Um eine erfolgreiche adwords-Kampagne durchzuführen, müssen Sie Ihre Ausschreibung beherrschen. Durch die Anpassung der Angebote an Keyword, Ort, Gerät, Tageszeit und Zielgruppe können Sie die Relevanz und Leistung Ihrer AdWords-Werbung erheblich verbessern.
adwords verfügt über integrierte Tools, die Ihnen beim Angebotsmanagement helfen, aber um sich wirklich hervorzuheben, ist es hilfreich, einige zusätzliche Tools zu verwenden, um Ihre Flexibilität zu erhöhen. Wir von Brainlabs haben eine Reihe von Skripten entwickelt, um Ausschreibungsprozesse zu automatisieren, ein weitaus höheres Maß an Kontrolle zu ermöglichen, die Flexibilität zu erhöhen, Daten zu erhöhen (durch die automatische Einbindung von Datensätzen von Drittanbietern), Angebote auf Fehler oder Ineffizienzen zu überwachen und immer die Dinge zu beschleunigen, indem Wiederholungen vermieden werden. Ich möchte Ihnen einige Werkzeuge vorstellen, die wir gerne mit der Industrie teilen und die erklären, wie und wann sie zu verwenden sind. Diese Skripte sind Open Source, so dass Sie sie frei herunterladen und sofort verwenden können. Um ein PPC-Superheld zu werden, sollten Sie jedoch darauf achten, Ihre eigenen Skripte im Laufe der Zeit zu erstellen – jede PPC-Kampagne ist anders, und so wird es immer neue Innovationen geben, die notwendig sind, um wirklich bemerkenswerte Ergebnisse zu erzielen.
24/7 Gebotsabgabe
Die Menschen suchen zu verschiedenen Tageszeiten unterschiedlich. Denken Sie zum Beispiel an die Online-Bereitstellung. Nicht viele Leute bestellen um 11 Uhr eine Pizza, aber viele tun es gegen 19 Uhr. Auch die Art des Geräts ist wichtig: Das Nutzerverhalten kann sich drastisch ändern, je nachdem, ob Menschen auf einem Desktop oder einem mobilen Gerät suchen. Unsere Ausschreibungen sollten so weit wie möglich auf Veränderungen in Zeit und Gerät reagieren. Die AdWords-Anzeigenplanung erlaubt jedoch nur sechs eindeutige Angebotsfenster pro Tag, was für viele Kampagnen nicht granular genug ist. Aus diesem Grund haben wir ein 24/7-Bietertool entwickelt, das es ermöglicht, die Angebote stündlich und auf jedem Gerät zu ändern.
Basierend auf den Daten Ihres adwords-Kontos können Sie mit diesem Tool Ihre Angebotsabgabe optimieren. Das bedeutet im Grunde genommen, dass man mehr oder weniger entsprechend der vorhergesagten Leistung ausgibt. Warum z.B. Geld verschwenden, um an der Spitze des SERP zu erscheinen, wenn der Traffic hoch ist, die Conversion Rates aber niedrig sind? Oder, warum so wenig um 21 Uhr an einem Sonntag ausgeben, wenn Ihr bestimmtes Publikum am ehesten auf Ihre Anzeigen klickt? Um ein Beispiel aus unseren eigenen Berichten zu nehmen: Die 24/7-Bewerbung war für die Arbeit für einen Finanzkunden unerlässlich, dessen Publikumsverhalten während der Woche sehr unterschiedlich war. Unsere Analyse der Ergebnisse im Konto bis zu diesem Zeitpunkt zeigte, dass es signifikante Unterschiede in der Konversionsrate gab, abhängig von der Tageszeit und dem Wochentag. Wir konnten sehen, dass beispielsweise Montagabende historisch gute Zeiten für erfolgreiche Bewerbungen waren. Andererseits waren die Konversionsraten am Donnerstagmorgen meist schlecht.
