf adwords. Das ist fantastisch. Aber der wahre Wert des Netzwerks ist die Tatsache, dass Sie zusätzliche 118 Millionen Augäpfel (von denen ein Drittel an sechsstellige Einnahmen gebunden ist) für Ihre Luxusgüter erhalten können.
Luxuriöse Marketingstrategie #3: Erhöhen Sie Ihre Anzeigenkopie
Erweiterte Textanzeigen sind heute unsere Realität, und es gab noch nie einen besseren Zeitpunkt, um Ihr High-End-Produkt mit der Leistungsfähigkeit der bezahlten Suche zu vermarkten. Mit all dem zusätzlichen Raum kommt die Fähigkeit, sich mit der Sprache vom Rest des SERP zu unterscheiden, anstatt sich nur auf die Wiedererkennung der Marke zu verlassen. Denn selbst wenn Sie auf Marken-Keywords bieten, bestehen gute Chancen, dass Sie mit Drittanbietern und Ihren direkten Wettbewerbern konkurrieren. Die Kopie, die Sie in Ihren Textanzeigen verwenden, ist der Unterschied zwischen dem Erhalten des Klicks eines potenziellen Kunden und dem Beobachten, wie er weiter scrollt. Aber wie sieht eine bessere Anzeigenkopie aus? Tolle Frage!
Wie Sie in der Spalte auf der linken Seite sehen können, hat STA (früher Standard Text Ads genannt) Ihre Fähigkeit, etwas Zwingendes in Ihrer Anzeigenkopie zu sagen, stark eingeschränkt. Wie können Sie sich von der Konkurrenz abheben, wenn alle Beteiligten die gleichen fünfteiligen Satzfragmente verwenden? Von ganz oben war die Einstellung eines kommerziell motivierten Haiku-Autors die einzig plausible Lösung. Heute jedoch, mit der Hinzufügung einer zweiten Überschrift und mehr Platz in der Beschreibung (plus der URL-Pfade), können Sie das einzigartige Verkaufsversprechen Ihrer Marke ohne Kürzung wiedergeben. Du kannst es in eine verführerische, verführerische, völlig unwiderstehliche Kopie packen. Sagen Sie Ihren Interessenten nicht nur, dass sie jetzt kaufen sollen: Sagen Sie ihnen, warum sie keine andere Wahl haben.
In den guten alten Zeiten ist dies eine Anzeige, die im Widerspruch zu den besten Praktiken stehen würde. Heute jedoch würde ich sagen, dass es einen interessanten A/B-Test darstellt. Also, sind die Schlagzeilen dieser Anzeige toll? Nein. Sie stützen sich so sehr auf die Marke, dass sie tatsächlich die Gelegenheit verpassen, mehr darüber zu sagen, was ihre Produkte so luxuriös macht. Aber was ich interessant finde, ist die Tatsache, dass die CTA die Interessenten bittet, „zu entdecken“ statt „jetzt zu kaufen“. Chanel ist keine Serie von teuren Produkten, die Sie nach Belieben kaufen können: Chanel ist eine Welt, in der man sich einhüllen kann. Bist du schon bereit, eine schicke Handtasche zu kaufen? HINWEIS: Mit dem Aufkommen von IF-Funktionen und anderen Modifikatoren ist es noch einfacher, unwiderstehliche, hyperrelevante Anzeigenkopien zu erstellen.
Luxus-Marketingstrategie #4: Nutzung von Ertragszielen
Du hast Anzeigen geschrieben, um die Augen von wohlhabenden Suchern aufzufangen. Sie haben Keyword-Modifikatoren negiert, die eine reduzierte Preisgestaltung implizieren. Tauchen wir nun in das einkommensbasierte Geo-Targeting ein. Dies ist eine weitere wirklich phänomenale Möglichkeit, verschwendete Ausgaben zu reduzieren und sicherzustellen, dass die Anzeigen, für die Sie bezahlen, vor den richtigen Leuten landen. Wie lässt sich das erreichen? Ganz einfach.
Auf der Registerkarte „Standortgruppen“ finden Sie drei verschiedene Optionen:
- „Sehenswürdigkeiten“
- „Meine Standorte“- Gut, wenn man Ziegel und Mörtel hat.
- „Demographie“ – Wir haben einen Gewinner!
