Die Fallstudie ist seit langem ein wichtiger Bestandteil der Marketingabteilungen überall. Trotz der Prävalenz von Marketing-Fallstudien und ihrer möglichen Auswirkungen sind die meisten von ihnen jedoch langweilig, langweilig und unvergesslich.
In diesem Leitfaden werde ich alles skizzieren, was Sie tun müssen, um eine Fallstudie zu schreiben, die potenzielle Kunden tatsächlich lesen wollen. Wir behandeln den Aufbau und Inhalt einer typischen Fallstudie sowie häufige Fallstricke, die es zu vermeiden gilt, und Dinge, über die man nachdenken sollte, bevor man sich hinsetzt, um die sprichwörtliche Feder auf Papier zu bringen. Also, bereit, eine Fallstudie zu schreiben, die Ihr Publikum Lust auf mehr macht? Dann lasst uns anfangen.
Was ist eine Fallstudie?
Marketingspezialisten lieben es, das Wort „Storytelling“ zu verwenden, um ihre Sicherheiten zu beschreiben. Alles ist eine Geschichte, wenn man Vermarktern glauben will. Das Label Storytelling gilt jedoch auf jeden Fall für Fallstudien, denn Geschichten sind genau das, was Fallstudien sind.
Fallstudien sind in sich geschlossene Geschichten darüber, wie ein echter Kunde seine Probleme mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen überwunden hat. Genau wie eine Geschichte haben gute Fallstudien einen Anfang, eine Mitte und ein Ende, sowie einen Protagonisten – Ihren Kunden – der ein Problem überwindet und sein Ziel erreicht, genau wie die Hauptfigur einer Geschichte. Am Ende einer Fallstudie sollte der Leser in der Lage sein, sich selbst als Held seiner eigenen Geschichte zu visualisieren. Sie sollten in der Lage sein, sich auf die Probleme Ihres vorgestellten Kunden zu beziehen und sehen, wie sie ihre eigenen Ziele erreichen, indem sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen.
Was eine Fallstudie NICHT ist
Fallstudien sind keine Pressemitteilungen. Obwohl Fallstudien zur Begleitung der Einführung neuer Produkte verwendet werden können, sind sie nicht nur Mittel, um über neue Produkte zu sprechen. Fallstudien sind keine Werbung. Sie können verwendet werden, um für neue Produkte oder Funktionen zu werben, aber es geht nicht um dich. Gute Fallstudien beziehen sich auf die Reise des Kunden, NICHT auf Ihr Unternehmen.
Die meisten Fallstudien sind fadenscheinig, sofort zu vergessender Mist, weil Vermarkter die Tatsache ignorieren, dass Fallstudien Geschichten im wahrsten Sinne des Wortes sind. Sie beschäftigen sich mit Dingen wie Markenstimmen oder Messaging-Matrizen und vergessen, die narrative Form zu nutzen, die Geschichten so überzeugend macht. Oder, noch schlimmer, sie können sich einfach nicht davon abhalten, darüber nachzudenken, wie groß ihre Gesellschaft ist, die schwerste der Sünden, wenn es um Fallstudien geht.
Warum Marketing Case Studies erstellen?
Fallstudien sind vielleicht nicht so sexy wie ein viraler Blog-Post, und als solche werden sie oft zugunsten anderer Inhaltsformate übersehen. Das wirft die Frage auf – warum überhaupt Marketing-Fallstudien erstellen? Die Antwort ist, weil sie wirklich effektiv sind.
In einem aktuellen Bericht hat B2B Marketing eine Gruppe von Marketingspezialisten gefragt, wie sie zu verschiedenen Inhaltsformaten, einschließlich Fallstudien, stehen. Die Ergebnisse waren überraschend:
- Von den 112 im Bericht des B2B-Marketings befragten Marketingspezialisten gaben zwei Drittel (66%) an, dass Fallstudien „sehr effektiv“ bei der Steuerung von Leads und Verkäufen sind, und weitere 32% fanden Fallstudien „sehr effektiv“, was Fallstudien zum effektivsten in diesem Bericht enthaltenen Inhaltsformat macht.
- Mehr als die Hälfte der im B2B Content Marketing Report 2016 befragten Marketingspezialisten (55 %) gaben an, dass sie Fallstudien als das effektivste Inhaltsformat ansehen.
- Etwa 31% der Befragten, die im Eccolo Media’s 2015 B2B Technology Content Survey Report befragt wurden, gaben an, dass sie Fallstudien als das dritteinflussreichste Inhaltsformat ansehen, direkt hinter White Papers (33%) und Datenblättern (39%).