Die Daten deuteten darauf hin, dass wir die ganze Woche über unterschiedliche Gebote in Übereinstimmung mit den Konversionsraten abgeben sollten. Wir wollten aber noch viel detaillierter sein. Unsere Analyse zeigte Unterschiede nach Stunden, oft sehr signifikant. Das 24/7-Gebotstool ermöglichte nicht nur stündliches Bieten, sondern ermöglichte es uns auch, je nach Gerät, auf dem ein Benutzer suchte, auf verschiedenen Ebenen zu bieten. Auch hier bedeutete dieses Element des Tools, dass sich die Werbeausgaben auf die Nutzer konzentrierten, die eher in Neukunden umgewandelt wurden. Unser datengestützter, automatisierter Ansatz bei der Angebotsabgabe führte zu einem Anstieg der Zahl der Neukunden um 17%. Gleichzeitig wurde das CPA um 14% reduziert. Wir konnten das Budget auf diejenigen Sucher konzentrieren, die eher Neukunden werden sollten. Als der Kunde dann mehr ausgeben wollte, um noch mehr Wachstum zu erzielen, konnten wir die Conversions um 29% steigern und gleichzeitig den CPA auf dem ursprünglichen Niveau halten.
Bieten von Positionen in Echtzeit
Die Möglichkeit, die Position, an der Ihre Anzeige erscheint, zu steuern, kann sehr nützlich sein. In Zeiten hoher Konkurrenz, wie z.B. auf dem Handy, kann die Sicherung der Spitzenposition den Erfolg einer Kampagne entscheidend beeinflussen. Manchmal möchte man auch nicht unbedingt ganz oben erscheinen; es hat Vorteile, in bestimmten Fällen tiefer zu erscheinen.
Unser nächstes Tool wurde entwickelt, um Ihnen diese Kontrolle zu geben. Dabei werden die neuesten Daten aus der Auktion von AdWords analysiert, um die Gebote automatisch an Ihre Zielposition anzupassen. Es kann nach Zeit, aber auch nach Gerät segmentiert werden, so dass, wenn Sie möchten, dass ein bestimmtes Keyword um 12 Uhr auf dem Handy an der obersten Position erscheint, dieses Tool Ihnen dies ermöglicht. Es ist nützlich für jede PPC-Kampagne, aber ein besonders gutes Beispiel ist die Arbeit, die wir für einen Kunden im Wohltätigkeitssektor geleistet haben. Ihre Suchmaschinenwerbung musste oft auf globale Ereignisse wie internationale Krisen reagieren, was es entscheidend machte, eine Ausschreibungsstrategie zu entwickeln, die Veränderungen im Suchverhalten antizipieren konnte. Als eine bestimmte Krise tatsächlich auftrat, erlaubte es uns unser Echtzeit-Bieterwerkzeug, alle Gebote automatisch an bestimmte Positionen innerhalb der Auktion anzupassen und so die Transparenz jederzeit aufrechtzuerhalten. Wir wussten, dass bis zum Ende des Tages 90% derjenigen, die ein Angebot machen wollten, aktiv sein würden. Dieser Wettbewerb hätte zu einem Rückgang unserer Position führen können, aber unser Tool ermöglichte es uns, Zielpositionen für einzelne Keywords festzulegen.
Dieser Ansatz half uns, einen ROAS von 3,2 zu erreichen und gleichzeitig die angestrebte Anzahl von Conversions des Kunden deutlich zu übertreffen.
Wärmebildkarten
Bisher habe ich Ihnen Tools gezeigt, die eine flexiblere Angebotsabgabe ermöglichen. Diese Tools sind jedoch nur dann wertvoll, wenn Sie wissen, was die optimale Bietstrategie tatsächlich ist. Vor allem müssen Sie die Audiodaten innerhalb Ihrer Konten analysieren, um zu verstehen, wie sich das Benutzerverhalten entsprechend den Variablen, die jede Suche beeinflussen, ändert. Unser nächstes Skript funktioniert durch die Erzeugung von Heat Maps, die eine visuelle Darstellung des Suchverhaltens sind, segmentiert nach Zeit und Gerät. Für jedes PPC-Konto, das Sie verwalten, ist dieses Tool ein ausgezeichneter erster Schritt, um die Leistung zu verstehen und so Einblicke zu geben, wie Sie Ihre Ausschreibung optimieren können.