Die Registerkarte Demografie konzentriert sich nur auf eine Sache: das ungefähre Haushaltseinkommen. Laut Google basiert einkommensbasiertes Standorttargeting „auf öffentlich zugänglichen Daten des US Internal Revenue Service (IRS), Werbetreibende können Anzeigen auf bestimmte Bereiche entsprechend ihrem durchschnittlichen Haushaltseinkommen ausrichten“. Als Sie ein Kundenprofil erstellt haben, in dem Sie Ihren idealen Verbraucher angeben, war das durchschnittliche Haushaltseinkommen wahrscheinlich etwas, das Sie in Betracht gezogen haben. Es ist ein Teil davon, wie Sie bestimmen, was Sie verkaufen und wie Sie es verkaufen. Jetzt können Sie IRS-Daten nutzen, um Ihnen zu helfen, diese feinen Leute zu entdecken und zu bewerben.
Und das Beste daran? Sie können einkommensbasiertes Targeting mit Ihrem anderen Standorttargeting für maximale Wirkung kombinieren. Das bedeutet, dass Sie Bereiche, die nicht zu denjenigen gehören, die als höhere Haushaltseinkommen ausgewiesen sind, nicht ganz ausschließen müssen; Sie können separate Kampagnen erstellen (um sicherzustellen, dass Ihr Budget auf Geos ausgerichtet ist, in denen die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre idealen Interessenten dort leben, höher ist) oder einfach Angebotsanpassungen vornehmen. Jack Taylor, ein Managed Services-Stratege bei WordStream, nutzte einkommensbasiertes Targeting auf dem Konto eines High-End-Finanzdienstleisters, um die Kosten pro Lead in einem einzigen Monat um fast 41% zu senken. Er konzentrierte sich auf wohlhabende Sucher, ein kleines Nischenpublikum, das er am ehesten auf dieser Website konvertieren würde, und nutzte umfangreiche Angebotsanpassungen, um den Traffic der Top 50% der Verdiener zu priorisieren. Das Beste daran? Ihre Konversionsrate hat sich verbessert, weil der neue Traffic hoch qualifiziert ist.
Luxuriöse Marketingstrategie #5: Pflege des bezahlten Verkehrs mit einer persönlichen Note
Remarketing ist gut. Dynamisches Remarketing ist besser. Betrachten Sie zwei Szenarien..
Normale’alte‘ Turnschuhe
Vermittelt eine Remarketing-Anzeige in irgendeiner Weise „Luxus“? Ich würde nein sagen. Es lässt mich an die Marke denken, sicher. Es lässt mich auf ihre Schuhe schüren. Verdammt, ich kann sogar auf die New Balance Seite rollen, sobald dieser Satz fertig ist, um ihre Waren zu durchsuchen. Als Remarketing-Werbung ist dies in Ordnung. Aber es vermittelt keinen Luxus. Es bringt mich nicht dazu, etwas zu brauchen.
Stellen wir dies einer Remarketing-Anzeige für ein vergleichbares Luxusprodukt gegenüber.
Dieser Schuh ist eine Markenkooperation zwischen New Balance und Ball and Buck (einem in Boston ansässigen Herrenmodehaus). Es wird in Amerika aus hochwertigen Materialien in Handarbeit hergestellt. Es ist, mit einem Wort, unglaublich. Was fällt dir an der Anzeige auf? Mit einem sauberen, produktzentrierten Image rückt er den Freizeit-Sneaker in den Mittelpunkt. Es zeigt mir nur den Schuh, den ich angeschaut habe, und es folgt mir herum und überzeugt mich Stück für Stück, dass ich den Kauf tätigen sollte.
Das, meine Freunde, ist der Unterschied zwischen regulärem Remarketing und dynamischem Remarketing. Einfach ausgedrückt, Dynamic Remarketing ist eine Möglichkeit für Sie, potenziellen Kunden, die Ihre Website besucht haben, genau das zu zeigen, was sie gesehen haben. Während dies eine Strategie ist, die von vielen Marken in noch mehr Märkten angewendet wird, finde ich es besonders nützlich, wenn man ein Produkt oder eine Dienstleistung zu einem hohen Preis verkauft. Es schafft ein hohes Maß an Vertrautheit mit dem Verbraucher (und vorausgesetzt, man dreht nicht mit Eindrücken durch, tut es dies auf eine Weise, die nicht gruselig ist).
Die Lektion hier? Dynamisches Remarketing ist die perfekte Ergänzung zu Ihren Bemühungen um bezahlte Suche (und eine kostengünstige Möglichkeit, die Markenbekanntheit zu erhöhen).