Wie man eine fantastische Fallstudie schreibt (mit Beispielen)
Nun, da wir uns darüber im Klaren sind, was eine Marketing-Fallstudie ist (und nicht ist), sowie darüber, warum Sie sie produzieren sollten, lassen Sie uns darüber sprechen, wie man tatsächlich eine lesenswerte Fallstudie schreibt. Um eine großartige Fallstudie zu schreiben, die hilft, Geschäfte abzuschließen, folgen Sie diesen sieben Tipps. (Brauchst du Hilfe beim Einstieg? Schau dir meine Tipps an, wie man eine überzeugende Einführung schreibt.)
1. Seien Sie realistisch über die Ziele Ihrer Fallstudie.
Ich arbeite seit vielen Jahren im Bereich Content und habe Hunderte – wenn nicht Tausende – von Marketing-Fallstudien gelesen. Bis heute gibt es genau EINE Fallstudie, an die ich mich noch erinnere und die ich als das „ideale“ Beispiel für eine großartige Fallstudie betrachte. Die meisten Leute werden keine „Lieblings“-Fallstudie haben oder sich sogar an eine erinnern können.
Bevor Sie sich hinsetzen, um Ihr Magnum-Opus zu erstellen, ist es wichtig zu erkennen, dass Fallstudien für Ihr Publikum nicht so wichtig sind. Ja, wir wollen eine nützliche, hilfreiche Ressource für potenzielle Kunden schaffen, aber seien wir ehrlich – niemand gewinnt einen Pulitzer für eine Fallstudie, und es wird nicht viral auf Social Media werden, egal wie gut es geschrieben ist. Fallstudien sind kaum mehr als Werkzeuge, die entweder von selbstmotivierten Interessenten, die Ihr Unternehmen recherchieren, oder von Vertriebsprofis als Werkzeuge verwendet werden, um potenzielle Kunden von der Umstellung zu überzeugen – nicht mehr. Sie sind für Zielgruppen konzipiert, die bereits stark überlegen, Ihre Kunden zu werden, was eine kleinere, aber qualifiziertere Gruppe von Menschen ist als Ihre allgemeine Zielgruppe.
Als solche, seien Sie realistisch über Ihre Ziele. Seien Sie nicht entmutigt, wenn ein Fallstudien-Blogbeitrag nicht so stark abschneidet wie Ihr bester Inhalt. WordStream veröffentlicht Fallstudien regelmäßig, aber sie erhalten nie so viel Traffic wie unsere beliebtesten Blogbeiträge, und das ist in Ordnung. Wir haben keine unangemessenen Erwartungen an unsere Fallstudien, und wir wissen, dass sowohl unsere Vertriebsteams als auch unsere potenziellen Kunden sie nützlich finden.
2. Identifizieren Sie einen überzeugenden Winkel für Ihre Fallstudie.
Letztes Jahr bat mich einer unserer Produktmarketing-Manager, eine Fallstudie für einen Kunden zu schreiben, der schlecht benommene und aggressive Hunde rehabilitiert. Mein erster Gedanke war, ob es Ähnlichkeiten zwischen der Ausbildung schwieriger Hunde und der Auseinandersetzung mit adwords als neuer Werbetreibender gibt. Dieser Gedanke wurde zur Grundlage für die gesamte Fallstudie. Je überzeugender Ihr Standpunkt ist, desto besser ist die Geschichte. Je besser die Geschichte, desto ansprechender wird Ihre Fallstudie.
Versuchen Sie, einen interessanten Kunden für Ihre nächste Fallstudie zu finden. Wie nutzen Menschen Ihre Produkte oder Dienstleistungen? Benutzen Ihre Kunden Ihr Unternehmen, um schwierige oder ungewöhnliche Probleme zu lösen? Werden Sie kreativ bei der Suche nach jemandem, der als Grundlage für Ihre nächste Fallstudie dient. Das heißt…..
3. Aber machen Sie Ihre Fallstudie für ALLE Interessenten verwendbar.
Ja, Sie möchten, dass Ihre Fallstudie interessant ist und einen überzeugenden Blickwinkel hat, aber Sie möchten auch, dass sich die überwiegende Mehrheit Ihres Zielmarktes damit identifizieren kann. Anhand unseres Beispiels zur Rehabilitation von Hunden von früher wussten wir, dass die möglichen Ähnlichkeiten zwischen der Ausbildung schwieriger Hunde und der Verwendung von AdWords als Einsteiger in die bezahlte Suche interessant waren. Wir wussten jedoch auch, dass der fragliche Kunde trotz des überzeugenden Blickwinkels, den wir gewählt hatten, viele der Probleme hatte, die in unserem Kernzielmarkt der kleinen Unternehmen mit bescheidenen monatlichen adwords-Ausgaben auftreten.