Schlüsselwort Bidding-Skripte
Es gibt alle möglichen Möglichkeiten, die Keyword-Performance zu analysieren, jenseits der integrierten Funktionen von AdWords. Jedes PPC-Konto kann kontinuierlich optimiert werden, wenn Sie in der Lage sind, Erkenntnisse aus den im Laufe der Zeit gesammelten Daten effizient zu gewinnen. Dieses Skript durchsucht die Suchbegriffe Ihres Kontos und summiert die Leistung aller Abfragen, die Ihre Phrasen enthalten, auf Konto-, Kampagnen- und Anzeigengruppenebene. Sie können z.B. die Leistung einer Liste möglicher Adjektive vergleichen, um das am besten geeignete für Ihre Anzeigenkopie auszuwählen. Wenn Ihre Anzeige für Eiscreme war, konnten Sie sehen, ob köstlich, italienisch oder erfrischend am besten funktioniert hat. Dies kann auch Auskunft darüber geben, ob Sie bestimmte Keywords für bestimmte Kampagnen auswählen.
Ein weiteres Skript hilft Ihnen, Suchtrends für Wörter zu verstehen, die mit Ihrem Keyword in Verbindung gebracht werden. Angenommen, Sie wählen „Koffer“, der Bericht zeigt Ihnen all die lustigen Möglichkeiten, wie Menschen am Ende nach diesem Begriff suchen, einschließlich all Ihrer bevorzugten adwords-Metriken. Zum Beispiel, vielleicht kommt der höchste Eindrucksanteil von Farbadjektiven wie „schwarz“ und „zinnoberrot“ und so weiter. Oder vielleicht ist es eine „lebenslange Garantie“, die einige Gepäckunternehmen anbieten. Die Ergebnisse können zu einem kompletten Strategiewechsel oder zumindest zu wertvollen Ideen für die Anpassung von Anzeigentexten führen. Dies ist auch ein guter Bericht, den man an einen Kunden weitergeben kann, damit er ihn nach Einsichten durchsuchen kann, die er für sein Offline-Marketing nutzen kann. Indem Sie diese Daten besser verstehen, können Sie die Strategie der Anzeigenkopie und des Bietens von Keywords optimieren, um die Ergebnisse zu maximieren.
Dies sind nur zwei Werkzeuge, aber es gibt unerschöpfliches Potenzial für den Einsatz von Automatisierung zur Verbesserung der Art und Weise, wie Sie Daten im PPC-Account-Management analysieren, verarbeiten und nutzen.
Optimierung ist ein endloser Prozess.
Wir bauen ständig neue Tools, weil jeder Kunde andere Bedürfnisse hat und weil AdWords und der Suchmarkt in ständigem Wandel sind. Selbst auf der Mikroebene ist kein Tag innerhalb der PPC-Kontenverwaltung gleich. Die Daten müssen täglich analysiert werden, die Strategie muss angepasst werden, das Tracking und Monitoring muss konstant sein. Jeder kann PPC machen, aber um es gut zu machen, bedarf es Anpassungsfähigkeit, Innovation und Wachsamkeit. Wo immer möglich, finden Sie Wege, um zu automatisieren, was Sie tun. Es wird nicht nur die Dinge beschleunigen, sondern es wird Ihnen auch ermöglichen, Dinge zu tun, die die meisten anderen PPC-Werbetreibenden aufgrund der Zeitkosten für die manuelle Führung eines Großkontos einfach nicht tun können. Bieten ist ein großer Teil davon, aber es gibt auch den Aufbau eines Kontos, die Berichterstattung, die Überwachung, die Auditierung und die Verwaltung.
Also bauen Sie Ihren Tech-Stack auf und werden Sie wirklich gut in Daten, wenn Sie innerhalb von PPC glänzen wollen.
