Das neueste maschinell lernfähige Update zum Schließen von Varianten bedeutet, dass die genaue Übereinstimmung mit der Absicht der Abfrage übereinstimmt.
Googles genau übereinstimmendes Keyword-Targeting bedeutete früher eines: Das Keyword musste genau der Anfrage entsprechen, die der Sucher verwendete. Dann kamen enge Varianten hinzu, und diese Definition hat sich in den letzten Jahren stetig verändert. Erstens kam die Einbeziehung von Pluralitäten, Rechtschreibfehlern und anderen ähnlichen Varianten im Jahr 2014, und dann, im Jahr 2017, nahmen unterschiedliche Wortreihenfolge und Funktionswörter Gestalt an.
Jetzt ist Phase drei da.
Am Donnerstag kündigte Google eine weitere Änderung an, die als enge Varianten eines exakt übereinstimmenden Keywords angesehen werden, um Variationen aufzunehmen, die die gleiche Bedeutung wie das Keyword haben, einschließlich impliziter Wörter und Paraphrasen. Die genauen Wörter sind nicht mehr der einzige Auslöser dafür, dass Ihre Anzeigen auf exakt passenden Keywords erscheinen.
Der Schlüssel, sagt Google, ist, dass die Bedeutung und Absicht der Abfrage mit dem Schlüsselwort übereinstimmt.
Wie sieht das in der Praxis aus?
Google bietet das Beispiel des exakten Match-Schlüsselwortes „yosemite camping“. Mit dieser Änderung passt „yosemite camping“ nun zu Anfragen wie „yosemite campground“ und „campsites in yosemite“
Wenn das System von Google versteht, dass die Absicht der Anfrage anders ist als das Schlüsselwort, wird es nicht mit dem Schlüsselwort übereinstimmen.
In diesem Fall würde „yosemite camping“ nicht mit Anfragen wie „yosemite hotel“ oder „motels in yosemite“ übereinstimmen, sagt Google, weil die Absicht eines Suchers, der nach Hotels und ähnlichen Unterkünften sucht, sich von derjenigen unterscheidet, die nach Lagerplätzen suchen.
Warum diese Änderung?
Es gibt ein paar Dinge, die hier vor sich gehen.
Erstens, dies ist Teil des Kontinuums, das wir in den letzten Jahren gesehen haben, in dem immer mehr auf maschinelles Lernen angewiesen ist, um zu verstehen, wie Anfragen mit der Absicht von Keywords übereinstimmen. Ein Vorteil für Google hier ist, dass Marketingspezialisten die Algorithmen trainieren, um zu verstehen, was eine Abfrage mit übereinstimmender Bedeutung/Intention ist oder nicht, wenn sie Maßnahmen für Suchbegriffsberichte ergreifen.
Zweitens zeigen die internen Daten von Google, dass etwa 15 Prozent der täglichen Suchanfragen neu sind. Die Erweiterung des Bereichs der exakten übereinstimmenden Keywords, so das Denken, gibt Werbetreibenden mehr Möglichkeiten, ihre Anzeigen für diese Art von Anfragen zu schalten, ohne erschöpfende Listen erstellen zu müssen. Das maschinelle Lernen kann helfen, diese Lücken zu schließen.
Dies ist auch weitgehend auf Werbetreibende ausgerichtet, die nicht viel Keyword Prospecting mit Broad Match oder Broad Match Modified betreiben. Und natürlich bedeutet mehr Klicks mehr Umsatz für Google.
Eine andere Möglichkeit, es zu betrachten, ist, dass es den Kampagnenaufbau und den Managementprozess ein wenig auf den Kopf stellt. Werbetreibende werden weniger Zeit damit verbringen, erschöpfende Keyword-Listen im Voraus zu erstellen, und mehr Zeit damit verbringen, Suchbegriffsberichte für neue und negative Keywords zu erstellen, sobald die Kampagne an Fahrt gewinnt. Dies ist kein neuer Trend, aber wir nähern uns dem Höhepunkt.
Es stellt sich die Frage, wie viel länger Google an dem genauen Match-Mensch festhält, wenn er lockerer wird als die Phrasenübereinstimmung (die Wörter müssen in der gleichen Reihenfolge wie die Abfrage vorhanden sein) und die breite Übereinstimmung modifiziert (die Wörter müssen vorhanden sein, können aber neu angeordnet werden).
Diese Änderung zum Schließen von Varianten gilt nicht für breite, breite Match-Modifikatoren oder Phrasenabgleichsschlüsselwörter. Die Suche nach „billiges Camping in yosemite“ zeigt beispielsweise keine Anzeige für das Stichwort „billige Campingplätze in yosemite“. Vielleicht ist also die Phrasenübereinstimmung die neue exakte Übereinstimmung.
Breites Match ist immer noch der lockerste Match-Typ. Wenn man das erste Beispiel oben nimmt, kann das Schlüsselwort „yosemite camping“ bei breiter Übereinstimmung auf „yosemite hotel“ erscheinen. Aber mit dieser letzten Änderung wird die genaue Übereinstimmung viel mehr zu einem Werkzeug für die Abfrage.
Ergebnisse
Laut Google zeigte der frühe Test, dass Werbetreibende, die primär exakt übereinstimmende Keywords verwendeten, im Durchschnitt 3 Prozent mehr Klicks und Conversions auf diese Keywords sahen. Der größte Teil dieses Aufzugs kam von Anfragen, die sie derzeit nicht erreichten.
Google zitierte das in Utah ansässige Unternehmen Extra Space Storage, das eine nationale Präsenz hat, und das in Großbritannien ansässige Rentalcars.com als Beta-Tester der Änderung in diesem Sommer. Steph Christensen, Senior Analyst bei Extra Space Storage, sagte über die Testergebnisse: „Wir waren sehr zufrieden mit der Qualität der Spiele während des Piloten. Wir sind immer auf der Suche nach Möglichkeiten, das Volumen zu erhöhen, und dieses neue Matching-Verhalten sollte uns helfen, zusätzliche Reichweite durch hochrelevante neue Spiele zu gewinnen.“
Zu ergreifende Maßnahmen
Die Änderung wird für englische Keywords bis Oktober eingeführt. In den nächsten Monaten wird es dann in weiteren Sprachen eingeführt.
Wie bei den bisherigen Änderungen an Close-Varianten werden Werbetreibende vor und nach dem Rollout genau auf Suchbegriffsberichte für ihre exakten übereinstimmenden Keywords achten wollen, um Negative oder neue Keywords hinzuzufügen.
Werbetreibende, die Skripte verwenden, um die Zügel exakt zu straffen, werden wahrscheinlich Aktualisierungen vornehmen müssen.
Google sagt, dass es weiterhin die tatsächliche genaue Übereinstimmung – die identischen Keywords – bevorzugen wird, die in der Abfrage verwendet werden, gegenüber allen Paraphrasen oder Keywords mit gleicher Bedeutung, die derzeit in Kampagnen verwendet werden.