Ihr Blickwinkel ist der „Haken“, der die Aufmerksamkeit Ihres Publikums auf sich ziehen wird, aber es ist wichtig, dass ALLE potenziellen Kunden sich mit den Problemen identifizieren können, mit denen der „Protagonist“ Ihrer Fallstudie konfrontiert ist. Das bedeutet, sich an Ihre demographischen Kernbereiche und Zielmärkte anzupassen und die Probleme zu lösen, die Ihre Kunden am häufigsten erleben.
4. Folgen Sie dem klassischen Erzählbogen in Ihrer Fallstudie.
Erinnern Sie sich, wie wir gesagt haben, dass die meisten Vermarkter von dem Begriff „Storytelling“ besessen sind, obwohl sie nicht wirklich viele Geschichten erzählen? Nun, so wie jede gute Geschichte einen Anfang, eine Mitte und ein Ende hat, so tun es auch die besten Fallstudien. Hier strukturieren wir unsere Fallstudien typischerweise jedes Mal in ähnlicher Weise. Wir stellen den Protagonisten unserer Geschichte – den Kunden – sowie die Probleme vor, die er zu lösen versucht. Betrachten Sie dies als Akt I Ihrer Fallstudie. Obwohl ich beim Schreiben von Fallstudien nie strenge Regeln verwende, ist dieser Abschnitt in der Regel zwischen 200 und 300 Wörter lang; gerade genug, um den Helden unserer Geschichte vorzustellen und die Probleme, mit denen sie konfrontiert sind, zu reizen, aber nicht zu sehr, um Gelegenheitsleser davon abzuhalten.
In Akt II führen wir die Lösung ein, nämlich unsere Software. Ich könnte eine kurze Erklärung darüber geben, was unseren Protagonisten dazu bewogen hat, unsere Produkte zu suchen, bevor ich näher darauf eingehe, wie der Kunde unsere Software einsetzt. Dieser Abschnitt enthält oft direkte Zitate des Kunden und ist in der Regel stark nutzenorientiert. Dieser Abschnitt ist der Ort, an dem das eigentliche Fleisch der Geschichte ist, und ist oft der längste der drei Abschnitte. Den Autoren wird oft gesagt, sie sollen „zeigen, nicht erzählen“, und das letzte Drittel unserer Fallstudie – Act III, wenn Sie so wollen – ist, wo die Aufnahme von harten Daten in Ihre Fallstudie sehr effektiv sein kann. Wenn möglich, werde ich versuchen, so viele statistische Daten wie möglich einzubinden, um zu veranschaulichen, warum die Verwendung unserer Software für den vorgestellten Kunden so effektiv war (mehr dazu im Moment).
Diese grobe Formel kann in die folgende Struktur destilliert werden:
Problem (Akt I) > Lösung (Akt II) > Ergebnis (Akt III) > Schlussfolgerung
5. Verwenden Sie Daten, um Schlüsselpunkte in Ihrer Fallstudie zu veranschaulichen.
Ihre Fallstudie ist eine Geschichte, aber das bedeutet nicht, dass Sie sich auf Anekdoten oder Launen verlassen sollten, um Ihre Argumente vorzubringen. Kalte, harte Daten sind Ihr bester Freund beim Schreiben einer Fallstudie – mehr als die meisten anderen Content-Projekte.
Wenn möglich, sollten die Daten, die Sie in Ihre Fallstudie aufnehmen, direkt die Herausforderungen widerspiegeln, mit denen Ihr Protagonist in Akt I konfrontiert ist. In unserem Beispiel könnte dies eine steigende Klickrate sein, die sich leicht durch Diagramme oder andere Daten darstellen lässt. Deshalb lieben unsere Vertriebsteams unsere Fallstudien; sie können die Anliegen eines potenziellen Kunden am Telefon anhören, ein häufiges Problem identifizieren und besprechen, wie ein Kunde wie er genau das gleiche Problem mit unserer Software gelöst hat – oh, und hier ist eine praktische Grafik, die genau zeigt, wie er es gemacht hat.
Natürlich ist nicht jedes Unternehmen so datengesteuert und so sind „Daten“ möglicherweise nicht relevant für Ihr Unternehmen. Es kann in dieser Situation genauer sein, das Wort „Beweis“ anstelle von „Daten“ zu verwenden, und diese Beweise könnten alles umfassen, vom Zeitraffer-Video bis hin zu hochauflösenden Bildern vor und nach der Aufnahme. Wie auch immer Sie sich dafür entscheiden, stellen Sie sicher, dass Sie einige Daten oder Beweise zur Unterstützung Ihrer wichtigsten Punkte beifügen und wiederholen Sie, wie Ihr vorgestellter Kunde sein Problem mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen gelöst hat. Zeigen, nicht sagen.
6. Gestalten Sie Ihr Unternehmen als unterstützenden Charakter in Ihren Fallstudien.
Wenn Ihr Kunde der Protagonist Ihrer Geschichte ist, ist es verlockend, Ihr Unternehmen (oder Ihre Produkte oder Dienstleistungen) als gleichberechtigten Teilnehmer an der Entwicklung der Geschichte zu betrachten. Stattdessen sollten Sie sich jedoch die Rolle Ihres Unternehmens in der Geschichte als unterstützende Figur vorstellen. Menschen kaufen Dinge nicht um des Kaufs willen; Menschen kaufen Dinge, um bestimmte Probleme zu lösen. Ebenso benutzt niemand ein Produkt oder eine Dienstleistung um seiner selbst willen, sondern weil ein Produkt oder eine Dienstleistung ihnen hilft, ein bestimmtes Problem zu lösen. Aus diesem Grund sollte Ihr Unternehmen immer als helfende Hand positioniert sein, die dem wahren Helden der Geschichte – Ihrem Kunden – geholfen hat, sein Hindernis zu überwinden.
Es gibt zwei Hauptgründe, warum dieser Ansatz so effektiv ist. Erstens wollen Sie, dass sich Ihr Publikum als Protagonist der Fallstudie visualisiert. Dies ist viel schwieriger, wenn Sie nicht aufhören wollen, darüber zu sprechen, wie gut Ihr Unternehmen oder Produkt ist. Zweitens kann die Annahme eines bescheideneren Tons dazu beitragen, Ihre Glaubwürdigkeit im Kopf des Lesers zu erhöhen. Im Zweifelsfall denken Sie daran, dass Ihr Kunde Batman ist – und Ihr Geschäft ist Robin (oder Nightwing, je nachdem, wo Sie sich im Batman-Comic-Universum befinden).
7. Lassen Sie Ihre Kunden in Fallstudien ihre eigenen Geschichten erzählen.
Als Geschichtenerzähler ist es Ihre Aufgabe, eine überzeugende Geschichte darüber zu schreiben, wie Ihr vorgestellter Kunde über die Kräfte des Bösen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung triumphiert hat, aber das bedeutet nicht, dass Ihr Protagonist keine eigene Stimme hat. Die Verwendung von direkten Zitaten Ihres Kunden ist eine gute Möglichkeit, ihn seine eigene Geschichte mit eigenen Worten erzählen zu lassen. Dies bricht nicht nur den „Expository“-Text Ihrer Fallstudie auf, sondern bietet auch weitere Validierung und Glaubwürdigkeit durch die Einbeziehung der Kundenperspektive. Dies ermöglicht es Ihnen auch, den Leser in die Verwendung ähnlicher Techniken wie im Feature-Journalismus zu ziehen und allmählich mehr von Ihrem Protagonisten mit eigenen Worten in einem Format, das fast wie ein Interview aussieht, zu enthüllen.
So effektiv diese Technik auch sein mag, sie schafft dennoch einige Fallstricke, nämlich das Risiko der Wiederholung. Wenn Sie planen, ein Angebot Ihres Kunden über z.B. Zeitersparnis einzubeziehen, erwähnen Sie Zeitersparnis nicht explizit in den Abschnitten direkt vor dem Angebot; lassen Sie Ihren Kunden das Gespräch führen. Richten Sie den Übergang ein und schaffen Sie Platz für das Angebot Ihres Kunden, und überlassen Sie ihm den Rest.
Seien Sie eine schnelle Studie
Fallstudien sind vielleicht nicht die spannendsten Inhalte, die Sie produzieren, aber sie können zu den effektivsten gehören. Kein Unternehmen gleicht dem anderen, und die Fallstudien unterscheiden sich stark in Bezug auf Stil, Ton und Format. Eine Sache, die alle Marketing-Fallstudien teilen, ist jedoch ihr Zweck – die Interessenten davon zu überzeugen, dass es eine gute Idee ist, mit Ihnen Geschäfte zu machen.
